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Verlagstext:

Das Direktmarketing ist als zentrales Marketinginstrument neben der klassischen Kommunikation nicht mehr wegzudenken. Dieses Buch behandelt - aufbauend auf terminologischen und theoretischen Grundlagen - zentrale Instrumente sowie den ganzheitlichen Managementprozess des Direktmarketings. Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf der Integration von Offline- und Online-Kampagnen. Fallbeispiele fördern ein schnelles Verständnis der zuvor erläuterten Inhalte.

Aus dem Inhalt:

Vorwort..V InhaltsüberblickVII Inhaltsverzeichnis..IX A Grundlagen des Direktmarketings. 1 1 Einführung.3 2 Terminologische Grundlagen. 9 3 Theoretische Bezugspunkte..34 4 Informationstechnologische Voraussetzungen. 57 5 Rechtliche Grundlagen.81 B Instrumente des Direktmarketings.. 89 1 Einführung..91 2 Instrumente der direkten Produktpolitik. 94 3 Instrumente der direkten Preispolitik..111 4 Instrumente der direkten Distributionspolitik 132 5 Instrumente der direkten Kommunikationspolitik..165 C Prozess des Direktmarketings 195 1 Einführung 197 2 Direktmarketing-Planung201 3 Direktmarketing-Implementierung.. 247 4 Direktmarketing-Controlling 281 D Neue Erscheinungsformen des Direktmarketings 305 1 Mobiles Direktmarketing.307 2 Social Media Marketing351 E Fallbeispiele. 397 1 Dell - Integriertes Direktmarketing.. 399 2 Apple - Mobiles Direktmarketing.. 411 3 Adidas AG - Social Media Marketing. 423 Literaturverzeichnis..439 Stichwortverzeichnis475 Vorwort. V A Grandlagen des Direktmarketings. 1 1 Einführung.3 1.1 Bedeutung des Direktmarketings.4 1.2 Struktur und Aufbau des Buches.5 2 Terminologische Grundlagen. 9 2.1 Ursprung des Direktmarketings.10 2.2 Definition und Abgrenzung des Direktmarketings. 11 2.3 Ziele, Aufgaben und Erfolgsfaktoren des Direktmarketings.19 2.3.1 Direktmarketing-Ziele.. 20 2.3.2 Direktmarketing-Aufgaben.22 2.3.3 Direktmarketing-Erfolgsfaktoren.. 26 2.4 Zukünftige Entwicklungen im Direktmarketing..32 3 Theoretische Bezugspunkte.. 34 3.1 Ansätze der Neuen Institutionenökonomik 35 3.1.1 Transaktionskostentheorie..36 3.1.2 Prinzipal-Agent-Ansatz.. 39 3.2 Entscheidungsorientierter Ansatz..42 3.3 Systemtheoretischer Ansatz.. 44 3.4 Ressourcentheoretischer Ansatz..47 3.5 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze.. 50 3.5.1 Aktivierende Prozesse51 3.5.2 Kognitive Prozesse. 52 3.6 Mikroökonomische Ansätze54 4 Informationstechnologische Voraussetzungen..57 4.1 Management der Informationsressourcen.59 4.1.1 Informationsbedarfsanalyse.. 60 4.1.2 Informationsgewinnung.. 62 4.1.3 Datenaktualität und -Qualifizierung.68 4.2 Analytische Informationssysteme.. 71 4.2.1 Data Warehouse und Data M arts 72 4.2.2 On-Line Analytical Processing. 74 4.2.3 Data Mining. 78 5 Rechtliche Grundlagen 81 5.1 Datenschutz.81 5.2 Fernabsatz.84 5.3 Wettbewerb..86 Teil B Instrumente des Direktmarketings 89 1 Einführung..91 2 Instrumente der direkten Produktpolitik. 94 2.1 Einführung95 2.2 Instrumente im Innovationsmanagement..98 2.3 Instrumente der kundenindividuellen Produktdifferenzierung.101 2.3.1 Formen der Mass Customization.102 2.3.2 Potenziale der Mass Customization107 3 Instrumente der direkten Preispolitik.. 111 3.1 Einführung.112 3.2 Preissetzung mittels persönlicher Differenzierung 115 3.2.1 Zeit- und loyalitätsabhängiges Pricing..116 3.2.2 Mehrpersonen-Pricing.117 3.2.3 Mengenabhängiges Pricing.117 3.2.4 Preisbündelung..120 3.2.5 Preisgleitklauseln, -garantien und Meistbegünstigungsklauseln..123 3.2.6 Preiszuschläge bzw. der Ausschluss von Niedrigpreisen 3.3 Lieferungs- und Zahlungsbedingungen.. 128 3.3.1 Lieferbedingungen 129 3.3.2 Zahlungsbedingungen130 4 Instrumente der direkten Distributionspolitik132 4.1 Einführung 132 4.2 Instrumente der akquisitorischen Distribution137 4.2.1 Versandkatalogverkauf.. 140 4.2.2 TV-gestützter Verkauf.143 4.2.3 Internetbasierter Verkauf..145 4.2.4 Bestellübermittlungsformen148 4.2.5 Persönlicher Vertrieb.. 149 4.3 Instrumente der logistischen Distribution. 153 4.3.1 Lagerhaltung im direkten Vertrieb. 155 4.3.2 Kommissionierung und Verpackung.158 4.3.3 Transport im direkten Vertrieb. 159 4.3.4 Spezielle Formen der Warenübergabe..163 5 Instrumente der direkten Kommunikationspolitik.165 5.1 Einführung 165 5.2 Massenmedien mit Responseelement 169 5.2.1 Anzeigen und Beilagen mit Responseelement..170 5.2.2 Internetwerbung mit Responseelement 171 5.2.3 Funk- und Fernsehwerbung mit Responseelement.173 5.2.4 Plakat- und Außenwerbung mit Responseelement..174 5.3 Direktwerbemedien..174 5.3.1 Postalische Werbesendung.. 175 5.3.2 Telefonische Werbeansprache.178 5.3.3 Faxgestützte Werbeansprache.181 5.3.4 Internetbasierte Werbeansprache.182 5.4 Kundenbindungsprogramme mit primärer Kommunikationsfunktion 186 5.4.1 Kundenclub187 5.4.2 Kundenkarte..191 5.5 Überblick über die Instrumente der direkten Kommunikationspolitik.193 C Prozess des Direktmarketings 195 1 Einführung197 2 Direktmarketing-Planung.201 2.1 Situationsanalyse im Direktmarketing..203 2.1.1 Analyse externer Umweltbedingungen 203 2.1.2 Analyse interner Gegebenheiten..207 2.1.3 SWOT-Analyse.209 2.2 Formulierung der Direktmarketing-Ziele211 2.2.1 Bezugsrahmen und Dimensionen von Direktmarketing-Zielen. 211 2.2.2 Formales Direktmarketing-Zielsystem auf Basis des Kundenwerts 213 2.3 Definition der Zielgruppen und -personen für das Direktmarketing. 218 2.3.1 Marktsegmentierung zur Bestimmung von Zielgruppen.. 219 2.3.2 Verfahren der Kundenbewertung zur Zielpersonenselektion 225 2.4 Planung des Direktmarketing-Instrumentenmix230 2.4.1 Planung der direkten Produkt- und Programmpolitik 232 2.4.2 Planung der direkten Preispolitik 234 2.4.3 Planung der direkten Distributionspolitik..237 2.4.4 Planung der direkten Kommunikationspolitik 243 3 Direktmarketing-Implementierung247 3.1 Einführung 247 3.2 Kontaktphase249 3.2.1 Direktmarketing-Instrumente und Erfolgsfaktoren in der Kontaktphase 249 3.2.2 Informatorische Grundlagen in der Kontaktphase..251 3.3 Auftragsgewinnungsphase. 253 3.3.1 Direktmarketing-Instrumente und Erfolgsfaktoren in der Auftragsgewinnungsphase 253 3.3.2 Informatorische Grundlagen in der Auftragsgewinnungsphase..255 3.4 Kauf- und Fulfillment-Phase..259 3.4.1 Direktmarketing-Instrumente und Erfolgsfaktoren in der Kauf- und Fulfillment-Phase 259 3.4.2 Informatorische Grundlagen der Kauf- und Fulfillment-Phase.. 261 3.5 Nutzungsphase263 3.5.1 Direktmarketing-Instrumente und Erfolgsfaktoren in der Nutzungsphase 263 3.5.2 Informatorische Grundlagen der Nutzungsphase. 265 3.6 Neuauftragsgewinnungs- und Wiederkaufphase..268 3.6.1 Direktmarketing-Instrumente und Erfolgsfaktoren in der Neuauftragsgewinnungsphase.. 268 3.6.2 Informatorische Grundlagen der Neuauftragsgewinnungsphase. 269 3.7 Abwanderungsphase.. 271 3.7.1 Direktmarketing-Instrumente und Erfolgsfaktoren in der Abwanderungsphase 272 3.7.2 Informatorische Grundlagen der Abwanderungsphase..273 3.8 Rückgewinnungsphase.274 3.8.1 Direktmarketing-Instrumente und Erfolgsfaktoren in der Rückgewinnungsphase 275 3.8.2 Informatorische Grundlagen in der Rückgewinnungsphase..276 3.9 Zusammenfassung der Direktmarketing-Implementierung 279 4 Direktmarketing-Controlling281 4.1 Einführung in das Direktmarketing-Controlling 282 4.1.1 Begriff des Direktmarketing-Controllings.. 283 4.1.2 Einteilung der Aufgaben des Direktmarketing- Controllings.. 284 4.2 Kundenwert als zentrale Steuerungsgröße.287 4.2.1 Konzeptionalisierung des Kundenwerts. 288 4.2.2 Controlling der kundenbezogenen Umsätze und Kosten290 4.2.3 Controlling der Kauffrequenz 291 4.2.4 Controlling des Value-Equity. 293 4.2.5 Controlling des Brand-Equity 294 4.2.6 Controlling des Relationship-Equity..295 4.3 Praxisorientierte Direktmarketing-Kennzahlen.. 297 4.3.1 Responsequote 297 4.3.2 Aktionskosten je Auftrag..298 4.3.3 Break-Even-Point.. 299 4.3.4 Fallbeispiel zu den Basiskennzahlen..299 4.4 Kundenbeziehungsprozess als integrierender Bezugsrahmen 301 D Neue Erscheinungsformen des Direktmarketings.305 1 Mobiles Direktmarketing.307 1.1 Definition und Einordnung des mobilen Direktmarketings 308 1.2 Marktübersicht310 1.2.1 Marktgröße und -entwicklung. 311 1.2.2 Marktteilnehmer315 1.3 Interaktionsprozesse.. 317 1.4 Mobile Direktmarketing Anwendungsbereiche. 319 1.4.1 Mobile Search. 323 1.4.2 Mobile Information..325 1.4.3 Mobile Communication327 1.4.4 Mobile Advertising..330 1.4.5 Mobile Commerce.334 1.4.6 Mobile Payment 337 1.4.7 Mobile Entertainment.340 1.4.8 Location Based Services 342 1.4.9 Supportfunktionen 346 1.5 Perspektiven mobiler Inhalte.350 2 Social Media Marketing351 2.1 Definition und Einordnung des Social Media Marketings..352 2.2 Marktübersicht.. 358 2.2.1 Marktgröße und -entwicklung..359 2.2.2 Marktteilnehmer360 2.2.3 Instrumente des Social Media Marketings.363 2.3 Der Prozess des Social Media Marketings. 369 2.3.1 Social Media Scan. 370 2.3.2 Social Media Marketing Design.372 2.3.3 Social Media Marketing Implementation 380 2.3.4 Social Media Marketing Monitoring & Interaction & Adoption. 384 2.3.5 Social Media Marketing Controlling..387 2.4 Anwendungsfelder des Social Media Marketings. 388 2.4.1 Reputation Management.. 390 2.4.2 Ideengewinnung.392 2.5 Perspektiven des Social Media Marketings393 E Fallbeispiele 397 1 Dell - Integriertes Direktmarketing. 399 1.1 Einführung.. 400 1.1.1 Marktüberblick.400 1.1.2 Unternehmensentwicklung. 401 1.2 Integriertes Direktmarketing 402 1.2.1 Direkte Produktpolitik.404 1.2.2 Direkte Preispolitik405 1.2.3 Integrierte Direktkommunikation und -distribution406 1.3 Fazit409 2 Apple - Mobiles Direktmarketing. 411 2.1 Einführung.412 2.1.1 Marktüberblick.412 2.1.2 Untemehmensentwicklung. 413 2.2 Mobile Marketing.. 416 2.2.1 Appstore. 416 2.2.2 iA d..418 2.2.3 Integrierte Mobile Marketing-Strategie 420 2.3 Fazit421 3 Adidas AG - Social Media Marketing.. 423 3.1 Einführung 424 3.1.1 Marktüberblick 424 3.1.2 Unternehmensentwicklung.425 3.2 Social Media Marketing von Adidas. 427 3.2.1 Social Media-Anwendungen..428 3.2.2 Social Media Marketing-Kampagnen 433 3.3 Fazit437 Literaturverzeichnis439 Stichwortverzeichnis.475