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Verlagstext:In der vierten Auflage wurden alle Kapitel überarbeitet, aktuelle Beispiele wurden aufgenommen. Neue Entwicklungen zu der internen Verankerung der Marke im Unternehmen, zu B-to-B-Marken und zu internationaler Markenführung wurden integriert. / AUS DEM INHALT: / / / A Basics der Marke 1 A.1 Begriff der Marke1 A.2 Historie der Marke 7 A.3 Markenrelevanz8 A.3.1 Markenrelevanz aus Nachfragersicht 9 A.3.2 Markenrelevanz aus Anbietersicht13 A.4 Aktuelle Rahmenbedingungen 15 A.5 Rechtliche Aspekte 27 A.5.1 Rechtlicher Markenschutz27 A.5.2 Bilanzrechtliche Behandlung vonMarken 30 A.6 Bezugsrahmen 30 A.7 Aufgaben und Mind-Map 32 Literatur 36 B Markentheorien 41 B.1 Theorien als "Scheinwerfer" der Markenbetrachtung41 B.2 VerhaltenswissenschaftlicheTheorien 46 B.2.1 Theoriekern und Überblick46 B.2.2 Elaboration-Likehood-Modell als psychologischer Scheinwerfer 47 B.2.3 Sinus-Milieus als soziologischer Scheinwerfer49 B.2.4 Referenzgruppen als sozialpsychologischer Scheinwerfer51 B.2.5 Kortikale Entlastung und Emotionalisierung als neuroökonomischer Scheinwerfer 52 B.3 Managementorientierte Theorien55 B.3.1 Theoriekern und Überblick55 B.3.2 Planungsprozess für Neumarken als entscheidungsorientierter Scheinwerfer 56 B.3.3 Markenführungskompetenzmodell als ressourcenbasierter Scheinwerfer 58 B.3.4 Cash-Flow-Marken-Modell als wertorientierter Scheinwerfer60 B.3.5 Burmann-und-Meffert-Ansatz als identitätsbasierter Scheinwerfer 62 B.4 ÖkonomischeTheorien64 B.4.1 Theoriekern und Überblick64 B.4.2 Anormale Nachfragerreaktionen als neo-klassischer Scheinwerfer 65 B.4.3 Informationsökonomisches Dreieck als institutionenökonomischer Scheinwerfer68 B.5 EvidenzbasierteTheorien 70 B.5.1 Theoriekern und Überblick70 B.5.2 "Double Jeopardy Law" als naturgesetzähnlicher Scheinwerfer71 B.5.3 Aaker/Keller-Studie als replikations- und metastudienorientierter Ansatz 72 B.5.4 Gruner & Jahr Werbewirkungspanel als modellingorientierter Ansatz73 B.6 Zusammenfassung und Vergleich75 B.7 Aufgaben und Mind-Map 75 Literatur 78 C Markenwirkungen 85 C.1 Externe Markenwirkungen 86 C.1.1 Grundlagen 86 C.1.2 Individuelle Markenverarbeitung90 C.1.2.1 Involvement90 C.1.2.2 Markenwissen92 C.1.2.2.1 Grundmodelle des Gedächtnisses 93 C.1.2.2.2 Struktur des Markenwissens 94 C.1.2.2.3 Inhalte des Markenwissens99 C.1.2.2.4 Prozesse des Markenwissens 106 C.1.2.3 Markenwahrnehmung und -interpretation117 C.1.2.3.1 Aufmerksamkeit undWahrnehmung117 C.1.2.3.2 Kategorisierung 124 C.1.2.3.3 Kontexteffekte126 C.1.2.4 Markeneinstellung, -präferenz und -vertrauen 130 C.1.2.4.1 Markeneinstellung und -präferenz bei hohem Involvement 131 C.1.2.4.2 Markeneinstellung und -präferenz bei geringem Involvement 132 C.1.2.4.3 Markenvertrauen und Markenauthentizität136 C.1.2.4.4 Markenerlebnis 138 C.1.2.5 Markenwahl139 C.1.2.5.1 Setkonzepte 140 C.1.2.5.2 Markenwahl bei hohem Involvement141 C.1.2.5.3 Markenwahl bei geringem Involvement 142 C.1.2.6 Markenverhalten 143 C.1.2.6.1 Markentreue und -beziehungen143 C.1.2.6.2 Symbolisches Markenverhalten149 C.1.3 Konsumentenumwelt151 C.1.3.1 Makroebene151 C.1.3.2 Mikroebene154 C.2 Interne Markenwirkungen 165 C.2.1 Individuelle Markenverarbeitung165 C.2.1.1 Markenwissen, -commitment und -verhalten 165 C.2.1.2 Wirkungsmodelle170 C.2.1.3 Veränderung vonMitarbeiterverhalten 171 C.2.2 Mitarbeiterumwelt 174 C.2.2.1 Unternehmenskultur und Markenorientierung174 C.2.2.2 Führungsstil und Vorleben 177 C.3 ÖkonomischeMarkenwirkungen 181 C.3.1 Wirkungskategorien und Grenzen182 C.3.2 Konzeptionelle Modelle 184 C.3.3 Empirische Erkenntnisse 186 C.4 Aufgaben und Mind-Map 189 Literatur 196 D Markenführung 209 D.1 Markenpositionierung210 D.1.1 Grundlagen der Markenpositionierung210 D.1.2 Alternativen der Markenpositionierung215 D.1.2.1 Strukturelle Ansätze215 D.1.2.2 Materielle Ansätze216 D.1.2.3 Dynamische Positionierung 221 D.1.3 Positionierungsmodelle 222 D.2 Markenstrategien225 D.2.1 Grundsatzstrategien 226 D.2.1.1 Zielgruppe der Markenstrategie228 D.2.1.2 Breite der Markenstrategie 231 D.2.1.3 Tiefe der Markenstrategie231 D.2.1.4 Markenhierarchie233 D.2.1.5 Markenportfolio 238 D.2.2 Veränderungsstrategien 239 D.2.2.1 Markentransfer 240 D.2.2.2 Markenrestrukturierung250 D.2.2.3 Neumarken251 D.2.2.4 Markenportfoliobereinigung 253 D.2.2.5 Markenwechsel 257 D.3 Branding 260 D.3.1 Brandingelemente 261 D.3.1.1 Name 261 D.3.1.2 Logo und Typografie 267 D.3.1.3 Charaktere 269 D.3.1.4 Slogan,Wording und Jingle 269 D.3.1.5 Verpackung und Produktdesign271 D.3.1.6 Schlüsselbild und Bilderwelten272 D.3.2 Vergleichende Beurteilung und Integriertes Branding 272 D.4 Markenanreicherung 275 D.4.1 Konzept und praktische Bedeutung 275 D.4.2 Optionen der Markenanreicherung 278 D.4.2.1 Cobranding278 D.4.2.2 Lizenz283 D.4.2.3 Testimonial 285 D.4.2.4 Sponsoring 287 D.4.2.5 Region289 D.4.3 Vergleichende Beurteilung293 D.5 Markenverankerung 294 D.5.1 Überblick und praktische Bedeutung 294 D.5.2 Markenorientierung und Change Management 296 D.5.3 Unterstützungssysteme und -instrumente 300 D.5.3.1 Führung300 D.5.3.2 Organisation301 D.5.3.3 Personalmanagement 304 D.5.3.4 Interne Kommunikation306 D.5.3.5 Rechts- und Risikomanagement 309 D.5.3.6 Tools 310 D.6 Markenorientiertes Marketing314 D.6.1 Ausgewählte Marketinginstrumente 314 D.6.2 Vergleichende Beurteilung und Integrierter Marketingmix 325 D.7 Aufgaben und Mind-Map 330 Literatur 333 E Markencontrolling 347 E.1 Markencontrollingsystem 348 E.1.1 Begriff und Funktionen 348 E.1.2 Markencontrollingsystem 351 E.2 Basisansätze der markenorientierten Marktforschung352 E.2.1 Überblick352 E.2.2 Sekundärforschung 353 E.2.3 Befragung355 E.2.3.1 Qualitative Befragung 356 E.2.3.2 Quantitative Befragung361 E.2.4 Beobachtung 364 E.2.5 Panel368 E.2.6 Experiment 373 E.3 Controlling des Markenimages 377 E.3.1 Überblick377 E.3.2 Ausgewählte Ansätze377 E.3.2.1 Netzwerkanalysen377 E.3.2.2 Markenpersönlichkeitsmessung380 E.3.2.3 Positionsmodelle 388 E.3.2.3.1 Grundmodell390 E.3.2.3.2 Ausgewählte Ansätze392 E.3.2.4 Storytelling 399 E.3.2.5 Impliziter Assoziationstest 402 E.4 Controlling der Markentreue403 E.4.1 Überblick403 E.4.2 Ausgewählte Ansätze404 E.4.2.1 Behavioristische Ansätze404 E.4.2.2 Neobehavoristische Ansätze 405 E.4.2.3 Kombinierte Ansätze 408 E.4.3 Beurteilung 410 E.5 Controlling der Markenstärke und des Markenwertes413 E.5.1 Überblick413 E.5.2 Ausgewählte Markenstärkeansätze419 E.5.2.1 Blindtest419 E.5.2.2 Markenwissen nach Keller 419 E.5.2.3 BrandAsset Valuator (Young & Rubicam)419 E.5.2.4 Brand Potential Index (GfK) 420 E.5.2.5 Markeneisberg (icon added value) 421 E.5.2.6 Reputation Quotient 422 E.5.3 Ausgewählte Markenwertansätze423 E.5.3.1 Conjoint423 E.5.3.2 Interbrand 424 E.5.3.3 GfK/PwC/Sattler 425 E.5.4 Beurteilung 425 E.6 Holistische Markencontrollingansätze 429 E.6.1 Kennzahlensysteme 430 E.6.2 Markenaudit 433 E.7 Aufgaben und Mind-Map 435 Literatur 441 F Markenkontexte 451 F.1 Internationalität452 F.2 Leistungen & Märkte 459 F.2.1 Dienstleistungsmarken459 F.2.2 B-to-B-Marken465 F.2.3 Markenführung im Handel475 F.3 Spezielle Umwelt- und Unternehmenssituationen 479 F.3.1 Krisen 479 F.3.2 Mergers & Acquisitions 486 F.4 Aufgaben und Mind-Map 490 Literatur 494 G Services503 G.1 Markenfallstudien503 G.2 Markenstudien 507 G.3 Markenlinks511 G.3.1 Verbände, Vereinigungen und Institutionen511 G.3.2 Markenzeitschriften 511 G.3.3 Portale und Links 512 G.3.4 Markenpreise 512 Literatur 512 Stichwortverzeichnis 517