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7 von 10
Consumer neuroscience
neurowissenschaftliche Grundlagen für den Markenerfolg
VerfasserIn: Bielefeld, Klaus W.
Verfasserangabe: Klaus W. Bielefeld. Mit einem Geleitw. von Christoph Burmann
Jahr: 2012
Verlag: Wiesbaden, Springer Gabler
Mediengruppe: Buch
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 Vorbestellen Zweigstelle: 07., Urban-Loritz-Pl. 2a Standorte: GW.BAY Biel / College 6e - Wirtschaft Status: Entliehen Frist: 07.01.2022 Vorbestellungen: 0
Inhalt
 
Verlagstext:
 
Der Autor stellt die für die Marketingwissenschaft sowie die Praxis relevanten Erkenntnisse der Neurowissenschaften erstmalig in einer umfassenden Darstellung vor. Ihre Bedeutung für die effizientere Markenführung erläutert er an Beispielen bekannter Marken sowie Eigenmarken des Lebensmittelhandels. Mit seiner interdisziplinär angelegten Arbeit schließt der Autor die Lücke zwischen den bisherigen Erkenntnissen der Konsumentenverhaltenswissenschaft und der neurowissenschaftlichen Forschung. Er zeigt ferner, dass "Neuromarketing" den Anspruch, die Blackbox des Konsumentengehirns zu öffnen, bisher nicht erfüllt.
 
 
 
 
 
 
/ AUS DEM INHALT: / / /
 
 
Geleitwort V
Vorwort IX
Inhaltsverzeichnis XIII
Abbildungsverzeichnis XIX
Tabellenverzeichnis XXIII
Abkürzungsverzeichnis XXV
A Einführung in die Themen der Arbeit 1
1 Problemstellung 1
2 Ziel und Struktur der Untersuchung 4
B Die theoretischen Grundlagen der Arbeit 9
1 Das Konzept der identitätsbasierten Markenführung 9
1.1 Die wesentlichen Komponenten der Markenidentität 12
1.2 Das Konzept des Markenimage 17
2 Die gestaltpsychologischen Faktoren der Markenführung 26
2.1 Markenprägnanz 26
2.2 Markentypik 29
2.3 Produkttypik 31
2.4 Anmutungsqualität 32
3 Von der Konsumentenverhaltenswissenschaft sowie der
Marketingwissenschaft bisher dargestellte Erkenntnisse der
Neurowissenschaften 34
3.1 Das grundlegende Konstrukt der Konsumentenverhaltenstheorie,
die aktivierenden und kognitiven Vorgänge 35
3.2 Wahrnehmung und Informationsverarbeitung 43
3.3 Die Darstellungen in der Konsumentenverhaltenstheorie zu den
Gedächtnissystemen 50
4Neurowissenschaften - ein neuer Ansatz zum Verständnis des
Konsumentenverhaltens und zur Markenführung 55
4.1 Definition und Bereiche der Neurowissenschaften 55
4.2 Der Grundaufbau und die funktionalen Bereiche des Gehirns 58
4.3 Das neuropsychologische Konzept von Wahrnehmung,
Informationserarbeitung und Handlungssteuerung 64
4.3.1 Vorbemerkungen zu dem neuropsychologischen
Konzept des Konsumentenverhaltens 64
4.3.2 Die neuropsychologischen Faktoren des
Konsumentenverhaltens 68
4.3.2.1 Wahrnehmung und visuelle Informationsverarbeitung 69
4.3.2.1.1 Grundlegende Darstellungen zur
Wahrnehmung und Informationsverarbeitung 69
4.3.2.1.2 Besondere Aspekte der Wahrnehmung und
visuellen Informationsverarbeitung bei Marken
und Markenartikeln 75
4.3.2.1.3 Das kognitive Modell der Verarbeitung von
Markenzeichen 84
4.3.2.1.4 Das neurologische Modell des Lesens von
Markenzeichen 94
4.3.2.2 Semantische Informationsverarbeitung,
zugleich eine Analyse der Schematheorie 103
4.3.2.2.1 Die Schema-Theorie als bislang grundlegendes
Konstrukt der Informationsverarbeitung 105
4.3.2.2.2 Die Schematheorie in der
neurowissenschaftlichen Literatur 108
4.3.2.2.3 Alternative Konzepte: Kategorien und
konnektionistische sowie semantische,
assoziative Netzwerke 114
4.3.2.2.4 Die pragmatische Ebene der
Informationsverarbeitung und -speicherung 118
4.3.2.2.5 Assoziative Netze und Ihr neuronales
Korrelat: neuronale Netze 123
4.3.2.2.6 Das Konzept des Markenschemata 126
4.3.2.2.7 Das zur Schematheorie alternative Konzept
des assoziativen Markennetzes 134
4.3.2.2.8 Die Bedeutung des assoziativen, neuronalen
Markennetzes für die Markenführung 137
4.3.2.2.9 Das Modell des assoziativen, neuronalen
Markennetzwerkes 151
4.3.2.3 Bewertung, Emotionen und Aktivierung 160
4.3.2.3.1 Emotionen und Gefühle, die Theorien von
LEDOUX und DAMASIO 167
4.3.2.3.2 Markenemotionen und Markengefühle 178
4.3.2.4 Gedächtnis, Erinnerung 188
4.3.2.4.1 Die Zeitstruktur des Gedächtnisses 189
4.3.2.4.2 Einspeicherung von Informationen in das
Gedächtnis 194
4.3.2.4.3 Abruf, Erinnerung von Gedächtnisinhalten 199
4.3.2.4.4 Gedächtnissysteme 203
4.3.2.5 Motive (als Handlungssteuerung), Präferenzen
und Handeln 219
5 Neuromarketing - "ein neuer verhaltenswissenschaftlicher
Ansatz"? 227
5.1 Was ist Neuromarketing? 229
5.2 Wer betreibt Neuromarketing? 231
5.3 Wie wissenschaftlich ist Neuromarketing? 241
5.3.1 Erstes Beispiel: "Autos sehen uns an" 242
5.3.1.1 Die Darstellung der Neuromarketing-Experten 242
5.3.1.2 Die Erkenntnisse der Neurowissenschaft 246
5.3.2 Zweites Beispiel: "In jeder Sekunde gelangen 11 Mio.
Bits Informationen in unser Gehirn" 256
5.3.3 Drittes Beispiel: "Politisch korrektes Verhalten" oder
Identifikation? 260
5.3.4 Viertes Beispiel: Das Klischee vom Bayern-Klischee 264
5.4 Neuromarketing: zwei beispielhafte Dissertationen 268
5.4.1 MÖLL: "Messung und Wirkung von Markenemotionen" 270
5.4.1.1 Die theoretischen und konzeptuellen
Grundlagen der Arbeit 272
5.4.1.2 Die Ergebnisse der experimentellen Studie
und ihre Interpretation 279
5.4.2 PLASSMANN: "Der Einfluss von Emotionen auf
Markenproduktentscheidungen" 290
XVI Inhaltsverzeichnis
5.4.2.1 Die theoretischen und konzeptuellen
Grundlagen der Arbeit 291
5.4.2.2 Die experimentellen Studien und die
Interpretation der Ergebnisse 299
5.4.3 Ein Zwischenfazit zu den wissenschaftlichen Arbeiten
im Bereich des Neuromarketing 311
6 Ist Neuromarketing praxistauglich für die Markenführung? 315
6.1 Eine Übersichtsdarstellung von Neuromarketing-Experten
zur Praxisanwendung von Neuromarketing 315
6.2 Ein Schlüsselbeispiel zum Stand der Marktreife des
wissenschaftlichen Neuromarketing 318
6.3 Zur Marktreife von Neuromarketing, ein Zwischenfazit 327
C Die neuen Eigenmarkenstrategien des
Lebensmitteleinzelhandels 333
1 Der Kontext der Eigenmarkenstrategien: Entwicklung und
Struktur des Lebensmitteleinzelhandels 333
1.1 Die Konzentration des Lebensmitteleinzelhandels 333
1.2 Die wachsende, dominante Bedeutung der Discounter 335
1.3 Der Wettkampf der Systeme: Discounter gegen Vollsortimenter 336
1.4 Die Eigenmarkenstrategien bis zum Jahre 2005 338
1.5 Die Marktwirkung der bisherigen Eigenmarkenstrategien 341
2 Der Paradigmenwechsel in der Eigenmarkenstrategie 343
2.1 Ein Rückblick: Der Kampf der Vollsortimenter gegen Lidl 343
2.2 Das Sein prägt das Bewusstsein: Die Vollsortimenter erkennen
die Notwendigkeiten und Chancen für neue Markenstrategien 345
3 Die neuen Strategien: die Einheit von Retail Brand und
Private Label 347
3.1 Die neue Strategie und die Ziele von Rewe 347
3.2 Die neue Strategie und die Ziele von EDEKA 348
3.3 Die neue Eigenmarkenstrategie und die Ziele von Real 350
4 Die Konzepte und Gestaltungen der Eigenmarken von Real
und EDEKA 351
4.1 Konzept und Gestaltung der Eigenmarke Real 351
4.2 Konzept und Gestaltung der Eigenmarken von EDEKA 353
5 Die Analyse und Bewertung der Eigenmarkenstrategien 356
5.1 Die Ziele der Eigenmarkenstrategien 356
5.2 Die Analyse und Bewertung der bisher realisierten
Eigenmarken 359
5.2.1 Die Markengestaltung der Eigenmarkenartikel von
Real und EDEKA 359
5.2.1.1 Markenprägnanz und -typik sowie
Anmutungsqualitäten von Real 359
5.2.1.2 Markenprägnanz und -typik sowie
Anmutungsqualitäten von EDEKA 360
5.2.1.2.1 Die Analyse der bisherigen Gestaltungen
(2006-2010) 360
5.2.1.2.2 Zur neuen, vierten Generation der
Markengestaltung (ab 2011) 362
5.2.2 Empirische Überprüfung: Die Eigenmarken von Real sowie
EDEKA in der Wahrnehmung der Konsumenten,
Experiment und Befragung 365
5.2.2.1 Stichprobe der Untersuchung 365
5.2.2.2 Testanordnung, Testobjekte 365
5.2.2.3 Testablauf 366
5.2.2.4 Die Exploration zur Wahrnehmung sowie ihre
Ergebnisse 367
5.2.3 Die Sortimentskompetenz der Eigenmarken 371
5.3 Die neuropsychologische Analyse der Eigenmarken von Real
und EDEKA 374
5.3.1 Die neuropsychologische Analyse der Eigenmarken von
EDEKA 374
5.3.2 Die neuropsychologische Analyse der Eigenmarken
von Real 381
5.3.3 Fazit zur neuropsychologische Analyse der
Eigenmarken 383
D Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse 388
1 Die wesentlichen neurowissenschaftlichen Erkenntnisse für
die Markenführung 388
1.1 Markenimages sind neurale Konstrukte des Gehirns 388
1.2 Markenreize werden hierarchisch verarbeitet und gespeichert 389
1.3 Marken bestehen als assoziative neuronale Netzwerke 390
1.4 Assoziative Markennetze vermitteln Bedeutung 390
1.5 Assoziative Markennetze repräsentieren Gefühle 391
1.6 Starke assoziative Markennetze stellen den Selbst-Bezug her 392
1.7 Assoziative Markennetze sind im Gedächtnis stark verankert 393
1.8 Marken "entstehen" und wirken in komplexen, interagierenden
neuralen Prozessen 394
2 Die wesentlichen neurowissenschaftlichen Erkenntnisse für
die Theorie des Konsumentenverhaltens 395
2.1 Die Begrenztheit des "alten" Modells des
Konsumentenverhaltens 395
2.2 Marken bestehen nicht primär als semantisches Netz 398
3 Die irrelevanten Beiträge "des" Neuromarketing für das
Verständnis des Konsumentenverhaltens und die
Markenführung 400
4 Das Fazit der Eigenmarkenstrategien von EDEKA und Real 402
5 Implikationen für Forschung und Praxis 403
5.1 Implikationen für die Konsumentenverhaltensforschung 403
5.2 Implikationen für das wissenschaftliche Neuromarketing 404
5.3 Implikationen für die Marken- und Marketingwissenschaft 406
5.3.1 Implikationen für das Konzept der Markenidentität 406
5.3.2 Implikationen für das Konzept der identitätsbasierten
Markenführung 415
5.4 Implikationen für die Praxis der Markenführung 420
 
 
 
 
 
 
Details
VerfasserIn: Bielefeld, Klaus W.
VerfasserInnenangabe: Klaus W. Bielefeld. Mit einem Geleitw. von Christoph Burmann
Jahr: 2012
Verlag: Wiesbaden, Springer Gabler
Systematik: GW.BAY, GW.BAB
ISBN: 978-3-658-00560-3
2. ISBN: 3-658-00560-2
Beschreibung: XXVI, 471 S. : Ill., graph. Darst.
Beteiligte Personen: Burmann, Christoph
Sprache: ger
Fußnote: Zugl.: Bremen, Univ., Diss., 2012 u.d.T.: Bielefeld, Klaus W.: Neurowissenschaft und Neuromarketing
Mediengruppe: Buch