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2 von 283
Marketingforschung und Käuferverhalten
effiziente Beschaffung und Analyse von Markt- und Kundeninformationen
VerfasserIn: Schneider, Willy
Verfasserangabe: von Willy Schneider
Jahr: 2013
Verlag: München, Oldenbourg
Mediengruppe: Buch
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Inhalt
 
Verlagstext:
Marketing-Forschung und Käuferverhalten: Umfassend und praxisnah erläutert. Erfolgreiche Marketing-Konzeptionen setzen sich aus drei Bausteinen zusammen: 1. Marketing-Forschung. 2. Strategisches Marketing und 3. Operatives Marketing. Dieser Systematik folgend muss das Augenmerk der Marketingverantwortlichen zunächst auf den Markt gerichtet sein.
Aus dem Inhalt:
1. Grundlagen: Überblick über die Bausteine einer idealtypisch aufgebauten Marketing-Konzeption 2. Konsumentenverhalten: Was versteht man unter Käuferverhalten? 3. Verhalten gewerblichere Käufer. 4. Marketing-Forschung 5. Praxisbeispiel
 
/ AUS DEM INHALT: / / / 1 Grundlagen 1
1.1 Begriff und Entwicklung des Marketing 1
1.2 Grundkonzept des Marketing 4
1.3 Aufbau einer Marketing-Konzeption 9
1.4 Marketing-Forschung einschließlich Analyse des Käuferverhaltens
als Grundpfeiler einer Marketingkonzeption 11
1.5 Zufriedenheit rentabler Kunden als zentrales Anliegen des Marketing 17
1.5.1 Begriff und Komponenten der Kundenzufriedenheit 17
1.5.2 Arten von Kundenzufriedenheit 20
1.5.3 Reaktionen auf (Un-)Zufriedenheit 24
1.5.4 Messung von Kundenzufriedenheit 34
2 Konsumentenverhalten 41
2.1 Begriff und Fragestellungen 41
2.2 Arten von Kaufentscheidungen 50
2.2.1 Typen individueller Kaufentscheidungen 50
2.2.1.1 Differenzierung nach dem Grad der kognitiven Beteiligung 50
2.2.1.2 Differenzierung nach der inneren Beteiligung des Konsumenten 54
2.2.1.3 Differenzierung nach dem Grad der Kollektivität und dem
Vorhandensein eines bestehenden Kaufprogramms 55
2.2.2 Typen kollektiver Kaufentscheidungen 57
2.2.2.1 Kaufentscheidungen in Partnerschaften 57
2.2.2.2 Der Einfluss von Kindern auf familiäre Kaufentscheidungen 59
2.2.2.3 Kaufentscheidungen in verschiedenen Lebensphasen 61
2.3 Ausgewählte Konsumentengruppen sowie deren Charakteristika 64
2.3.1 Kinder und Jugendliche 64
2.3.2 Singles 70
2.3.3 Männer und Frauen 72
2.3.4 Senioren 74
2.3.5 Konsumenten mit Migrationshintergrund 78
2.3.6 Homosexuelle Konsumenten : 81
2.3.7 Lebensstil-Typen 82
2.4 Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens 88
2.4.1 Grundmodelle 88
2.4.1.1 Überblick 88
2.4.1.2 Behaviorismus und Neobehaviorismus .89
2.4.1.3 Black-Box-Modelle 90
2.4.1.4 Strukturmodelle 92
2.4.2 Ausgewählte Partialmodelle 97
2.4.2.1 Überblick 97
2.4.2.2 Theorie der kognitiven Dissonanz (= Konsistenztheorie) 98
2.4.2.3 Kontrasttheorien 100
2.4.2.4 Assimilations-Kontrast-Theorie 102
2.4.2.5 Risikotheorie 104
2.4.2.6 Soziale Austauschtheorie 105
2.4.2.7 Equity- bzwGerechtigkeits-Theorie 105
2.4.2.8 Lerntheorien 109
2.4.2.9 Attributionstheorien 112
2.5 Determinanten des Konsumentenverhaltens 113
2.5.1 ExterneF aktoren 113
2.5.1.1 Überblick 113
2.5.1.2 Anbieterbezogene Faktoten 113
2.5.1.3 Soziale Faktoren 114
2.5.1.4 Situative Faktoren 117
2.5.2 Interne Faktoren 121
2.5.2.1 Aktivierende Prozesse 121
2.5.2.1.1 Überblick 121
2.5.2.1.2 Emotion 133
2.5.2.1.3 Motivation 139
2.5.2.1.4 Einstellung 147
2.5.2.2 Kognitive Prozesse 151
2.5.2.2.1 Überblick 151
2.5.2.2.2 Informationsaufnahme 151
2.5.2.2.3 Informationsverarbeitung 170
2.5.2.2.4 Informationsspeicherung 179
2.6 Paradigmenwechsel vom neokortikalen zum limbischen Modell zur Erklärung
des Konsumentenverhaltens 181
2.6.1 Aufbau des menschlichen Gehirns und Erkenntnisse der jüngeren
Gehirnforschung 181
2.6.2 Dimensionen des limbischen Systems 183
2.6.3 Limbische Konsumententypologie 186
2.7 Kundenwert als Ausdruck der monetären Bedeutung eines Kunden 188
2.7.1 Überblick 188
Inhaltsverzeichnis IX
2.7.2 ABC-Analyse 189
2.7.3 Kundendeckungsbeitragsrechnung 191
2.7.4 Portfoliotechnik 191
2.7.5 Klassifikationsschlüssel 193
2.7.6 RFMR-Ansatz 193
2.7.7 Scoring-Methode 194
2.7.8 Customer-Lifetime-Value 196
2.7.9 Schlussfolgerungen 200
2.8 Aktuelle Entwicklungen im Konsumentenverhalten 201
3 Kaufverhalten von Organisationen 211
3.1 Generelle Besonderheiten 211
3.2 Spezifische Besonderheiten 215
3.3 Typen organisationaler Beschaffungsentscheidungen 218
3.4 Ausgewählte Erklärungsansätze des organisationalen Beschaffungsverhaltens 220
3.4.1 Überblick 220
3.4.2 Webster-Wind- Modell 221
3.4.3 Promotoren-Opponenten-Modell 225
4 Marketing-Forschung 227
4.1 Begriff, Aufgaben und wissenschaftstheoretische Grundlagen 227
4.2 Objekte 231
4.3 Fremd- versus Eigenforschung 236
4.4 Primär- versus Sekundärforschung 239
4.5 Methodik einer empirischen Erhebung 242
4.5.1 Überblick 242
4.5.2 Messung 244
4.5.3 Stichprobenziehung 247
4.5.3.1 Überblick 247
4.5.3.2 Nichtzufallsgesteuerte Auswahl 249
4.5.3.3 Zufallsgesteuerte Auswahl 249
4.5.3.4 Komplexe Formen der Stichprobenziehung 250
4.5.3.5 Fehlerquellen 251
4.5.3.6 Stichprobengröße 253
4.5.4 Datengewinnung 254
4.5.4.1 Befragung 254
4.5.4.1.1 Schriftliche Befragung 255
4.5.4.1.2 Mündliche Befragung 258
4.5.4.1.3 Telefonische Befragung 260
4.5.4.1.4 Computerunterstützte Befragung 260
4.5.4.1.5 Projektive Verfahren der Befragung 262
4.5.4.2 Beobachtung 265
4.5.4.3 Experiment 267
4.5.4.3.1 Grundstruktur 267
4.5.4.3.2 Versuchsaufbau 267
4.5.4.3.3 Arten von Experimenten 269
4.5.4.4 Spezialformen 277
4.5.4.4.1 Panels 277
4.5.4.4.2 Scanning 283
4.5.5 Feldphase 285
4.5.6 Datenanalyse 285
4.5.6.1 Bereinigung und Codierung der Daten 285
4.5.6.2 Analyse qualitativer Daten 286
4.5.6.3 Analyse quantitativer Daten 287
4.5.6.3.1 Überblick 287
4.5.6.3.2 Univariate Datenanalyseverfahren 287
4.5.6.3.3 Bivariate Datenanalyseverfahren 288
4.5.6.3.4 Multivariate Datenanalyseverfahren 289
4.5.7 Prognose 297
5 Praxisbeispiele "Marketing-Forschung am Beispiel der Analyse des
Käuferverhaltens" 303
5.1 Aufbau 303
5.2 Desk Research am Beispiel ausgewählter Kennzahlen 304
5.2.1 Kennzahlen der Kundenakquisition 304
5.2.1.1 Angebotserfolgsquote 304
5.2.1.2 Bekanntheitsgrad 305
5.2.1.3 Erstkaufrate 306
5.2.1.4 Marktanteil, absoluter 307
5.2.1.5 Marktanteil, relativer 308
5.2.1.6 Marktausschöpfungsgrad 309
5.2.2 Kennzahlen der Kundenbindung einschließlich Beschwerdemanagement 310
5.2.2.1 Beschwerdequote 310
5.2.2.2 Kundenbeziehungsdauer, durchschnittliche 311
5.2.2.3 Kundenfluktuation 312
5.2.2.4 Retourenquote 313
5.2.2.5 Stammkundenquote 314
5.2.2.6 Wiederkäuferrate 315
5.2.3 Kennzahlen der Kundenrückgewinnung 316
5.2.3.1 Reaktivierungsquote 316
5.2.3.2 Rückgewinnungsquote 317
5.2.3.3 Rückgewinnungskosten j e zurückgewonnenem Kunden 318
5.3 Field Research am Beispiel einer Kundenzufriedenheitsbefragung 319
5.3.1 Phasen einer Kundenzufriedenheitsbefragung im Überblick 319
5.3.2 Aufklärung und Motivierung der Mitarbeiter sowie Zusammenstellung eines
Projektteams 321
5.3.3 Festlegung von Untersuchungszielen und Zielgruppe 321
5.3.4 Explorative Voruntersuchung 324
5.3.5 Konzeption der Untersuchung 324
5.3.6 Datenerhebung und -analyse 332
5.3.6.1 Feldarbeit 332
5.3.6.2 Bereinigung und Codierung der Daten 332
5.3.6.3 Auswertung der qualitativen und quantitativen Daten 333
5.3.6.4 Auswertung und Aufbereitung der Zufriedenheitswerte 333
5.3.6.4.1 Gesamtzufriedenheit und attributspezifische Zufriedenheitswerte 333
5.3.6.4.2 Kundenzufriedenheitsportfolio als Instrument zur Strategie- und
Maßnahmenfindung 334
5.3.6.4.3 Quer- und Längsschnittanalysen 336
5.3.6.4.4 Identifikation homogener Zielgruppen mit Hilfe der Clusteranalyse 337
5.3.7 Visualisierung und Präsentation der Ergebnisse 338
5.3.7.1 Verfassen des Ergebnisberichts 338
5.3.7.2 Visualisierung der Befunde 339
5.3.7.3 Präsentation der Ergebnisse 341
5.3.7.4 Wahl des geeigneten Mediums 343
 
 
Details
VerfasserIn: Schneider, Willy
VerfasserInnenangabe: von Willy Schneider
Jahr: 2013
Verlag: München, Oldenbourg
Systematik: GW.BAY
ISBN: 978-3-486-71793-8
2. ISBN: 3-486-71793-6
Beschreibung: XI, 371 S. : Ill., graph. Darst.
Sprache: ger
Fußnote: Literaturverz. S. [345] - 361
Mediengruppe: Buch