Verlagstext:
Das junge Fachgebiet der Consumer Neuroscience verfolgt die Idee, neurowissenschaftliche Methoden, Theorien und Erkenntnisse in die Konsumenten- und Käuferverhaltensforschung zu integrieren. Damit sollen traditionelle verhaltenswissenschaftliche Ansätze ergänzt und neue Kenntnisse gewonnen werden. Das vorliegende Lehrbuch stellt vor diesem Hintergrund den aktuellen Stand der Consumer Neuroscience in leicht verständlicher Form dar. Zielgruppe des Buches sind Studierende, Nachwuchswissenschaftler aber auch interessierte Praktiker. Ihnen soll das Buch einen Einstieg in die Thematik sowie einen Überblick über die aktuellen Entwicklungen und Themengebiete geben.
/ AUS DEM INHALT: / / /
Vorwort 9
1 Einleitung 11
2 Consumer Neuroscience: Was ist es und wofür braucht man es? 15
2.1 Was ist es? Die Entstehung der Consumer Neuroscience 15
2.2 Warum ist Consumer Neuroscience wichtig? 26
Wiederholungsfragen zu Kapitel 2: 29
3 Das Gehirn: Wo ist was und wofür ist es gut? 30
3.1 Strukturelle Neuroanatomie 31
3.1.1 Grobgliederung des Nervensystems 31
3.1.2 Orientierung im Gehirn 31
3.1.3 Morphologische Bildgebung (CT, MRT) 38
3.1.4 Bausteine des Nervensystems und Interaktionen 40
3.1.5 Kortikale und subkortikale Strukturen 42
3.2 Funktionelle Neuroanatomie 47
3.2.1 Rückblick: Von der Phrenologie zum Prinzip der
verteilten Verarbeitung 47
3.2.2 Unsere sensorischen Systeme: Die Sinne 48
3.2.2.1 Das grundlegende Prinzip der Sensorik 49
3.2.2.2 Fühlen 50
3.2.2.3 Sehen 50
3.2.2.4 Hören 55
3.2.2.5 Gleichgewicht 55
3.2.2.6 Schmecken 55
3.2.2.7 Riechen 56
3.2.2.8 Fazit 56
3.3 Neuroanatomische Grundlagen psychischer Phänomene 57
3.3.1 Lernen und Gedächtnis 57
3.3.2 Aufmerksamkeit 63
3.3.3 Geschlechterspezifika 64
3.3.4 Motivation 72
3.3.5 Decision Making 77
Wiederholungsfragen zu Kapitel 3: 85
4 Die Vermessung des Gehirns oder: Welche
Methoden verwendet
die Consumer Neuroscience? 86
4.1 Überblick 86
4.2 Functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI) 89
4.2.1 Der typische Ablauf eines fMRI-Experiments 92
4.2.2 Designarten und Paradigmen 96
4.2.2.1 Blocked-Design 97
4.2.2.2 Event-related Design 101
4.2.2.3 Gemischtes Design 102
4.2.3 Die einzelnen Schritte der Datenanalyse 103
4.2.3.1 Das Pre-Processing 106
4.2.3.2 Das Model-Fitting 108
4.2.3.3 Statistical Inference 109
4.2.3.4 ROI-Analysen 109
4.2.3.5 Vergleich der Gehirne 113
4.2.3.6 Konnektivitätsanalysen 113
4.2.3.7 Interpretation der Daten 119
4.2.3.8 Typische Fehler im Rahmen einer fMRI-Analyse 124
4.3 Transkranielle Magnetstimulation 126
4.4 Elektroenzephalographie (EEG) 128
4.4.1 Überblick 128
4.4.2 Dateninterpretation: Die Frequenzbänder 130
4.4.3 Evozierte Potentiale 131
4.5 Magnetenzephalograhie (MEG) 133
4.5.1 Überblick 133
4.5.2 Die Datenerhebung und -analyse 137
4.6 Nahinfrarotspektroskopie (NIRS) 139
4.7 Eye-Tracking 142
4.8 Hautwiderstandsmessung 145
4.9 Kombination von Methoden 146
Wiederholungsfragen zu Kapitel 4: 147
5 Wie alles zusammenhängt und -wirkt: Die wichtigsten
neurowissenschaftlichen
Theorien und Ansätze 148
5.1 Die Hypothese der somatischen Marker 148
5.2 Theory of Mind 155
5.3 Spiegelneuronen 158
5.4 Prediction-Error-Hypothese und das Reinforced-
Learning-
Modell 161
5.5 Consumer Decision Neuroscience: Entscheidungsfindung
und kognitive Prozesse 164
Wiederholungsfragen zu Kapitel 5: 167
6 Was wissen wir bisher? Ein Überblick über die wichtigsten
Ergebnisse der Consumer Neuroscience 168
6.1 Individual Consumer Neuroscience 169
6.1.1 Überblick 169
6.1.2 Framing 169
6.1.3 Intertemporal Discounting 172
6.1.4 Anchoring 174
6.1.5 Risiko in Choice und Non-Choice-Settings ("Risky
Decision Making") 176
6.1.6 Endowment-Effekt 178
6.1.7 Fazit 180
6.2 Social Consumer Neuroscience 180
6.2.1 Vertrauen 181
6.2.2 Fairness 187
6.2.3 Empathie 188
6.2.4 Kooperation 190
6.3 Commercial Consumer Neuroscience 191
6.3.1 Produktpolitik und Konsumentenverhalten 192
6.3.2 Preispolitik und Konsumentenverhalten 196
6.3.3 Kommunikationspolitik und Konsumentenverhalten 198
6.3.4 Distributionspolitik 200
6.3.5 Marken 202
6.4 Das neurale Wechselspiel von Belohnung und Bestrafung
Als wesentliche Treiber des Kauf- und Konsumentenverhaltens 205
6.5 Die Forschungsgrenzen der Consumer Neuroscience 208
Wiederholungsfragen
zu Kapitel 6: 211
Farbteil 213
Literatur 219