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39 von 47
Mediaplanung
methodische Grundlagen und praktische Anwendungen
Verfasserangabe: Fritz Unger ; Wolfgang Fuchs ; Burkard Michel
Jahr: 2013
Verlag: Berlin [u.a.], Springer Gabler
Mediengruppe: Buch
nicht verfügbarnicht verfügbar
Exemplare
 ZweigstelleStandorteStatusFristVorbestellungen
 Vorbestellen Zweigstelle: 07., Urban-Loritz-Pl. 2a Standorte: GW.BAW Unge / College 6e - Wirtschaft Status: Entliehen Frist: 18.10.2022 Vorbestellungen: 0
Inhalt
 
Verlagstext:
 
Mediaplanung ist ein Instrument, um Kommunikationsziele durch geeignete Auswahl der Werbeträger möglichst kostengünstig zu realisieren. Die Autoren zeigen, wie sich Mediaplanung in die Marketingkommunikation integrieren lässt: als Entscheidungsprozess hinsichtlich Mediaselektion und Marktsegmentierung, Zielbestimmung, Kommunikationsinhalte und Budgetierung. Ein beträchtlicher Teil des Buchs ist der Mediaforschung sowie den verschiedenen Mediagattungen gewidmet. Dabei werden aktuelle Entwicklungen und Daten der relevanten Medien berücksichtigt.
 
 
Umfassende und systematische Einführung in das Thema Mediaplanung
 
Methodische Grundlagen und praktische Anwendung
 
Intermediavergleich der verschiedenen Werbeträger
 
Ideal für Einsteiger und Media-Profis
 
 
 
Die gesamte aktuelle Thematik der Mediaplanung zeigt, wie ein gegebenes quantitatives Kommunikationsziel durch geeignete Auswahl der Werbeträger möglichst kostengünstig realisiert werden kann. Es wird aufgezeigt, wie Mediaplanung in die gesamte Marketingkommunikation integriert wird. Die Mediaplanung selbst wird als Entscheidungsprozess behandelt, ausgehend von der Mediaselektion, der Marktsegmentierung, der Zielbestimmung, dem Einfluss der Kommunikationsinhalte auf die Mediaentscheidung und der Budgetierung. Einen Hauptteil stellt die Mediaforschung als Informationsbasis für die Mediaplanung dar sowie die Behandlung der verschiedenen Mediagattungen: Fernsehen, Zeitschriften, Zeitungen, Außenwerbung, Hörfunk, Kino und das Internet. Diese Mediagattungen werden abschließend einem umfassenden Intermediavergleich unterzogen. Dieses Buch enthält auch internationale Mediaforschung und Mediaforschung im B-to-B-Sektor. Insgesamt wurde das Werk den neuesten Entwicklungen und Daten in den für das Marketing relevanten Medien angepasst.
 
 
Stichwörter:
 
Intermediavergleich - Internet - Marketing - Mediaforschung - Mediagattungen - Mediaplanung - Werbung.
 
 
 
 
 
 
/ AUS DEM INHALT: / / /
 
 
1Mediaplanung in der Marktkommunikation..1
1.1 Aufgaben der Mediaplanung 1
1.2 Planungsprozess der Marktkommunikation2
1.2.1 Situationsanalyse ..2
1.2.2 Werbe-/Kommunikationsziele und Mediaziele 4
1.2.3 Zielgruppenbestimmung 6
1.2.4 Budgetierung 10
1.2.5 Aufgabenstellung an die Werbeagentur 20
1.3 Die Wahl der Werbeträgergattung 23
1.4 Der Ablauf der Mediaplanung..25
1.4.1 Bestimmung der Zielgruppe 26
1.4.2 Media-Analysen und Bestimmung der ausgewählten
Werbeträgergattungen..27
1.4.3 Bestimmung der Art der Belegung28
1.4.4 Reichweite und Kontakthäufigkeit29
1.4.5 Gestaltung und Bewertung alternativer Mediapläne 30
1.5 Statistische Grundlagen der Mediaplanung34
2Mediaplanung in der Kommunikationspolitik39
2.1 Mediaselektion als eine Funktion innerhalb des Marketing-Mix 39
2.1.1 Bedeutung des Marketing..39
2.1.2 Marktforschung als eine Voraussetzung für eine effektive
Mediaplanung..41
2.2 Marktsegmentierung 42
2.2.1 Zielgruppenorientiertes Marketing42
2.2.2 Segmentierung von Konsumgütermärkten43
2.2.3 Zielmarktbestimmung.44
2.2.4 Segmentbezogene Marketingziele.45
2.3 Zielgruppen.45
2.3.1 Strukturelle Zielgruppenbeschreibung: Consumer Profile47
2.3.2 Interpretatives Zielgruppenverständnis: Consumer Insights ..48
2.3.3 Von der Marketing- zur Mediazielgruppe.49
2.4 Kommunikation53
2.4.1 Werbeziele und Ableitung mediastrategischer Ziele 55
2.4.2 Mediaselektion58
2.5 Budgetierung 59
2.5.1 Budgetierung und Werbedruck 60
2.5.2 Synergieeffekte und pulsierende Werbung64
3Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung .67
3.1 Mediagrundlagen 68
3.1.1 Logik der Mediaplanung 68
3.1.2 Vergleich von Werbeträgern 70
3.1.3 Mediafachterminologie 70
3.2 Kennwerte zum Vergleich von Werbeträgern 72
3.2.1 Medienspezifische Kennwerte.72
3.2.2 Reichweiten, Streuverluste und Affinität..74
3.2.3 Mehrfachschaltung80
3.2.4 Werbedruck 87
3.2.5 Ökonomische Kennwerte..89
3.3 Erforschung der Medianutzung.90
3.3.1 Die bedeutendsten Träger der Media-Analysen 90
3.3.2 Die Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse (AWA) 102
3.3.3 Spezielle Untersuchungen bei bestimmten Zielgruppen 104
3.3.4 Das Konsumentenverhalten einbeziehende Studien 112
3.3.5 Die IVW 119
3.3.6 Untersuchungen zur Nutzung des Internets 124
3.3.7 Weitere Studien 129
3.3.8 Die Kontaktqualität 129
3.3.9 Internationale Media-Analysen 132
3.3.10 Mediaforschung im BtB-Bereich..136
3.3.11 Abschließende Beurteilung der Mediaforschung..151
3.4 Entwicklung der Medien im Vergleich.153
4Mediagattungen..159
4.1 Mediagattung Fernsehen 159
4.1.1 Einführung.159
4.1.2 Öffentlich-rechtlich versus privat: Die Senderlandschaft in
Deutschland 161
4.1.3 Werbezeiten und Werbeformen im Fernsehen.168
4.1.4 Gestaltung und Produktion von TV-Spots 177
4.1.5 Buchungsmodalitäten und Medialeistungen 181
4.1.6 Nutzer, Nutzungsformen und Wirkungen..188
4.2 Mediagattung Zeitschriften.198
4.2.1 Einleitung .198
4.2.2 Klassifikation von Zeitschriften 202
4.2.3 Publikumszeitschriften202
4.2.4 Fachzeitschriften 218
4.2.5 Kundenzeitschriften 224
4.2.6 Online-Dienste225
4.2.7 Abschließende Beurteilung 227
4.3 Mediagattung Zeitungen 228
4.3.1 Einführung 228
4.3.2 Klassifikation der Zeitungen 229
4.3.3 Insertionsformen 231
4.3.4 Mediadaten234
4.3.5 Online-Dienste248
4.3.6 Abschließende Beurteilung 249
4.4 Mediagattung Außenwerbung 251
4.4.1 Einführung.251
4.4.2 Klassifikation der Außenwerbung.253
4.4.3 Stationäre Außenwerbung.253
4.4.4 Bewegliche Außenwerbung - Verkehrsmittelwerbung 269
4.4.5 Ambient Media275
4.4.6 Abschließende Beurteilung 280
4.5 Mediagattung Hörfunk .281
4.5.1 Einführung.281
4.5.2 Die Hörfunklandschaft in Deutschland 282
4.5.3 Werbezeiten und Werbeformen im Hörfunk 291
4.5.4 Gestaltung und Produktion von Hörfunkspots293
4.5.5 Buchungsmodalitäten und Medialeistungen 295
4.5.6 Nutzer, Nutzungsformen und Wirkungen .301
4.6 Mediagattung Kino.315
4.6.1 Einführung 315
4.6.2 Klassifikation der Filmtheater.315
4.6.3 IMAX-Theater.317
4.6.4 Multiplexe.317
4.6.5 Möglichkeiten der Kinowerbung..318
4.6.6 Durchführung der Kinowerbung 321
4.6.7 Mediadaten322
4.6.8 Abschließende Beurteilung 323
4.7 Werbeträger Online-Medien 324
4.7.1 Die Entwicklung des Internets324
4.7.2 Online-Werbemöglichkeiten im Überblick 327
4.7.3 Online-Werbung 328
4.7.4 Zukunftsperspektiven..356
5Intermediavergleich.359
5.1 Intermediavergleich innerhalb klassischer Werbeträger 359
5.1.1 Publikumszeitschriften359
5.1.2 Werbefernsehen 361
5.1.3 Hörfunkwerbung 363
5.1.4 Plakatwerbung.364
Inhaltsverzeichnis XI
XII Inhaltsverzeichnis
5.1.5 Werbung in Zeitungen 365
5.1.6 Internet366
5.1.7 Gestaltung im Media-Mix.368
5.2 Der Vergleich: Publikumszeitschriften versus TV..369
5.2.1 Aktivierung und kognitive Wirkung in TV und Print.369
5.2.2 Fernsehen und die Frage der Ablenkung 370
5.3 Synergie-Effekte in der Mediastrategie - die Kombination
Anzeigen- und TV-Werbung 372
5.3.1 Positive und negative Folgen durch Wiederholung 372
5.3.2 Die Untersuchung von Tannenbaum (1967) 374
Anhang: Praxisbeispiel Süddeutsche Zeitung 377
Laufbahner.de Das neue Stellenportal der Süddeutschen Zeitung.377
Mediaplanung für Laufbahner.de 384
Ausblick 398
 
 
 
 
 
 
Details
VerfasserInnenangabe: Fritz Unger ; Wolfgang Fuchs ; Burkard Michel
Jahr: 2013
Verlag: Berlin [u.a.], Springer Gabler
Systematik: GW.BAW
ISBN: 978-3-642-30656-3
2. ISBN: 3-642-30656-X
Beschreibung: 6., aktualisierte Aufl., XXIII, 415 S. : Ill., graph. Darst.
Sprache: ger
Fußnote: Literaturverz. S. 403 - 415
Mediengruppe: Buch