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8 von 283
Operatives Marketing
zielgerichteter Einsatz des Marketing-Instrumentariums
VerfasserIn: Schneider, Willy
Verfasserangabe: von Willy Schneider
Jahr: 2013
Verlag: München, Oldenbourg
Mediengruppe: Buch
verfügbar (wo?)verfügbar (wo?)
Exemplare
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 Vorbestellen Zweigstelle: 07., Urban-Loritz-Pl. 2a Standorte: GW.BA Schn / College 6e - Wirtschaft Status: Verfügbar Frist: Vorbestellungen: 0
Inhalt
 
Verlagstext:
Erfolgreiche Marketing-Konzeptionen setzen sich im Wesentlichen aus drei Bausteinen zusammen: 1. Marketing-Forschung - 2. Strategisches Marketing - 3. Operatives Marketing.
Einer solchen Systematik folgend muss das Augenmerk der Marketing-Verantwortlichen zunächst auf den Markt und damit auf die Käufer gerichtet sein. Auf diesen Erkenntnissen aufbauend muss ein langfristiger Verhaltensplan aufgestellt werden, den es mittels des systematischen Einsatzes der Marketing-Instrumente zu realisieren gilt. Der letzten Aufgabe, also der konkreten Ausgestaltung und damit dem Kernstück der Marketing-Funktion, widmet sich das vorliegende Lehrbuch.
Angesichts der Vielzahl an Marketing-Lehrbüchern ist einer Neuerscheinung nur dann Erfolg beschieden, wenn sie eine Unique Selling Proposition bietet. Alleinstellungsmerkmal des vorliegenden Lehrbuchs bildet der duale Ansatz im Sinne einer konsequenten Vernetzung von Theorie und Praxis. Diese Akzentuierung schlägt sich u.a. darin nieder, dass zahlreiche Praxisfälle eingebunden sind, sowie dem bewährten Instrument des Fallbeispiels ein umfangreiches Kapitel eingeräumt wird.
Das vorliegende Buch wird flankiert von zwei weiteren Lehrbüchern sowie einem Arbeitsbuch
(alle im Oldenbourg-Verlag erschienen), die zusammen das gesamte Marketing-Wissen abdecken und sich damit zu einem Gesamtwerk zusammenfügen:
o Marketing-Forschung und Käuferverhalten: Effiziente Beschaffung und Analyse von Markt- und Kundeninformationen
o Strategisches Marketing: Von der Planung zum strategischen Profil
o Arbeitsbuch Marketing-Management und Käuferverhalten.
 
/ AUS DEM INHALT: / / / Begriff, Ausprägungen und Aufgaben 13
2.2 Beziehungsgefüge 16
2.2.1 Vertikale Perspektive 16
2.2.2 Horizontale Perspektive 20
2.3 Operationalisierung 25
2.4 Marketing-Kennzahlen 27
2.4.1 Begriff, Funktion und Arten 27
2.4.2 Ausgewählte Marketing-Kennzahlen 30
2.4.2.1 Überblick 30
2.4.2.2 Beispiele für gesamtmixbezogene Kennzahlen 33
2.4.2.2.1 Umsatz 33
2.4.2.2.2 Kundenloyalität 35
2.4.2.3 Beispiele für submixbezogene Kennzahlen 36
2.4.2.3.1 Floprate 36
2.4.2.3.2 Direkte Produkt Rentabilität 36
2.4.2.3.3 Distributionsquote 38
2.4.2.3.4 Bekanntheitsgrad 38
3 Produkt-, Programm- sowie Sortimentsmanagement 41
3.1 Überblick 41
3.2 Produktpolitische Gestaltungsdimensionen 44
3.2.1 Leistungskern 44
3.2.2 Verpackung 47
3.2.3 Markierung 49
3.2.3.1 Charakteristika von Markenartikeln 49
3.2.3.2 Markenwert 52
3.2.3.3 Markenname 56
3.2.3.4 Markenschutz 64
3.2.3.5 Multisensuales Branding 70
3.2.3.6 Varianten von Markenartikeln 71
3.2.3.7 Markenstrategien 90
3.2.4 Flankierende Serviceleistungen 101
3.3 Programm- und sortimentspolitische Gestaltungsdimensionen 108
3.3.1 Umfang und Struktur 108
3.3.2 Veränderung 111
3.3.2.1 Überblick 111
3.3.2.2 Entwicklung neuer Produkte (= Produktinnovation) 112
3.3.2.3 Veränderung vorhandener Produkte (= Produktmodifikation) 117
3.3.2.4 Produktelimination 117
4 Kontrahierungsmanagement 121
4.1 Überblick 121
4.2 Aufgaben und Besonderheiten des Preismanagement 122
4.3 Preis-Leistungs-Verhältnis 135
4.3.1 Komponenten 135
4.3.2 Einflussfaktoren der Wahrnehmung 139
4.4 Festlegung des Angebotspreises 152
4.4.1 Bestimmungsgrößen im Überblick 152
4.4.2 Kostenorientierte Preisfindung 153
4.4.2.1 Überblick 153
4.4.2.2 Verfahren kostenorientierter Kalkulation 153
4.4.2.3 Kostenwirtschaftliche Preisuntergrenzen 156
4.4.2.4 Kalkulatorischer Ausgleich 157
4.4.3 Kundenorientierte Preisfindung 159
4.4.3.1 Überblick 159
4.4.3.2 Preisbereitschaft und Reaktionen der Nachfrager auf Preisänderungen159
4.4.3.3 Möglichkeiten der Preisdifferenzierung 166
4.4.3.4 Veranstaltungen zur abnehmer- und anbieterorientierten
Preisfixierung 174
4.4.4 Konkurrenzorientierte Preisfindung 179
4.4.4.1 Überblick 179
4.4.4.2 Adaptives Preismanagement 179
4.4.4.3 Aktives Preismanagement 182
4.4.4.4 Konzept der Kreuzpreiselastizität 184
4.5 Konditionenmanagement 187
4.5.1 Überblick 187
4.5.2 Rabattmanagement 187
4.5.3 Festlegung der Liefer- und Zahlungsbedingungen 195
4.5.4 Kreditmanagement 199
5 Vertriebsmanagement 205
5.1 Überblick 205
5.2 Standortwahl 207
5.2.1 Wahl des externen Standorts 207
5.2.2 Management des innerbetrieblichen Standorts 212
5.3 Bestimmung der Absatzwege 223
5.3.1 Determinanten 223
5.3.2 Varianten 224
5.3.3 Gatekeeper Handel 231
5.3.3.1 Überblick 231
5.3.3.2 Institutionenorientierter Ansatz 231
5.3.3.3 Funktionenorientierter Ansatz 253
5.3.3.4 Entwicklungen in der Binnenhandelsstruktur 260
5.4 Kundenmanagement 275
5.5 Vertriebslogistik 279
6 Kommunikationsmanagement 283
6.1 Begriff, Bedeutung und Aufgaben 283
6.2 Kommunikationstheoretische Grundlagen 287
6.2.1 Begriff und Arten der Kommunikation 287
6.2.2 Stufenmodelle der Kommunikation 292
6.3 Instrumente des Kommunikationsmanagement im Überblick 295
6.4 Klassische Instrumente 296
6.4.1 Werbung 296
6.4.1.1 Überblick 296
6.4.1.2 Festlegung des Werbeobjekts (= Phase 1) 298
6.4.1.3 Festlegung von Werbeziel, Zielgebiet und Zielgruppe (= Phase 2) 298
6.4.1.4 Festlegung des Werbebudgets (= Phase 3) 300
6.4.1.5 Auswahl von Werbeträger und -mittel (= Phase 4) 303
6.4.1.5.1 Varianten von Werbeträgern 303
6.4.1.5.2 Mediaselektion 308
6.4.1.6 Wahl der Beeinflussungsstrategie (= Phase 5) 311
6.4.1.7 Werbetiming (= Phase 6) 314
6.4.1.8 Werbeerfolgskontrolle (= Phase 7) 316
6.4.2 Verkaufsförderung (Sales Promotions) 319
6.4.3 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) 326
6.5 Innovative Instrumente 330
6.5.1 Sponsoring 330
6.5.2 Product Placement 334
6.5.3 Event-Marketing 337
6.5.4 Direktkommunikation 340
6.5.5 Multimedia-Kommunikation 344
6.5.6 Messen und Ausstellungen 346
6.6 Schnittstelleninstrumente 348
6.6.1 Mobile Advertising 348
6.6.2 Blog Marketing 350
6.6.3 Permission Marketing 351
6.6.4 Virales Marketing 352
7 Festlegung des Marketing-Mix 355
7.1 Beziehungsgefüge zwischen den Marketing-Instrumenten 355
7.2 Besonderheiten des Marketing-Mix 356
7.3 Restriktionen beim Einsatz der Marketing-Instrumente 357
8 Marketing-Kontrolle 359
8.1 Begriff und Funktionen 359
8.2 Marketing-Audit 360
8.3 Ergebnisorientierte Marketing-Kontrolle 361
8.4 Balanced Scorecard als integrativer Controlling-Ansatz 363
8.4.1 Begriff 363
8.4.2 Aufbau 364
9 Marketing-Ethik 371
9.1 Überblick 371
9.2 Präskriptive Marketing-Ethik 372
9.3 Deskriptive und explikative Marketing-Ethik 378
10 Praxisbeispiel "Marketing-Mix des Fast-Food-Unternehmens McDonald's" 383
10.1 McDonald's - Ursprung und Aufstieg 383
10.2 Product 389
10.2.1 Marke 389
10.2.1.1 Markenartikel 389
10.2.1.2 Markenwert 391
10.2.2 Sortiment 392
10.2.2.1 Kernsortiment 392
10.2.2.2 Länderspezifische Besonderheiten 394
10.2.2.3 Quellen für Prozess- und Produktinnovationen 395
10.2.2.4 Einführung gesundeitsfreundlicher Produkte 400
10.3 Price 402
10.3.1 Preisdifferenzierung 402
10.3.1.1 Räumliche Preisdifferenzierung 402
10.3.1.2 Zeitliche Preisdifferenzierung 402
10.3.1.3 Personenbezogene Preisdifferenzierung 405
10.3.1.4 Preisbündelung 406
10.3.2 Dauerniedrigpreispolitik 408
10.3.3 Mischkalkulation 409
10.3.4 Naturalrabatte 410
10.4 Place 410
10.4.1 Vertriebslogistik: Dreibeiniger Stuhl 410
10.4.2 Vertriebswege: Filialen sowie Franchising 413
10.4.3 Betriebstypen: Hauptvarianten von McDonald's-Restaurants 420
10.4.4 Standortwahl: Potenzialanalyse mittels McGIS 423
10.4.5 Space Management: Restaurant-Design 424
10.5 Promotion 426
10.5.1 Werbung: "I'm lovin' it™"-Kampagne 426
10.5.2 Verkaufsförderung: Monopoly 427
10.5.3 Öffentlichkeitsarbeit: Broschüren und Blogs 427
10.5.4 Sponsoring: Förderung von Sport, Bildung und gemeinnütziger Projekte 430
10.5.5 Product Placement: Platzierung in Filmen und Songs 433
10.6 Ausblick 434
Quellenverzeichnis 437
Stichwort- und Firmenverzeichnis 455
 
Details
VerfasserIn: Schneider, Willy
VerfasserInnenangabe: von Willy Schneider
Jahr: 2013
Verlag: München, Oldenbourg
Systematik: GW.BA
ISBN: 978-3-486-73311-2
2. ISBN: 3-486-73311-7
Beschreibung: XI, 465 S. : Ill., graph. Darst.
Sprache: ger
Fußnote: Literaturverz. S. [437] - 454
Mediengruppe: Buch