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9 von 10
Markenpsychologie
wie Marken wirken - was Marken stark macht
VerfasserIn: Gutjahr, Gert
Verfasserangabe: Gert Gutjahr
Jahr: 2019
Verlag: Wiesbaden, Springer Gabler
Mediengruppe: Buch
nicht verfügbarnicht verfügbar
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 Vorbestellen Zweigstelle: 07., Urban-Loritz-Pl. 2a Standorte: GW.BAY Gutj / College 6e - Wirtschaft Status: Entliehen Frist: 14.01.2022 Vorbestellungen: 0
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Inhalt
Verlagstext:
Was ist eine Marke? Wie wirkt eine Marke und was macht sie stark? Diese und viele weitere Fragen beantwortet Ihnen Gert Gutjahrs Buch über Markenpsychologie. Seine Erkenntnisse basieren auf neuropsychologischen und tiefenpsychologischen Ansätzen. Sein Fazit: Starke Marken entstehen durch Brain Branding. Das bedeutet, dass sie an neuronale Prozesse gekoppelt sind und so zu einem Brain Script im Gehirn führen.
Doch auch wenn die Consumer-Neuroscience-Forschung durch Markenwahl-Experimente mit funktioneller Magnetresonanztomografie schon erstaunliche Ergebnisse liefert, liegt vieles zur Wirkung von Marken noch immer im Dunkeln. Gert Gutjahr plädiert daher für eine interdisziplinäre und ganzheitliche Betrachtung des Phänomens Marke und wendet sich mit seinen Überlegungen an Markenmanager und -verantwortliche sowie Dozierende und Studierende mit dem Schwerpunkt Marketing. Sie alle erhalten in diesem Buch einen Überblick über die Auswirkungen, die Marken auf das Kaufverhalten von Konsumenten haben können.
Die vierte Auflage hält für den Leser einige Neuerungen bereit. Der Abschnitt ¿Celebrity-Marketing¿ wurde vollständig überarbeitet und in ¿Influencer-Marketing¿ umbenannt. Darüber hinaus ist das Kapitel ¿Innovative Marktpsychologie im IFM POS Lab¿ komplett neu hinzugekommen.
Daneben erläutert das Buch vor allem die folgenden Bereiche der Markenpsychologie:
Psychologisches Markenmodell
Messung der Markenstärke
Markencontrolling
Psychologische Markenführung
Neuropsychologische Forschung
Neben den theoretischen Grundlagen der Markenpsychologie verliert Gert Gutjahr nie den Praxisbezug aus den Augen und macht sein Buch auf diese Weise zu einem unverzichtbaren Ratgeber - ganz besonders für Unternehmen im Bereich Consumer-Relationship-Management.
 
Aus dem Inhalt:
Teil I Wie Marken wirken
1 Ein neues Markenverständnis . 3
2 Image ist nicht alles . 5
3 Consumer Neuroscience . 7
3.1 Commercial Consumer Neuroscience 3.2 Social Consumer Neuroscience 3.3 Neuropsychologie 3.4 Fazit 4 Die neue tiefenpsychologische Markenfunktion 15
5 Das unbewusste Markengedächtnis 17
6 Archetypische Markengeschichten . 25
7 Marken werden instrumentalisiert . 29
8 Die Psychodynamik der Marke 33
9 Das psychologische Markenmodell 37
10 Was Marken stark macht . 41
10.1 Die intuitive Markensympathie 10.2 Das intuitive Vertrauen 10.3 Die Uniqueness 10.4 Die Position im Relevant Set 10.5 Die Marktgegenwärtigkeit 11 Markenstärke .
12 Das Messmodell Brand Success® 49
12.1 Der Aufforderungswert der Marke 12.2 Der Sympathiewert der Marke 12.3 Der Vertrauenswert 12.4 Die Attraktivität 12.5 Die Marktpräsenz 12.6 Die Wettbewerbsfähigkeit 12.7 Der Unterscheidungswert 13 Die Stärke führender PKW-Marken ¿ eine Fallstudie . 61
14 Corporate Brand . 65
14.1 Wirtschaftliche Bedeutung 14.2 Gesellschaftliche Bedeutung 14.3 Zuverlässigkeit und Qualität 14.4 Wirtschaftliche Sicherheit 14.5 Corporate Identity 14.6 Identifikationsanreiz 14.7 Persönliche Relevanz 15 Die Stärke von Unternehmensmarken ¿ eine Fallstudie 71
16 Employer Branding . 73
17 Implizite Methoden der psychologischen Markenforschung 77
17.1 Priming 17.2 Der IAT (Implicit Association Test) 17.3 Fazit 18 Neue implizite Methoden .
18.1 Projektive Verfahren 18.2 Die narrative Exploration 19 Intuitive Verfahren .
19.1 Das Experiment 19.2 Entscheidungsmodelle 19.2.1 Das Dual-Attitudes-Modell 19.2.2 Das Kombinationsmodell 19.2.3 Das MODE-Modell
Teil II Was Marken stark macht
20 Die Psychologie der Kaufentscheidung 99
21 Markencontrolling 103
22 Psychologische Markenführung . 109
23 Der postmoderne Konsument . 113
23.1 Der postmoderne Konsument und die anderen 23.2 Das Selbsterleben des postmodernen Konsumenten 23.3 Der postmoderne Konsument und die Werbung 23.4 Der postmoderne Konsument und die Werte 117
23.5 Die postmodernen Denk- und Wahrnehmungsmuster 24 Postmodernes Kult-Marketing .
25 Influencer-Marketing 121
26 Consumer Relationship Management 123
27 Brand Communities . 125
28 Psychologische Markenpositionierung und Kommunikation . 127
29 Branding by Storytelling . 141
30 Postmoderne Markentechnik . 147
30.1 Inszenierung 30.2 Ritualisierung 149
30.3 Mystifizierung 149
31 Eventmarketing 151
32 Brand Stretching . 153
33 Sinnliche Markierung . 161
33.1 Wie Düfte wirken 33.2 Düfte werden individuell bewertet 3.3 Mythologie und Geschichte der Düfte 33.4 Duft-Marketing 33.5 Duft und Geschmack im Product-Scent 33.6 Sound Marketing 34 Nachhaltige Markenführung . 175
34.1 Erfolgsfaktoren in der Praxis 34.2 Werbung für und mit nachhaltigen Marken 179
34.3 Fazit 35 Markenführung am POS . 185
35.1 Die Verpackung 35.2 Nomen est omen ¿ Psychologie der Namen 36 Innovative Marktpsychologie im IFM POS Lab 207
36.1 Konsumentenforschung am POS 36.2 Kaufentscheidung am POS 36.3 Experten äußern ihre Erfahrungen 36.4 Verpackungsmarketing 36.5 Nachhaltige Verpackungen in der Zukunft 36.6 Die Kaufentscheidung fällt mehrheitlich erst am POS 36.7 Die Warenpräsentation bestimmt den spontanen Zugriff der Käufer
36.8 Neuropsychologische Erkenntnisse 36.9 Die Markenführung findet am POS statt 36.10 Die Verpackung ist Verhüllung und Verheißung zugleich 36.11 Attraktive und unattraktive Verpackungen 36.12 Markencontrolling
 
Details
VerfasserIn: Gutjahr, Gert
VerfasserInnenangabe: Gert Gutjahr
Jahr: 2019
Verlag: Wiesbaden, Springer Gabler
Systematik: GW.BAY
ISBN: 978-3-658-24281-7
2. ISBN: 3-658-24281-7
Beschreibung: 4., überarbeitete und erweiterte Auflage, XII, 230 Seiten : Illustrationen
Sprache: Deutsch
Fußnote: Literaturverzeichnis Seiten 217-226
Mediengruppe: Buch