Verlagstext:
Dieses Buch für Praktiker und Studierende führt in die Grundlagen des Bio-Marketing ein und leitet zu einem praktischen Vorgehen in der Praxis auf professionellem Niveau an. Dabei wird auf die besonderen Erfordernisse, Herausforderungen und Marktchancen von biologischen Lebensmitteln, Naturkosmetik und Eco-Textilien eingegangen. Die beschriebenen Lösungsansätze sind auf die betrieblichen Gegebenheiten von Klein- bis Mittelbetrieben skaliert und berücksichtigen damit die Notwendigkeit, diese mit überschaubaren Aufwand realisieren zu können. Interviews und Best-Practise-Beispiele geben Einblick in Exzellenzbereiche von Bio-Unternehmen oder Bio-Marken. De Autorinnen zeigen die Notwendigkeit der Professionalisierung der Marketing- und Werbeaktivitäten auf und leisten einen Brückenschlag zwischen Grundlagenvermittlung und den aktuellen praktischen Herausforderungen.
Aus dem Inhalt:
Teil I Green Marketing Evolution 1.0 bis 4.0
1 Marketing 1.0 bis 4.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1.1 Marketing 1.0 ¿ Produktorientierung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.2 Marketing 2.0 ¿ Kundenorientierung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.3 Marketing 3.0 ¿ Werte- und Menschenorientierung . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.4 Marketing 4.0 ¿ Community und Digitalisierung. . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.5 Quo vadis Marketing?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
2 Green Marketing 1.0 bis 4.0. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.1 Der Beginn des Green Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.2 Green-Marketing-Evolution im Überblick. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
2.3 Green Marketing 1.0 ¿ nachhaltige Produktion und Etablierung
eines Nischenmarkts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
2.4 Green Marketing 2.0 ¿ von der Umweltbewegung zu etablierten
Marktstrukturen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
2.5 Green Marketing 3.0 ¿ Strukturwandel der Ökobranche. . . . . . . . . . . . . 26
2.6 Green Marketing 4.0 ¿ Nachhaltigkeit wird zum Treiber der
Transformation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
2.7 Quo vadis Green Marketing?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
Teil II Green Marketing 4.0
3 Grüne Konsumenten 4.0. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
3.1 Sind wir alle grüne Konsumenten? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
3.2 Typologien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
3.2.1 Konsumtypen Biolebensmittel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
3.2.2 Ethische Konsumtypen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
3.2.3 Holistische Nachhaltigkeitslebensstile. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
3.2.4 Prosument . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
3.2.5 Generationen X, Y und Z. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
3.3 Cultural Fitness & Brand Advocates. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
3.4 Verhalten nachhaltiger Konsumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
3.4.1 Effizienz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
3.4.2 Suffizienz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
3.4.3 Konsistenz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
3.5 Vier Strategien zur Förderung nachhaltiger Konsumstile. . . . . . . . . . . . 97
3.6 Fazit für das Green Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
3.6.1 Strategisches Segment: Eco-Prosumer. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
3.6.2 Strategisches Segment: Strategisch-ethische Konsumenten . . . 100
3.6.3 Strategisches Segment: Nachhaltigkeitspragmatiker. . . . . . . . . 102
3.6.4 Weitere strategische Segmente mit
Nachhaltigkeitspotenzial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
4 Grüne Lösungen 4.0. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
4.1 Eco-Produkte 4.0. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
4.2 Künstliche Intelligenz kreiert nachhaltige Lösungen . . . . . . . . . . . . . . . 111
4.3 Produkte mit Update-Design. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
4.4 3D-Druck und additive Fertigung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
4.5 Communitybasierte Lösungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
4.6 Gegentrends zu 4.0. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
5 Ökologisierung der Märkte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
5.1 Modell "Landkarte des ökologischen Massenmarktes". . . . . . . . . . . . . . 127
5.2 Evolution von der Nische in den Massenmarkt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
5.3 Wie entwickelt sich eine Nische? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
5.4 Realisierung der Ökologisierung der Massenmärkte. . . . . . . . . . . . . . . . 135
5.5 Trend: Discount übernimmt in Deutschland Marktführung bei
den Biolebensmitteln. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
5.6 Wie reagiert die Biofachwelt auf die Dominanz des
konventionellen Handels? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
5.7 Mediale Kritik an der Bioindustrie: Werbebilder versus Realität. . . . . . 142
Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
6 Prinzipien des Green Marketing 4.0. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
6.1 Green Marketing heißt Vertrauensmarketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
6.2 Von Produkten zu sozialen Beziehungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
6.3 Von Beziehungen zu Demanding Brands. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
6.4 Vernetzung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
6.5 Transparenz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
6.6 Authentizität. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
6.7 Green Marketing 4.0 braucht eine VUKA-resiliente Organisation. . . . . 162
6.8 Community Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
Teil III Transformation grüner Märkte
7 Akteure der grünen Transformation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
7.1 Unternehmen als Akteure der Transformation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
7.2 Ungleichheit der Akteure evoziert Transformation. . . . . . . . . . . . . . . . . 178
7.3 Der Staat als Gestalter des Rahmens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
7.4 Die Konsumenten als Akteure in der grünen Transformation. . . . . . . . . 180
7.5 Shared Responsibility . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
8 Ökologische Entwicklungspfade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
8.1 Ökologischer Branchenlebenszyklus. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
8.2 Vom statischen zum agilen Mindset. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
8.3 Spannungsfelder in der Transformationsdynamik. . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
8.3.1 Greenwashing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
8.3.2 Prinzipien glaubwürdiger Kommunikation. . . . . . . . . . . . . . . . 195
8.3.3 Green goes Glamour . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
Teil IV Marketingansätze für Green Davids und Greening Goliaths
9 David gegen Goliath. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
9.1 Die epische Konfrontation von David und Goliath. . . . . . . . . . . . . . . . . 203
9.2 Der Mythos David gegen Goliath in der heutigen Ökonomie. . . . . . . . . 204
Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
10 Marketingansätze für Green Davids. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
10.1 Schlüsselansatz 1: Akteur in der Wir-Ökonomie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
10.1.1 Topografie der Gemeinschaft. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
10.1.2 WeQ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
10.2 Schlüsselansatz 2: Neuromarketing nutzen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
10.3 Schlüsselansatz 3: Storytelling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
10.3.1 Storytelling mit Archetypen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
10.3.2 Ansätze zum Storytelling für Green Davids . . . . . . . . . . . . . . . 233
10.3.3 Bausteine von Storys im Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
10.3.4 Vom Storytelling zum Storysharing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257
10.3.5 Kooperatives Storytelling. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
11 Marketingansätze für Greening Goliaths. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265
11.1 Herausforderungen für Greening Goliaths. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266
11.1.1 Herausforderung: Widerspruchsfreiheit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266
11.1.2 Herausforderung: Goliath-Marketing-Dilemma . . . . . . . . . . . . 269
11.2 Schlüsselansatz 1: Purpose Driven Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271
11.2.1 Purpose Storytelling. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277
11.2.2 Start with Why. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280
11.3 Schlüsselansatz 2: Glaubwürdigkeit und Authentizität. . . . . . . . . . . . . . 285
11.3.1 Glaubwürdigkeit von Greening Goliaths. . . . . . . . . . . . . . . . . . 286
11.3.2 Glaubwürdige Kampagnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290
11.3.3 Elaboration-Likelihood-Modell. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294
11.4 Schlüsselansatz 3: Transparenz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297
11.5 Schlüsselansatz 4: Kooperationen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301
Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309