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15 von 63
Event-Marketing und -Management
Grundlagen - Planung - Wirkungen - Weiterentwicklungen
VerfasserIn: Nufer, Gerd
Verfasserangabe: Gerd Nufer
Jahr: 2012
Verlag: Wiesbaden, Gabler
Mediengruppe: Buch
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Inhalt
 
Verlagstext:
 
Im Anschluss an eine theoretisch fundierte und zugleich praxisnahe und umfassende Darstellung des gesamten Event-Marketing und -Management untersucht Gerd Nufer die bislang noch wenig erforschte Wirkungsweise des innovativen Kommunikationsinstruments und geht dabei vertiefend auf das Zustandekommen eines Imagetransfers von einem Event auf eine Marke bzw. ein Unternehmen ein. Abschließend werden dauerhafte Markenerlebniswelten als aktuelle Weiterentwicklungen des Event-Marketing vorgestellt.
 
 
 
 
 
 
/ AUS DEM INHALT: / / /
 
 
1Teil: Einführung 1
1.1Problemstellung 1
1.2Zielsetzung 2
1.3Aufbau des Buches 3
2Teil: Grundlagen des Event-Marketing 7
2.1Aktuelle Erkenntnisse aus der Werbewirkungsforschung 7
2.2Veränderte Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik 9
2.3Unterscheidung klassischer und nicht-klassischer Kommunikationsinstrumente..10
2.4Definition des Event-Marketing 12
2.4.1Darstellung und kritische Würdigung bisheriger Definitionsansätze 12
2.4.2Identifikation konstitutiver Merkmale von Events bzwdes Event-Marketing 18
2.4.3Arbeitsdefinitionen 21
2.4.3.1Event bzwMarketing-Event 21
2.4.3.2Event-Marketing 22
2.4.4Gegenüberstellung der unterschiedlichen Event-Marketing-Perspektiven in
Deutschland und in den USA 23
2.5Stellung des Event-Marketing im Rahmen der Kommunikationspolitik 27
2.5.1Einordnung des Event-Marketing in übergeordnete Kommunikationskonzepte 27
2.5.2Abgrenzung des Event-Marketing von verwandten Kommunikationsinstrumenten
31
2.6Einsatzmöglichkeiten und Formen des Event-Marketing 37
2.6.1Der Markt für Event-Marketing 37
2.6.2Systematisierungen von Events 39
2.6.3Typologie der Formen des Event-Marketing 42
3Teil: Prozess des Event-Management 45
3.1Planungsprozess des Event-Management 45
3.1Analyse der Event-Marketing-Ausgangssituation 47
3.
.2Auswahl des Event-Marketing-Objekts 57
.3Festlegung der Event-Marketing-Ziele 58
.4Bestimmung der Event-Marketing-Zielgruppen 61
.5Entwicklung von Event-Marketing-Strategien 71
.6Event-Marketing-Budgetierung 75
.7Planung der Event-Marketing-Einzelmaßnahmen 81
3.2Integration des Event-Marketing in das Kommunikationsmix 88
3.2.1Notwendigkeit und Formen einer Integrierten Unternehmenskommunikation 88
3.2.2Einordnung des Event-Marketing in das Kommunikationsmix 90
3.2.3Ansätze eines Integrierten Event-Marketing 93
3.3Realisation des Event-Marketing und -Management 99
3.3.1Beispiel: adidas Streetball Challenge 100
3.3.2Beispiel: Mercedes-Benz A-Motion-Europa-Tour 102
3.4Erfolgskontrolle im Event-Marketing und -Management 103
3.4.1Zusammenhang von Effektivität, Effizienz und Erfolg 104
3.4.2Event-Marketing-Kontrollsystem 105
4Teil: Wirkungen von Event-Marketing 109
4.1Konstruktion eines theoretischen Bezugsrahmens zur Analyse der Wirkungen
von Event-Marketing 109
4.1.1Bedeutung und Aufgaben der Wirkungsforschung 109
4.1.2Darstellung und kritische Würdigung bisheriger Modelle zur Erklärung von
Kommunikationswirkungen 112
4.1.2.1StufenmodelleAVirkungshierarchiemodelle 113
4.1.2.2Das behavioristische S-R-Modell 113
4.1.2.3Das neobehavioristische S-O-R-Modell 114
4.1.2.4Das Modell der Wirkungspfade 116
4.1.3Zwischenergebnis: Einteilung der hypothetischen Konstrukte und
Implikationen zur Erklärung der Wirkungsweise von Event-Marketing 119
Inhaltsverzeichnis XI
4.2Entwicklung eines Modells zur Erklärung der Wirkungsweise von
Event-Marketing 122
4.2.1Analyse der Determinanten zur Erklärung der Wirkungsweise von
Event-Marketing 122
.1Involvement 123
.2Stimmungen 127
.3Emotionen 131
.4Informationen 134
.5Lernen 138
1.6Einstellung/Image 143
4.2.2Ein deduktives Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von Event-Marketing 152
4.2.2.1Darstellung des Modells 152
4.2.2.2Beurteilung des Modells 158
4.3Probleme bei der Messung der Wirkungen von Event-Marketing in der Praxis..161
5Teil: Imagetransfer durch Event-Marketing 163
5.1Phänomen und Begriff des Imagetransfers 163
5.2Formen des Imagetransfers im Marketing 164
5.2.1Imagetransfer in der Produktpolitik 165
5.2.2Imagetransfer in der Kommunikationspolitik 167
5.2.3Spezialfall eines Imagetransfers 169
5.3Darstellung und kritische Würdigung bisheriger Transfermodelle 170
5.3.1Das "Imagetransfermodell" von Schweiger 171
5.3.2Das "Distanzmodell" von Meffert/Heinemann 175
5.3.3Das "sponsoringinduzierte Imagetransfermodell" von Rieger 178
5.3.4Das "Imagetransfermodell des Sponsoring" von Glogger 182
5.4Entwicklung eines Imagetransfermodells für das Event-Marketing 186
5.4.1Darstellung des Imagetransfermodells 186
5.4.1.1Bedingungen für das Zustandekommen eines Imagetransfers 188
5.4.1.2Mögliche Konsequenzen 189
5.4.2Beurteilung des Imagetransfermodells 191
5.5Darstellung und kritische Würdigung anknüpfender Forschungsarbeiten 192
5.5.1Das "allgemeine Modell der Imagebeeinflussung durch Marketing-Events"
von Drengner 192
5.5.2Das "integrierte Modell der Wirkungen von Marketing-Events" von Lasslop 197
XII Inhaltsverzeichnis
5.6Weiterentwicklung des Imagetransfermodells für das Event-Marketing 200
5.7Grenzen der Untersuchung und weiterer Forschungsbedarf 204
6Teil: Dauerhafte Markenerlebniswelten als aktuelle
Weiterentwicklungen des Event-Marketing 207
6.1Überblick über erlebnisorientierte Markenplattformen 207
6.2Entstehung von dauerhaften Markenerlebniswelten 209
6.3Systematisierung von dauerhaften Markenerlebniswelten 210
6.4Charakterisierung der Typen von dauerhaften Markenerlebniswelten 212
6.4.1Brand Lands 212
6.4.2Brand Parks 212
6.4.3Brand Stores 213
6.4.4Themenparks 213
6.5Gemeinsamkeiten und Unterschiede 213
6.6Internationale Beispiele 214
6.7Kritische Würdigung 216
7Teil: Schlussbetrachtung 219
7.1Zusammenfassung 219
7.2Ausblick 221
7.2.1Internationales Event-Marketing 221
7.2.2Virtuelles Event-Marketing 223
Literaturverzeichnis 225
 
 
 
 
 
Details
VerfasserIn: Nufer, Gerd
VerfasserInnenangabe: Gerd Nufer
Jahr: 2012
Verlag: Wiesbaden, Gabler
Systematik: GW.BA, GW.BMO
ISBN: 978-3-8349-3419-2
2. ISBN: 3-8349-3419-4
Beschreibung: 4., überarb. und aktualisierte Aufl., XV, 248 S. : Ill., graph. Darst.
Sprache: ger
Fußnote: Zugl.: Tübingen, Univ., Diss., 2001
Mediengruppe: Buch