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VERLAGSTEXT: / Dieses Buch erklärt, wie Marken heute geführt werden müssen: innovativ, flexibel und mutig, aber auch strukturiert und effizient. Die Autoren zeigen, wie das konkret funktionieren kann, und beantworten die derzeit drängenden Fragen. Wie kann man seine Marke über alle neuen digitalen und analogen Kanäle und Touchpoints hinweg effektiv führen und organisieren? Wie verbindet man die Unternehmensstrategie mit der Markenstrategie? Wie macht man Mitarbeiter zu kompetenten Markenbotschaftern? Und: Wie wird der Beitrag der Marke zum Unternehmenserfolg gemessen?Mit ihrem Brand-oriented-Management-Modell liefern die Autoren einen direkt anwendbaren Handlungsrahmen, der den Erfolgsfaktor Marke auch in digitalen und globalisierten Zeiten intelligent und nachhaltig in der Unternehmens-Strategie und dem Management-Alltag verankert. Checklisten helfen bei der Umsetzung und sorgfältig erstellte Definitionen schaffen Klarheit im Dschungel der immer wieder neu kursierenden Buzzwords. /

 

AUS DEM INHALT: / 1 Brand Snapshot ¿ Versuch Einer Aktuellen Begriffsklärung 1 / 1.1 Brand Strategy ¿ Verhältnis Unternehmen und Marke 3 / 1.2 Brand Orientation ¿ Markenfokussierte / Organisationsstrukturen 4 / 1.3 Brand Architecture ¿ Dachmarke und Brand Family 5 / 1.4 Brand Development 6 / 1.4.1 Brand Components ¿ Unternehmens-DNA 7 / 1.4.2 Brand Profile ¿ Kategorien zur / Markenentwicklung 9 / 1.4.3 Brand Identity ¿ Psychologie und / Persönlichkeit 10 / 1.4.4 Brand Experience ¿ Wahrnehmungsmuster / und Erlebnisqualität 11 / 1.4.5 Brand Design ¿ Visuelle Identität und / Wahrnehmung 13 / 1.4.6 Brand Content ¿ Inhalte und Formate 14 / 1.5 Brand Management ¿ Markenführung und / Organisation 15 / 1.6 Brand Implementation ¿ Visual Branding und / Content Supply Management 18 / 1.7 Brand Communication ¿ Media & Touchpoints 20 / Literatur 22 / 2 The Brand ¿ Vom Zeichnen zum Asset 23 / 2.1 Die Mission der Marke 24 / 2.1.1 Zur historischen Transformation der Marke 24 / 2.1.2 Marke und Brand 25 / 2.1.3 Die kulturelle Macht der Marke 27 / 2.1.4 Die Marke im Spiegel der Wissenschaft 28 / 2.2 Marke und Gesellschaft 30 / 2.2.1 Die Marke als volkswirtschaftlicher Faktor 30 / 2.2.2 Soziokulturelle Komplexität und individuelle / Wahrnehmung 32 / 2.2.3 Marke als Instanz soziokultureller / Orientierung und Identifikation 33 / 2.3 Wirtschaftsgut Marke 34 / 2.3.1 Marke aus betriebswirtschaftlicher Sicht 34 / 2.3.2 Produktnutzen und Markenwirkung 35 / 2.3.3 Unternehmenswert und Markenwert 37 / 2.4 Kommunikator Marke 40 / 2.4.1 Marken und Medien 40 / 2.4.2 Markenkommunikation, / Medienfunktionalität und Touchpoints 41 / 2.4.3 Erfolgsfaktoren interaktiver / Markenkommunikation 43 / 2.5 Fazit 44 / Literatur 45 / 3 Brand Management ¿ Der Schlüssel zu einer / erfolgreichen Markenführung 47 / 3.1 Das große Ziel vor Augen: Brand Governance und / Brand Orientation durchsetzen 49 / 3.1.1 Das Konzept Brand Governance 50 / 3.1.2 Das Modell Brand Orientation 52 / 3.1.2.1 Brand Orientation und Brand / Management 53 / 3.1.2.2 Brand Orientation und / Unternehmenskultur 54 / 3.1.2.3 Brand Orientation und / Unternehmensentwicklung 55 / 3.2 Marke beginnt innen: Die Organisation / des Brand Managements über Change / Management sicherstellen 56 / 3.2.1 Zur Methodik von Change Management 57 / 3.2.2 Den Change managen und kommunizieren 58 / 3.2.3 Planungsphase Change Prozess 60 / 3.2.4 Umsetzungsphase Change Prozess 63 / 3.2.5 Stabilisierungsphase Change Prozess 65 / 3.2.6 Notwendigkeit von Change / Communication 67 / 3.2.6.1 Praktische Aspekte Change / Communication 68 / 3.2.6.2 Umsetzung Change / Communication 69 / 3.3 Neue Strukturen schaffen: Organisatorische / Komponenten des Brand Managements 70 / 3.3.1 Aufgaben des Brand Managements 71 / 3.3.1.1 Identitätsorientiertes Markenmanagement- / Modell von Burmann/Blinda/ / Nitschke 72 / 3.3.1.2 Brand oriented Management-Modell / von Misof/Schwarz/Brandstätter 74 / 3.3.2 Eine neue Ausgangssituation 80 / 3.3.3 Tragfähige Strukturen implementieren 82 / 3.3.4 Rollen ¿ Verantwortung und Zuständigkeiten 83 / 3.3.4.1 Unternehmensstrategie und / Markenführung 84 / 3.3.4.2 Markenführung und Brand / Management 84 / 3.3.4.3 Chefsache Markenführung 85 / 3.3.4.4 Rollen im strategischen und / operativen Brand Management 87 / 3.3.5 Prozesse ¿ Vom Corporate Design zum / Content Supply 88 / 3.3.5.1 Hauptfunktionen des Brand / Management Systems 89 / 3.3.5.2 Identifizierung und Analyse von / Markenprozessen 89 / 3.3.6 Modellierung von Markenprozessen 92 / 3.3.6.1 Konsolidierung von / Markenprozessen 93 / 3.3.6.2 Standardisierung von / Markenprozessen 94 / 3.3.6.3 Automatisierung von / Markenprozessen 95 / 3.3.7 Instrumente ¿ IT für das Brand / Management 96 / 3.3.7.1 Anforderungen an Brand / Management Anwendungen 96 / 3.3.8 Instrumente für das Corporate Design 97 / 3.3.8.1 Web to Print (W2P) 97 / 3.3.9 Instrumente für das Content Supply / Management 98 / 3.3.9.1 Web Content Management System / (WCMS) 98 / 3.3.9.2 Digital Asset / Management (DAM) 99 / 3.3.9.3 Content Delivery / Network (CDN) 100 / 3.3.9.4 Product Information / System (PIM) 100 / 3.3.10 Instrumente für Marketing und / Kommunikation 101 / 3.3.10.1 Marketing Ressource / Management (MRM) 101 / 3.3.11 Instrumente für das Brand Monitoring 102 / 3.3.11.1 Business Activity Monitoring / (BAM) 103 / 3.4 Die neuen Strukturen aktivieren: Die Marke / und ihr Management zum Leben erwecken 104 / 3.4.1 Setting: Das Basislager einrichten 105 / 3.4.1.1 Die markentechnischen / Voraussetzungen erfüllen 106 / 3.4.1.2 Hauptaspekte eines zeitgemäßen / Settings 107 / 3.4.1.3 Rückwirkungen auf das Corporate / Design 108 / 3.4.1.4 Setting und Content Supply / Management 109 / 3.4.2 Planning: Den Fokus auf Content legen 110 / 3.4.2.1 Effektiv und ökonomisch planen / und kontrollieren 110 / 3.4.2.2 Klassisches Planning der / Agenturen 111 / 3.4.2.3 Neuere Planningansätze in / Unternehmen 113 / 3.4.2.4 Vier Ebenen des Planning 114 / 3.4.3 Operating: Eine neue Routine etablieren 116 / 3.4.3.1 Operating und Brand / Management System 116 / 3.4.3.2 Umsetzen und integrieren 117 / 3.4.3.3 Das neue Grundschema der / Markenarbeit 119 / 3.4.3.4 Die Sicht des Brand Operators 120 / 3.5 Messen und optimieren: Vom Monitoring / zur Brand Intelligence 121 / 3.5.1 Monitoring: Die Markenleistungen messen / und optimieren 121 / 3.5.1.1 Key Performance Indicators 122 / 3.5.1.2 Ergebnis-Performance-Analyse 123 / 3.5.1.3 Prozess-Performance-Analyse 124 / 3.5.1.4 Benchmarking und KPIs 124 / 3.5.2 Brand Performance und Brand / Value Chain 125 / 3.6 Pragmatisches Fazit: Erste Schritte auf dem / Weg zu Brand Innovation 127 / 3.6.1 Die veränderte Ausgangssituation / anerkennen 128 / 3.6.2 Das Brand Management auf Brand / Innovation fokussieren 128 / 3.6.3 Brand Innovation für die eigene Marke / vorantreiben 129 / 3.6.4 Content generieren und distribuieren 130 / 3.6.5 Design for Innovation 131 / 3.6.6 Organization follows communication 132 / 3.6.7 Checklisten erstellen und abarbeiten 134 / 3.6.7.1 Implementierung Brand / Management 134 / 3.6.7.2 Aspekte Content Management 134 / 3.6.7.3 Entwicklung Print- und / Onlinemedien 135 / Literatur 136 / 4 Future ¿ Tendenzen Und Perspektiven Der Marke / Und Ihres Managements 137 / 4.1 Marke und Globalisierung 138 / 4.1.1 Ökonomische Vereinheitlichung und / kulturelle Differenzierung 138 / 4.1.2 Die Welt der europäischen Marken 141 / 4.1.3 Branding made in the USA 144 / 4.1.4 Markenperspektiven der Schwellenländer 146 / 4.2 Zukunftsaspekte des Brand Managements 148 / 4.2.1 Brand Orientation und Brand Management 148 / 4.2.2 Marke, Individualisierung und Datenschutz 150 / 4.2.3 Die Zunahme von Touchpoints 151 / 4.2.4 Brand Identity, Markenkonsistenz und / Glaubwürdigkeit 152 / 4.2.5 Interne Markenkommunikation 153 / Literatur 155 / Weiterführende Literatur 157 /