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Inhalt

Vorwort der Herausgeber V

Vorwort der Autoren IX

Motivation und Aufbau des Buches XI

Inhaltsübersicht XV

Inhaltsverzeichnis XVII

Online-Zusatzmaterial zum Buch XXII

 

Teil I: Grundlagen zu Innovation und Marketing 1

1 Bedeutung von Innovation und Marketing als Erfolgsfaktoren im Wettbewerbsprozess 3 / 1.1 Technologische Innovationen und aktuelle Technologietrends 4 / 1.2 Verzahnung von Innovation und Marketing als Konsequenz 10

2 Begriffsabgrenzungen und grundlegende Konzepte. 13 / 2.1 Innovationsmanagement und Verzahnung mit dem Technologie- und Marktmanagement von Unternehmen 13 / 2.2 Einordnung des Innovationsbegriffes . 14 / 2.3 Innovationsbegriff und Innovationsarten . 16 / 2.3.1 Subjektdimension von Innovationen 17 / 2.3.2 Objektdimension von Innovationen 17 / 2.3.2.1 Leistungsinnovationen: Produkt- versus Nutzungsinnovationen 18 / 2.3.2.2 Prozess- und Sozialinnovationen . 22 / 2.3.3 Intensitätsdimension von Innovationen. 23 / 2.3.4 Quelldimension von Innovationen. 27 / 2.3.4.1 Unternehmenskooperationen als Innovationsquelle 28 / 2.3.4.2 Technologien als Innovationsquelle 29 / 23.4.3 Zusammenspiel von Markt- und Technologieseite: Demand-Pull versus Technology-Push-Innovationen 30 / 2.3.5 Wettbewerbsdimension von Innovationen 31 / 2.4 Grundlegende Konzepte im marktorientierten Innovationsmanagement 34 / 2.4.1 Das S-Kurven-Konzept von McKinsey 34 / 2.4.2 Grundidee der Portfolio-Analyse 36 / 2.4.3 Grundidee der Conjoint-Analyse 38

3 Der Kunde als Partner im Innovationsprozess 43 / 3.1 Von der Closed zu Open C ompany 44 / 3.2 Kundeneinbindung im Innovationsprozess 45 / 3.2.1 Lead-User-Ansatz 47 / 3.2.2 Open Innovation 50 / 3.2.3 Customer Involvement, Go-Development und Co-Creation 52 / 3.2.4 Design T hinking 53 / 3.2.5 Crowdsourcing 54 / 3.2.6 Communities of Innovation 56 / 3.2.7 Social Media-Monitoring 60 / 3.3 Generierung von Kundeninformationen durch systematische Wissensprozesse 62 / 4 Dilemmata des Innovationsmanagements 64 / 4.1 Innovations-Dilemmata 64 / 4.2 Innovators-Dilemmata. 66 / 4.2.1 Innovators Dilemma nach Christensen 66 / 4.2.2 Die Innovationsfalle 68 / 4.2.3 Die Umsetzungsfalle 70

 

Teil II: Marktorientiertes Innovationsmanagement: Planungs- und Realisierungsphase 73

5 Ableitung eines Phasenkonzeptes zur Strukturierung eines marktorientierten Innovationsprozesses 75 / 5.1 Literaturansätze zur Strukturierung von Innovationsprozessen 76 / 5.2 Ableitung eines marktorientierten Innovationsprozesses 76

6 Phase 1: Feststellung der strategischen Stoßrichtung 80 / 6.1 Definition des Suchraumes 82 / 6.1.1 Bestimmung strategischer Geschäftsfelder (SGF) 83 / 6.1.2 Einsatz der Portfolio-Analyse. 83 / 6.1.2.1 Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio der / BCG 84 / 6.1.2.2 Marktattraktivitäts-ZGeschäftsfeldstärken- Portfolio von McKinsey 87 / 6.2 Bestimmung von Suchfeldern 90 / 6.3 Bestimmung und Auswahl von Suchfeldkandidaten 95 / 6.3.1 Beurteilung der Marktpotenziale eines Suchfeldes 95 / 6.3.1.1 Das psychologische Marktmodell nach Spiegel 96 / 6.3.1.2 Ablaufprozess einer Produktpositionierung 98 / 6.3.1.3 Entdeckung von Zukunftsmärkten (blaue Ozeane) 102 / 6.3.2 Abgleich eines Suchfeldes mit Ressourcenpotenzialen 103 / 6.3.3 Auswahl von Suchfeldkandidaten 105

7 Phase 2: Ideenfindung. 108 / 7.1 Generierung von Innovationsideen 108 / 7.2 Kreativitätstechniken 110 / 7.3 Verfahren zur Beurteilung von Innovationsideen 114 / 7.3.1 Grobauswahl: Screening von Produktideen. 115 / 7.3.2 Feinauswahl: Selektion von Produktideen 116 / 7.3.3 Konzepterprobung und erste Businessplanung 118

8 Phase 3: Entwicklung 120 / 8.1 Profilgenerierung 121 / 8.2 Qualitätssicherung bei der Konzepterstellung 125 / 8.2.1 Sicherstellung marktfähiger Kosten 126 / 8.2.1.1 Failure Mode and Effect Analysis (FMEA) 126 / 8.2.1.2 Wertanalyse (Value Analysis) 128 / 8.2.1.3 Target Costing (Zielkostenrechnung) 129 / 8.2.2 Sicherstellung marktfähiger Qualitäten 131 / 8.2.2.1 Zielsetzung und Prozess des Quality Function Deployment (QFD) 131 / 5.2.2.2 Das House of Quality als zentrales Planungsinstrument des QFD 134 / 5.2.2.3 Erstellung des House of Quality auf der Basis von Conjoint-Daten 137 / 8.3 Entwicklungsrealisierung 138 / 8.3.1 Die Zielsetzungsphase im Entwicklungsprozess 139 / 8.3.2 Die Durchführungsphase im Entwicklungsprozess 140 / 8.3.2.1 Entwicklung- und Konstruktionsmethodik gemäß VDI 2221 140 / 8.3.2.2 Konzepte zur Effizienzsteigerung der Entwicklungstätigkeit 142 / S.3.2.3 Konzepte zur Effektivitätssteigerung der Entwicklungstätigkeit 147 / 8.3.3 Die Abstimmungs- und Rückkopplungsphase im Entwicklungsprozess 148 / 8.4 Projektmanagement 150 / 8.4.1 Planung, Steuerung und Überwachung von Entwicklungsprojekten 151 / 8.4.2 Controlling von Entwicklungsprojekten 154 / 8.4.3 Wirtschaftlichkeitsprüfung von Entwicklungsprojekten 158

 

Teil III: Marktorientiertes Innovationsmanagement: Marktanalysephase 161

9 Phase 4: Markterprobung 163 / 9.1 Markt- und Produkttests 163 / 9.2 Nachfragerunsicherheit bei Innovationen 165 / 9.2.1 Marktunsicherheit bei Innovationen 166 / 9.2.2 Wahrgenommenes Risiko 170 / 9.2.3 Anbieterseitige Risikoreduktionsstrategien 173 / 9.3 Kauf- und Nutzungswider stände bei Leistungsinnovationen 175

10 Phase 5: Marktabschätzung 178 / 10.1 Adoption von Innovationen 179 / 10.1.1 Adoptionsprozess und Determinanten der Adoption 180 / 10.1.2 Ergebnisse des Adoptionsprozesses 183 / 10.1.3 Adoptionsdauer und Adopterkategorien 185 / 10.1.4 Besonderheiten der Adoption bei Nutzungsinnovationen 187 / 10.1.4.1 Adoptionsbegriff und Adoptionsfunktion bei Nutzungsinnovationen 187 / 10.1.4.2 Adoption von Systemgütern / (Kritische-Masse-Systeme) 189 / 10.2 Diffusion von Innovationen. 191 / 10.2.1 Grundlegende Überlegungen der Diffusionstheorie 192 / 10.2.2 Modellierung des Diffusionsverlaufs bei Produktinnovationen 195 / 10.2.2.1 Grundmodelle der Diffusionsmodellierung 195 / 10.2.2.2 Das Diffusionsmodell von Bass 198 / 10.2.3 Besonderheiten der Diffusion bei Nutzungsinnovationen 202 / 10.2.3.1 Diffusion bei Nutzungsinnovationen 202 / 10.2.3.2 Diffusion von Systemgütern (Kritische-Masse-Systeme). 203 / 10.3 Akzeptanz von Innovationen 209 / 10.3.1 Das Technology-Acceptance-Model von Davis 210 / 10.3.2 Anwendung des TAM auf der Konsumentenseite 212

11 Phase 6: Businessplanung für Innovationen 215 / 11.1 Anlässe und Nutzen von Businessplänen 216 / 11.1.1 Planungsprinzipien und Anlässe 216 / 11.1.2 Nutzen und Grenzen von Businessplänen bei Innovationsprojekten 218 / 11.2 Aufbau und Struktur von Businessplänen bei Innovationen 220 / 11.2.1 Anforderungen und Zielgruppen 220 / 11.2.2 Aufbau und Struktur 223 / 11.3 Ansatzpunkte zur Verbesserung der Planungsqualität der Umsatzprognose in Innovations-Businessplänen 227 / 11.3.1 Erweiterung klassischer Diffusionsmodelle 227 / 11.3.1.1 Berücksichtigung von Wiederholungskäufen 228 / 11.3.1.2 Berücksichtigung von Marketingparametern 230 / 11.3.1.3 Berücksichtigung von Konkurrenzaktivitäten 231 / 11.3.2 Einsatz von Marktsimulationsmodellen und Conjoint-Analyse 232 / 11.3.3 Differenzierung der Umsatzplanung 235

12 Markteinführung und Erfolgskontrolle von Innovationen 238

12.1 Markteintrittsstrategie bei Innovationen 238

12.1.1 Pionier- versus Folger-Strategie 239

12.1.2 Imitationsstrategie 241

12.2 Messung und Kontrolle des Innovationserfolgs 242

 

Literaturverzeichnis 247

Stichwortverzeichnis 267

 

Innovation und Marketing zählen zu den zentralen Herausforderungen für Unternehmen, durch die sie Differenzierung und Vorsprung im Wettbewerb erzielen können. Innovation ohne Marketing und Marketing ohne Innovation können nicht erfolgreich sein, weshalb beide Unternehmerfunktionen im Zusammenspiel zu betrachten sind.

Das vorliegende Lehrbuch verfolgt deshalb ein zusammenschauendes Konzept, zu dem es das theoretische und praktische Grundlagenwissen vermittelt. Zunächst wird die Bedeutung von Innovation und Marketing als Erfolgsfaktor analysiert. Anschließend wird marketingfokussierter Innovationsprozess diskutiert, bei dem auf jeder Stufe die Frage nach der Marktakzeptanz gestellt wird und der ausgeweitet ist auf die Marktausbreitung von Innovationen (Diffusion) sowie die Problematik der Innovationsakzeptanz. (Verlagstext)