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PR im Social Web
[das Handbuch für Kommunikationsprofis ; Medienwandel verstehen und Influencer erkennen ; von Praktikern und Experten lernen ; Content- und mobile Strategien entwickeln]
Verfasserangabe: Marie-Christine Schindler ; Tapio Liller
Jahr: 2014
Verlag: Köln [u.a.], O'Reilly
Mediengruppe: Buch
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Exemplare
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Inhalt
 
Verlagstext:
 
PR im Social Web vermittelt Pressesprechern, Leitern Unternehmenskommunikation, PR-Beratern und Mitarbeitern in PR-Agenturen einen fundierten Einstieg in das Thema „PR im Social Web“ und gibt ihnen Anregungen für die eigene Berufspraxis. Zu diesem Zweck ist das Buch in zwei Teile gegliedert. Die ersten beiden Kapitel richten den Blick auf die gesellschaftlich-medialen Rahmenbedingungen moderner Kommunikationsarbeit und gehen der Frage nach, was sich in der Mediennutzung der Menschen durch die fortschreitende „Digitalisierung“ ändert sowie welche Auswirkungen dies auf das Verhältnis von Unternehmen/Organisationen zu ihren Öffentlichkeiten hat. Das dritte Kapitel widmet sich der PR-Praxis und betrachtet exemplarisch, wie die Nutzung von Social Media typische Arbeitsgebiete von Kommunikationsprofis bereichern und an die veränderten Rahmenbedingungen anpassen kann. Dieses Kapitel lebt von den Erfahrungsberichten von PR-Praktikern, die das Social Web bereits als neue Kommunikationsarena nutzen. Das Buch schließt mit einem Kapitel zu den organisatorischen und ausbildungsseitigen Anforderungen an den Beruf des PR-Fachmanns in Zeiten des Social Web. Zuletzt beleuchten die Autoren, wie sich das Beratungsgeschäft für Agenturen und unternehmensinterne Kommunikationsfachleute verändert und welche Rolle diesen Experten künftig zufällt.
 
 
 
 
 
 
/ AUS DEM INHALT: / / /
 
 
Teil I: Grundlagen
1 Medien und Gesellschaft im Wandel 3
Die Entwicklung zum Mitmach-Web 3
So kommt das "social" ins Web 6
Jeder kann publizieren 6
Kommunikationswürfel - die drei Dimensionen moderner PR 13
Gespräche finden in einer ungezwungenen Sprache statt 15
Wissen ist frei verfügbar und wird geteilt 19
Die Hierarchien sind flach, Reputation entsteht durch Vernetzung 25
Wie Menschen im Social Web mitmachen 27
Wie wichtig sind soziale Medien in der KundenbeziehungP 28
In welcher Phase des Einkaufs spielen soziale Medien eine Rolle? 31
Social Media: das neue Universum 33
Drei Facetten der Nutzung 33
Die Qual der Wahl 33
In aller Munde: Twitter, Facebook und Google+ 36
Die Dynamik der neuen Gemeinschaft 41
Neuerungen müssen Fuß fassen 44
SoLoMo ist König 47
Die neue Medienvielfalt und ihre Folgen 48
Veränderte Mediennutzung fordert die Anbieter 48
Die alten Medien passen sich an 50
Orientierung im Social Web 52
Mit Schlagwörtern klassifizieren 52
Wenn Menschen zu Suchmaschinen werden 53
2 Was sich ändert: Folgen für die PR 57
Die Renaissance der PR 57
Neue Wege zum Ziel 60
Formen der Online-PR 60
Welches ist der richtige Weg? 65
Die Unternehmenskultur ist entscheidend 66
Werte müssen gelebt werden 69
Normen bilden das Regelwerk 70
Menschen bringen ihre Einstellungen mit 75
Von PR 2.0 zu Enterprise 2.0 78
Die richtige Wahl der Tools 79
Wer Enterprise 2.0 nutzt 81
Die Gesellschaft lebt auch im Social Web 82
Es spielt eine Rolle, welche Rolle Menschen spielen 82
Aus Zielgruppen werden Dialoggruppen 84
Social Media sind nicht Massenkommunikation 87
Meinungsführer im Social Web 89
Maßstäbe für die Medienarbeit gelten auch online 96
Wie sich Nachrichten verbreiten 98
Publikation: Das Thema aufbereiten 100
Distribution: Die Nachrichten verteilen 101
So verbreiten sich Nachrichten 103
Das Social Web richtig nutzen 105
Zuhören bringt neue Erkenntnisse 105
Sprechen heißt Gespräche führen 106
Freunde und Fürsprecher aktivieren 107
Helfen, es selbst zu tun 108
Weisheit der Massen nutzen 110
Teil II: Praxis
3 Medienarbeit und Blogger Relations 115
Alte und neue Gesprächspartner 115
Die Basics: Informationen verbreiten 116
Sinn und Unsinn von Online-Presseportalen 116
Eine Liga höher: news aktuell und Mynewsdesk 118
Inhalte im Social Web sind für alle da 121
Der Social Media Release 122
Social Media Newsroom - Ihre Web-Inhalte an einer Stelle 124
Twitter und Facebook in der Medienarbeit 128
Beziehungspflege zu Journalisten mit Social Media 130
"Gefühlte Nähe" durch das Social Web birgt Konfliktpotenzial 131
Mit Twitter näher dran am Journalisten 132
XING erhält Kontakte über den Jobwechsel hinaus 133
Das persönliche Gespräch nicht vergessen 133
Blogger - die neuen Multiplikatoren 134
Tipps für Blogger-Relations 134
4 Social Media Monitoring, Issues Management und Krisenkommunikation 139
Sie sollten wissen, was über Sie gesprochen wird 139
Wonach wir suchen: Analysedimensionen 140
Markenerwähnungen, Trendverläufe 141
Sentimentanalyse: Die Tonalität bewerten 141
Kategoriensysteme für Themen und Kontext 144
Influencer: wer etwas zu sagen hat 145
Netzwerkanalyse: wer mit wem? 147
Social Media Monitoring Tools 149
Monitoring für Einsteiger - die kostenlosen Tools 150
Für den großen Bedarf - kostenpflichtige Monitoring-Tools 156
Issues Management 163
Medienübergreifende Resonanzen 164
Tempo, Tempo - auch am Wochenende 164
PR als Prozess begreifen 168
Handlungsspielräume sichern 170
Krisenverläufe im Social Web 172
Drei Phasen des Krisenverlaufs 172
Die "klassische Reputationskrise" im Social Web 173
Der Social-Media-Aufreger oder "Brouhaha" 175
Die Resonanzkrise 176
Umgang mit Kritik im Social Web 178
Hausrecht und Kommentarrichtlinien 179
Grenzerfahrung: Der Shitstorm 182
5 Corporate Publishing 191
Gestern: Platzmangel, heute: Kampf um Aufmerksamkeit 191
Journalistisch kommunizieren 192
Corporate Publishing schafft Bindung 192
Dank Social Media mit voller Kraft voraus 193
Mit Storytelling die Fakten einkleiden 194
Lasst Bilder sprechen 195
Corporate Blogs halten die Information im Fluss 197
Die Fragen vor dem Start 198
Text, Bild, Ton: Vom Blog zum Podcast 199
Crossmedia verbindet Online mit Offline 201
Integriert, crossmedial und vernetzt: ganz konkret 207
Alles unter einem Dach 210
6 Events im Social Web 215
PR-Events und das Netz 215
Das Internet verschiebt die Grenzen von Vertraulichkeit und Öffentlichkeit 216
Smartphones machen geschlossene Veranstaltungen öffentlich 217
Social Media können Events bereichern 217
Wie Sie das Social Web für PR-Events und Event-PR nutzen 219
Vorankündigung 219
Die Technik vor Ort 223
Mit Livestream und Feedback-Kanal ein Event nach außen öffnen 226
Event-Formate fürs Social Web 229
Produktlaunch mit Livestream 229
Mit Live-Video-Streaming Messeauftritte bereichern 230
Expertenvortrag mit Fragerunde 232
Networking-Events für das Internet öffnen 232
Es muss nicht immer live sein 233
7 Personalmarketing und interne Kommunikation 235
Der Mensch macht das Web "social" 235
Mitarbeiter gewinnen -
Social Media im Personalmarketing 237
Employer Branding und der Blick hinter die Kulissen 238
Krones AG - mit Videos dem Unternehmen ein Gesicht geben 239
Douglas-Gruppe - Job-Vielfalt im Blog 240
Bayer AG - mit Facebook auf Mitarbeitersuche 242
Recruiting über Social Media 244
Alumni-Netzwerke im Social Web abbilden 245
Social Media im Unternehmen 247
PR begin at home 248
Der Social-Media-freundliche Arbeitsplatz 250
Absenderklarheit und Transparenz 252
Freiheit mit Sicherheit - Social Media Guidelines und Policies 254
8 Produkt-PR 259
Niemand hat auf Sie gewartet - machen Sie das Beste daraus! 259
Produktkommunikation planen 261
Startpunkte: Produkt & Marke, Communities & Content 262
Die Zielgruppe kennen 263
Ziele definieren 265
Eigene Ressourcen & Prozesse prüfen 266
Strategien in der Praxis 268
Marken- und Produkt-Communities 268
Produktinformation mit Storytelling 273
Produktlaunches 275
Mobilisierung & Empfehlungen 277
Abverkauf fördern 280
Produkttests 282
Mobile Kunden, mobile Kommunikation 284
9 Kundenservice und Support 289
"Entmenschlichung" und Neuanfang 289
Sagen und Tun im Einklang 292
Kundendienst im Social Web planen 294
Support per Twitter 296
@Telekom_hilft 297
Unitymedia 298
Support per Facebook 299
Telekom hilft auch auf Facebook 300
Deutsche Bahn sorgt im Social Web für Anschluss 301
Mit Support-Plattformen die Kunden einbinden 303
Foren und Gruppen 304
Getsatisfaction & Brandslisten 306
10 Nonprofit-Organisationen (NPOs) 309
PR-Arbeit unter anderen Vorzeichen 309
Ein klares Profil schafft Vertrauen 311
Das Herzstück des Online-Auftritts ist die Website 313
Das Blog als Budgetlösung für die Website 314
Das Blog als Plattform für Ihre Anliegen 316
Enablement der Freiwilligen: von den Großen lernen 319
Mit Campaigning mobilisieren 322
Mit einer guten Idee das Feuer entfachen 323
Free Giacobbo: Amnesty stößt Kampagne mit Twitter an 325
Fundraising - ohne Geld geht's nicht 327
Wahl der Spendenplattform: Eigenbau oder Dienstleister? 330
11 Konzeptionelle Leitlinien 335
Analyse: Die richtigen Fragen stellen 336
Ziele: Weniger ist mehr 338
Dialoggruppen: Segmentierung nach Interessen 339
Strategie: Den richtigen Weg finden 340
Maßnahmen: Pflicht und Kür 342
Budget: Nicht alles im Social Web ist gratis 344
Was bedeutet Erfolg im Social Web? 345
12 Messbarkeit im Social Web-von KPI bis ROI 347
Mit System vom Start zum Ziel 348
Immer gemeinsam: Geschäfts- und Kommunikationsziele 350
Die wichtigsten Definitionen 350
Das Social Web vermessen 353
Messwerte kategorisieren - Ebenenmodell der AG Social Media 355
Stufenweise mehr Bedeutung: Von Messwerten zu Kennzahlen
zu Leistungskennzahlen 360
Die Sprache der Zahlen: Der passende Dialekt 361
Le ROI est mort, vive le ROI! 363
Szenario: Ein Festplattenhersteller erschließt neue Käuferschichten 366
Geschäftsziel 367
Kommunikationsziel 367
Strategie und Umsetzung 367
Messwerte und Kennzahlen 368
ROI 370
13 Was sich für das PR-Geschäft ändert 373
Von Lehren aus der Vergangenheit und Zukunftstrends 373
Mission: Barrieren zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen abtragen 375
Unternehmen haben sich von ihren Kunden entfremdet 376
Das Social Web erfordert persönlichen Einsatz, auch vom Chef 377
Veränderte Aufgabenteilung zwischen Unternehmen und Agenturen 378
Woran Unternehmen arbeiten müssen 382
Organisationsmodelle für Ihr Engagement im Social Web 384
Der PR-Beruf unter veränderten Vorzeichen 388
Für das Social Web braucht es Kommunikationsmanager im besten Sinne 389
Qualifikationsprofile: PR-Manager und PR-Techniker 390
Skillsets für die Social-Media-Kommunikation 392
14 Der Rechtsrahmen für PR im Social Web 395
Das Framework 396
Der Nutzername 396
Das Transparenzgebot 397
Das Profilbild 397
Impressumspflicht für Social-Media-Profile 398
Die Inhalte 399
Urheberrecht 399
Äußerungsrecht 402
Recht am Bild der eigenen Person 403
Linkhaftung 404
Spamfalle Direct Messages 405
Die allgemeinen Geschäfts- und Nutzungsbedingungen der Plattformbetreiber 406
Social Media Guidelines und Policies 406
Das Leben der anderen 408
Teil III: Serviceteil
A 10 Tipps für Ihren Start ins Social Web 411
B Experteninterview Community Management 417
C Deutscher Rat für Public Relations: Richtlinien zu PR in digitalen Medien und Netzwerken 425
D Glossar 429
Index 439
 
 
 
 
 
 
Details
VerfasserInnenangabe: Marie-Christine Schindler ; Tapio Liller
Jahr: 2014
Verlag: Köln [u.a.], O'Reilly
Systematik: GW.BUP
ISBN: 978-3-95561-626-7
2. ISBN: 3-95561-626-6
Beschreibung: 3. Aufl., aktualisiert und erw., XX, 447 S. : Ill., graph. Darst.
Sprache: ger
Mediengruppe: Buch