Verlagstext:
Wie setzt man Medien und Kommunikation ein, um unternehmerische Ziele zu erreichen? Das ist das Thema des Fachgebiets Medienmanagement. Im Medienmanagement unterscheidet man zwei Disziplinen: Medien und Kommunikation als Mittel der Unternehmensführung sowie Medien und Kommunikation als strategisches Instrument im Marketing. Beide Aspekte stellt das Lehrbuch Medienmanagement und öffentliche Kommunikation für Studium und Berufspraxis vor und dient damit als Kompass für die Anwendung erfolgreicher Unternehmenskommunikation.
/ AUS DEM INHALT: / / /
1 Medienmanagement und öffentliche Kommunikation 1
1.1 Medienmanagement: Kommunikation in und für Organisationen 8
1.2 öffentliche Kommunikation: Das Spielfeld für Medienmanagement 9
1.3 Eine kleine Bedienungsanleitung 11
1.4 Sieben Fragen, sieben Antworten 12
Literatur 14
2 Medienmanagement im Marketing-Mix 15
2.1 Strategische Unternehmenskommunikation 15
2.1.1 Strategien basieren auf Zielen 16
2.1.2 Strategien sind periodenübergreifend 20
2.1.3 Strategien sind wettbewerbsorientiert 22
2.1.4 Marktwirtschaft: Besser sein als der Wettbewerb und auf den
Kunden hören 26
2.1.5 Funktion und Instrumente im Marketing 29
2.1.6 Von Märkten und Öffentlichkeit 32
2.1.7 Modell strategischer Unternehmenskommunikation 33
2.1.8 Werbung 38
2.1.9 Mission: Festlegung der Werbeziele 41
2.1.10 Money: Festlegung des Werbebudgets 44
2.1.11 Message: Gestaltung der Werbebotschaft 47
2.1.12 Media: Wie kommt die Botschaft zur Zielgruppe? 51
2.1.13 Measurement: Wann ist Werbung erfolgreich? 59
2.2 Direktansprache 62
2.2.1 Business Intelligence als Basis für Kundenwertsteigerung 64
2.2.2 Intensivierung der Kundenbeziehung durch Direktansprache ..69
2.2.3 Verlängerung der Kundenbeziehung durch Direktansprache 74
2.2.4 Gestaltung der Kundenbeziehung durch Direktansprache 77
2.2.5 Virale Kommunikation: Aus Kunden Botschafter machen 81
2.3 Public Relations (PR) 86
2.3.1 Publicity: Öffentlichkeit für die Produkte,
Marken und das Unternehmen 89
2.3.2 Internal Relations: Unternehmensinterne Öffentlichkeit 91
2.3.3 Media Relations: Dialog mit Journalisten
und Meinungsfüihrern 93
2.3.4 Public Affairs: Zielgerichteter Kontakt zu Politik
und Verwaltung 97
2.3.5 Investor Relations: Die Beziehung zu Geldgebern 99
2.3.6 Krisenkommunikation 102
2.4 Societal Relations (SR) 108
2.4.1 Issue Advertising: Die Positionierung von Unternehmen
zu Themen 111
2.4.2 Lobbying: Einflussnahme auf politische Entscheidungen 115
2.4.3 Sponsoring: Unterstützung geben, um Unterstützung
zu erhalten 117
2.4.4 Spinning: Den wichtigen Themen den richtigen Dreh geben 123
Literatur 126
3 Medienmanagement als Führungsinstrument 135
3.1 Kommunikation in Unternehmen 135
3.1.1 Kommunikation bildet Gemeinschaft 136
3.1.2 Medien erleichtern die erfolgreiche Kommunikation 138
3.1.3 Unternehmen: Organisationen im Wirtschaftssystem
der Gesellschaft 141
3.1.4 Modell der internen Unternehmenskommunikation 144
3.1.5 Sprache: das zentrale Zeichensystem von Gesellschaft
und Bewusstsein 149
3.2 Formelle Kommunikation 158
3.2.1 Meetings - das Herzstück unternehmensinterner
Kommunikation 159
3.2.2 Ansprache - die Kunst, eine Gruppe zu überzeugen 167
3.2.3 Vertragsverhandlung - Kommunikation, um
Stabilität zu erzeugen 175
3.2.4 Small Talk - Kommunikation als Gruppen-Kitt und Ideenpool 181
3.3 Formalisierte Kommunikation 189
3.3.1 Orgamgramm - die Ordnung der Organisation 190
3.3.2 Organisationshandbuch - das Betriebssystem der Organisation 194
3.3.3 Kommunikation in Projekten 201
3.3.4 Design Thinking - formalisierte Kreativität 213
3.4 Formale Kommunikation 217
3.4.1 Mitarbeiterinformationssystem - so sieht die
Organisation sich selbst 219
3.4.2 Cultural Change - wie kann man die
Unternehmenskultur beeinflussen? 224
3.4.3 Corporate Identity: Gestaltung des unternehmerischen
Selbstbilds 229
3.4.4 Wissensmanagement - wie man individuelle Erfahrungen
organisatorisch nutzt 233
Literatur 240
4 Medien, Journalismus und öffentliche Meinung 247
4.1 öffentliche Kommunikation 247
4.1.1 öffentliche Meinung 248
4.1.2 Genealogie der Medien 254
4.1.3 Digitalisierung der Medien 263
4.1.4 Medienlandschaft Deutschland 266
4.2 Einfluss der Massenmedien 277
4.2.1 The Magic Bullet 278
4.2.2 Mathematische Theorie der Kommunikation 279
4.2.3 Sender-Empfanger-Modelle 281
4.2.4 Two-Step Flow of Communication 283
4.2.5 Kognitive Dissonanz 285
4.2.6 Knowledge Gap und Digital Divide 290
4.2.7 Schweigespirale 295
4.2.8 Wie wirken Medien? 298
4.3 Themen öffentlicher Kommunikation 300
4.4 Nachrichtenwert: Wann wird ein Ereignis zur Nachricht? 301
4.4.1 Gatekeeping: Wie kommen die Nachrichten zum Publikum? 303
4.4.2 Agenda Setting: Welche Themen bestimmen
die öffentliche Meinung? 306
4.4.3 Uses and Gratifications: Was machen die Menschen
mit den Medien? 312
4.4.4 Journalismus: Wie arbeiten die Nachrichtenmacher? 314
4.4.5 Medienethik: Respekt und Verantwortung in den Medien 331
4.5 Leitmedien der Gesellschaft 340
4.5.1 Medien und Macht: Brot und Spiele für die Massen 341
4.5.2 Medien und Wirklichkeit: Wie real ist die Realität? 346
4.5.3 Medien und Menschen: Wie Medien die Menschen verändern..350
v.Literatur 354