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2 von 63
Ambush Marketing im Sport
Grundlagen - Strategien - Wirkungen
VerfasserIn: Nufer, Gerd
Verfasserangabe: von Gerd Nufer
Jahr: 2010
Verlag: Berlin, Schmidt
Mediengruppe: Buch
nicht verfügbarnicht verfügbar
Exemplare
 ZweigstelleStandorteStatusFristVorbestellungen
 Vorbestellen Zweigstelle: 07., Urban-Loritz-Pl. 2a Standorte: GW.BA Nufe / College 6e - Wirtschaft Status: Entliehen Frist: 10.01.2022 Vorbestellungen: 0
Inhalt
Vor dem Hintergrund enormer Kosten im Sportsponsoring setzen Unternehmen verstärkt auf Ambush Marketing. Dabei wird in der Unternehmenskommunikation die mediale Aufmerksamkeit von Sport-Events genutzt, ohne jedoch Vermarktungsrechte hierfür erworben zu haben. Der Grat zwischen innovativer Kommunikationspolitik und der Verletzung von Sponsorenrechten ist dabei äußerst schmal.
Gerd Nufer stellt in diesem Buch sowohl die Sicht der Veranstalter und offiziellen Sponsoren von Sport-Events als auch die Perspektive der Ambusher vor. Die Leser erfahren u. a.,
 
- welche Strategien und Erscheinungsformen des Ambush Marketing existieren,
- wie Ambush Marketing wirkt,
 
- wie man sich vor Ambush-Marketing-Aktionen schützen kann und
- wann Ambusher Rechte verletzen.
 
Komplexe Sachverhalte werden verständlich erläutert und durch zahlreiche Beispiele veranschaulicht. (Verlagstext)
 
 
 
 
 
 
/ AUS DEM INHALT: / / /
 
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung 1
1.2 Aufbau der Arbeit und Gang der Untersuchung 2
2 Theoretische Fundierung des Ambush Marketing
2.1 Grundlagen des Sportsponsoring 5
2.1.1 Allgemeine Grundlagen des Sportsponsoring 6
2.1.1.1 Begriff 6
2.1.1.2 Ziele 7
2.1.1.3 Erscheinungsformen 8
2.1.1.4 Planungsprozess 9
2.1.2 Besonderheiten des Sport-Event-Sponsoring 12
2.1.2.1 Attraktivität von Sport-Events 13
2.1.2.2 Charakterisierung von Sport-Events 14
2.1.2.3 Sponsoringstriikturen bei Sport-Events 15
2.1.2.4 Beispiele für die Vermarktung von Sport-Events und
die Kosten von Sponsorships 17
2.1.3 Kritische Würdigung 18
2.1.4 Entwicklungstendenzen 19
2.2 Einordnung des Ambush Marketing in das übergeordnete Konzept
des Guerilla Marketing 20
2.2.2 Charakterisierung des Guerilla Marketing 21
2.2.2 Marketing-Mix des Guerilla Marketing 22
2.2.2.1 Guerilla Produktpolitik 23
2.2.2.2 Guerilla Preispolitik 23
2.2.2.3 Guerilla Distributionspolitik 24
2.2.2.4 Guerilla Kommunikationspolitik 24
2.2.3 Instrumente des Guerilla Marketing 25
2.2.3.1 Low Budget Guerilla Marketing 26
IX
2.2.3.2 New Media Guerilla Marketing 26
2.2.3.3 Out of Home Guerilla Marketing 28
2.3 Charakterisierung des Ambush Marketing als Guerilla-Alternative
zum Sport-Event-Sponsoring 30
2.3.1 Definition von Ambush Marketing 30
2.3.2 Gründe für die Entstehung von Ambush Marketing 32
2.3.3 Merkmale des Ambush Marketing 34
2.3.4 Ziele des Ambush Marketing 34
2.3.5 Zwischenfazit: Zu unterscheidende Formen des
Veranstaltungsmarketing 36
2.4 Strukturierung der Strategien und Erscheinungsformen des
Ambush Marketing 39
2.4.1 Darstellung und kritische Würdigung bisheriger
Strukturierungsansätze in der Literatur 39
2.4.1.1 Ansatz von Meenaghan 40
2.4.1.2 Ansatz von Bruhn/Ahler s 42
2.4.1.3 Ansatz von Noth 45
2.4.1.4 Ansatz von Pechtl 48
2.4.2 Entwicklung eines neuen, integrierten Strukturierungsmodells 52
2.4.2.1 Differenzierung grundlegender A mbush-Marketing-
Kategorien 53
2.4.2.2 Zu unterscheidende Fallgruppen pro Kategorie 53
2.4.2.3 Charakterisierung der zentralen Fälle des
Ambush Marketing 55
2.4.2.4 Beurteilung des Modells 65
2.5 Konsequenzen des Ambush Marketing 67
2.5.1 Konsequenzen für die offiziellen Sponsoren 67
2.5.2 Konsequenzen für die Veranstalter von Sport-Events 70
2.5.3 Konsequenzen für die Medien 70
2.5.4 Konsequenzen für die Entwicklung des Sponsoring und
des Sportmarktes 71
2.6 Evaluation des Ambush Marketing 72
2.6.1 Rechtlich-gesetzliche Betrachtung 73
2.6.1.1 Urheberrecht 73
2.6.1.2 Markenrecht 74
2.6.1.3 Wettbewerbsrecht/Lauterkeitsrecht 76
2.6.1.4 Hausrecht 79
2.6.1.5 Persönlichkeitsrecht 80
2.6.1.6 Vereinsautonomie 81
X
Inhaltsverzeichnis
2.6.2 Ethisch-moralische Betrachtung 82
2.6.2.1 Utilitarismus 83
2.6.2.2 Pflichtethik 84
2.6.2.3 Tugendethik 84
2.6.2.4 Stakeholder-Analyse 85
2.7 Prävention von Ambush Marketing 86
2.7.1 Herausforderungen für Veranstalter von Sport-Events 86
2.7.1.1 Vertragsmanagement 86
2.7.1.2 Monitoring 87
2.7.1.3 Öffentlichkeitsarbeit 88
2.7.2 Herausforderungen für die offiziellen Sponsoren 91
2.7.2.1 Planung der Sponsorships 91
2.7.2.2 Umsetzung der Sponsorships 92
2.8 Kritische Würdigung des Ambush Marketing 94
2.8.1 Interessenkonflikt zweier diametral entgegengesetzter Positionen 94
2.8.2 Zusammenfassende Argumentationen 95
2.8.2.1 Contra Ambush Marketing 95
2.8.2.2 Pro Ambush Marketing 96
2.8.3 Zwischenfazit: Bewertung des Ambush Marketing 98
2.8.3.1 Ergebnis einer differenzierten Betrachtung 98
2.8.3.2 Abgeleitete Empfehlungen 100
2.9 Stand der Wirkungsforschung zum Ambush Marketing 103
2.9.1 Theorie der Wirkungsforschung 103
2.9.1.1 Verfahrender Wirkungsmessung 103
2.9.1.2 Probleme bei der Wirkungsmessung 104
2.9.2 Überblick über empirische Studien zum Ambush Marketing 106
2.9.3 Darstellung, zentrale Ergebnisse und kritische Würdigung ausgewählter
empirischer Untersuchungen zum Ambush Marketing 108
2.9.3.1 Untersuchung von Shani/Sandler zu den
Olympischen Sommerspielen 1996 108
2.9.3.2 Untersuchung von Zanger/Drengner zu den
Olympischen Sommerspielen 2004 112
2.9.4 Zwischenfazit: Aktueller Forschungsstand und Forschungsbedarf
zum Ambush Marketing 116
XI
Inhaltsverzeichnis
3 Praktische Fallstudie:
Die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006
in Deutschland
3.1 Organisation und Finanzierung 117
3.1.1 Die FIFA als Veranstalter 117
3.1.2 Der DFB als Ausrichter 119
3.1.3 Das OK Deutschland 2006 als Organisator 120
3.1.4 Einnahmen und Ausgaben 121
3.2 Marketing und Rechte 122
3.2.1 Offizielle Sponsoren 122
3.2.2 Nationale Förderer 124
3.3 Maßnahmen gegen Ambush Marketing 125
3.3.1 Das FIFA-Rechteschutzprogramm 126
3.3.2 Richtlinien zur Verwendung der FIFA-Marken 128
3.3.3 Weitere Abwehrmaßnahmen 130
3.4 Ausgewählte Beispiele von Ambush Marketing 134
3.4.1 Ambush Marketing von direkten Konkurrenten offizieller Sponsoren 134
3.4.1.1 Lufthansa versus Emirates 134
3.4.1.2 Burger King versus McDonald's 136
3.4.1.3 Puma versus adidas 138
3.4.2 Weitere aufsehenerregende Fälle von Ambush Marketing 140
3.4.2.1 Ferrerò 140
3.4.2.2 Media-Markt 142
3.4.2.3 Bavaria 144
3.5 Kritische Würdigung 146
4 Vergleichende empirische Untersuchung
zu den Wirkungen von Sportsponsoring und
Ambush Marketing
4.1 Methodische Anlage der empirischen Untersuchung 147
4.1.1 Motivation und Ziele 147
4.1.2 Untersuchungsobjekte 148
4.1.2.1 Fußball-Weltmeisterschaft 1998 148
4.1.2.2 Fußball-Weltmeisterschaft 2006 150
4.1.3 Untersuchungsdesign 152
4.1.3.1 Auswahl der Erhebungseinheiten 152
4.1.3.2 Durchführung der Datenerhebung 153
XII
Inhaltsverzeichnis
4.1.3.3 Aufbau des Fragebogens 154
4.1.3.4 Zusammensetzung der Stichprobe 155
4.1.4 Forschungshypothesen 156
4.2 Entwicklung zentraler Marketing-Zielgrößen 160
4.2.1 Bekanntheit 161
4.2.2 Nutzung 164
4.2.3 Sympathie 166
4.2.4 Wissen 172
4.2.5 Zusammenfassung der Analyseergebnisse 174
4.3 Wahrgenommene Marken und Unternehmen 175
4.3.1 Ungestützte Erinnerungsleistung (Unaided Recall) 175
4.3.2 Gestützte Erinnerungsleistung (Aided Recall) 180
4.3.3 Gegenüberstellung der Wahrnehmung von Sponsoren und
Ambushern 184
4.3.4 Zusammenfassung der Analyseergebnisse 187
4.4 Sport-Event-Sponsoring: Analyse der Erinnerungsleistung 188
4.4.1 Ermittlung der aggregierten ungestützten Erinnerungsleistung 188
4.4.2 Bivariate Analyse der Determinanten der Erinnerungsleistung 189
4.4.2.1 Individuelle Eigenschaften 190
4.4.2.2 Sportartspezifisches Involvement 191
4.4.2.3 Produkt-bzw. unternehmensspezifisches Involvement 195
4.4.2.4 Sportwerbungsspezifisches Involvement 197
4.4.2.5 Wissen über das Event 198
4.4.2.6 Wissen bezüglich der Sponsoren-Rechte 199
4.4.2.7 Einstellung zu Sponsoring und Ambush Marketing 200
4.4.3 Zwischenfazit 202
4.4.4 Entwicklung von multivariaten Modellen zur Erklärung der
Sponsoringwirkung 203
4.4.4.1 Multiple Regressionsanalyse 204
4.4.4.2 Logistische Regressionsanalyse 207
4.4.4.3 Diskriminanzanalyse 213
4.4.4.4 Logit-loglineares Modell 220
4.4.5 Zusammenfassung der Analyseergebnisse 229
4.5 Ambush Marketing: Analyse der Verwirrtheit bzw. von
Verwechslungen 232
4.5.1 Ermittlung der Verwirrtheit und Bildung von Verwechslungs-
Clustern 232
4.5.2 Bivariate Analyse der Determinanten der Verwechslung 233
4.5.2.1 Individuelle Eigenschaften 234
4.5.2.2 Sportartspezifisches Involvement 237
4.5.2.3 Produkt- bzw. unternehmensspezifisches Involvement 243
XIII
Inhaltsverzeichnis
4.5.2.4 Sportwerbungsspezifìsches Involvement 245
4.5.2.5 Wissen über das Event 247
4.5.2.6 Wissen bezüglich der Sponsoren-Rechte 249
4.5.2.7 Einstellung zu Sponsoring und Ambush Marketing 250
4.5.3 Zwischenfazit 253
4.5.4 Entwicklung von multivariaten Modellen zur Erklärung der
Verwechslung 255
4.5.4.1 Varianzanalyse 255
4.5.4.2 Diskriminanzanalyse 257
4.5.4.3 Faktorenanalyse 264
4.5.4.4 Clusteranalyse 270
4.5.5 Zusammenfassung der Analyseergebnisse 279
4.6 Vergleich WM 2006 versus WM 1998 282
4.6.1 Vergleich von Erinnerungsleistungen 282
4.6.1.1 Ungestützte Erinnerungsleistung (Unaided Recall) 282
4.6.1.2 Gestützte Erinnerungsleistung (AidedRecall) 284
4.6.2 Vergleich psychologischer Zielgrößen 285
4.6.2.1 Bekanntheit 285
4.6.2.2 Sympathie 287
4.6.3 Zusammenfassung der Analyseergebnisse 290
4.7 Kritische Würdigung der empirischen Untersuchung 292
4.7.1 Befunde zu den Forschungshypothesen im Überblick 293
4.7.2 Fazit der empirischen Analyse 294
4.7.3 Grenzen der Untersuchung 296
5 Schlussbetrachtung
5.1 Zusammenfassung 297
5.2 Ausblick 299
 
 
 
Details
VerfasserIn: Nufer, Gerd
VerfasserInnenangabe: von Gerd Nufer
Jahr: 2010
Verlag: Berlin, Schmidt
Systematik: GW.BA
ISBN: 978-3-503-12629-3
2. ISBN: 3-503-12629-5
Beschreibung: XXII, 361 S. : Ill., graph. Darst.
Sprache: ger
Fußnote: Zugl.: Köln, Dt. Sporthochsch., Habil.-Schr., 2010
Mediengruppe: Buch