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Verlagstext:

 

Das Lehrbuch vermittelt Grundlagen des konzeptionellen Marketings. Im Fokus steht das Konsumgütermarketing. In der 4. Auflage wurde der Bedeutung der Marke besonders Rechnung getragen. Die substrategische Dimension der Markenpolitik findet im Kontext der Marketinginstrumente Berücksichtigung. Das Kapitel zur Kontrahierungspolitik wurde komplett neu strukturiert. Der Abschnitt zum Internetmarketing wurde aktualisiert und erweitert.

 

 

 

 

 

 

/ AUS DEM INHALT: / / /

 

 

Vorwort zur vierten Auflage XI / Vorworte der Auflagen 1-3 XIII / Abbildungsverzeichnis XIX / Abkürzungsverzeichnis XXV / I Grundlagen des Marketing 1 / 1Grundlegende Merkmale und Definitionen 1 / 2Entwicklungslinien der Marketingtheorie 6 / 3Marketing-Management und Marketingprozess 8 / II Marketinganalyse 11 / 1Umweltanalyse 11 / 2Marktanalyse 15 / 2.1Ansätze zur Marktabgrenzung 15 / 2.1.1 Angebotsbezogene Ansätze 16 / 2.1.2 Nachfragebezogene Ansätze 18 / 2.2Marktteilnehmer 22 / 2.2.1 Konsumentenanalyse 22 / 2.2.2 Konkurrenzanalyse 51 / 2.3Branchenstrukturanalyse nach Porter 53 / 3Unternehmensanalyse 58 / 3.1Wertkettenanalyse 58 / 3.2Ressourcenanalyse 60 / 3.37-S-Modell 61 / 4SWOT-Analyse/Key-Issue-Matrix 66 / III Zielsystem des Unternehmens 69 / 1Vision und Mission 70 / 2Unternehmensziele 74 / 3Marketingziele 75 / IV Marketingstrategien 79 / 1Systematik der Marketingstrategien 79 / 2Wettbewerbsstrategien 82 / 2.1Generische Strategien 82 / 2.2Strategien nach Kotler 87 / 3STP-Strategien 90 / 3.1Marktsegmentierung - Segmenting 90 / 3.1.1 Strategische Geschäftsfelder versus Marktsegmente 90 / 3.1.2 Segmentierungsgrad 91 / 3.1.3 Verfahren der Marktsegmentierung 93 / 3.2Zielgruppenbestimmung - Targeting 113 / 3.3Differenzierung und Positionierung - Positioning 116 / 3.3.1 Differenzierung 116 / 3.3.2 Positionierung 118 / 4Weitere Strategiemodelle 124 / 4.1Bildung strategischer Geschäftsfelder 126 / 4.2Marktfeldstrategie 129 / 4.3Marktlebenszyklusanalyse 132 / 4.4Erfahrungskurvenanalyse 137 / 4.5Portfolio-Analyse 139 / Inhalt VII / V Marketinginstrumente 145 / 1Substrategische Dimension der Markenpolitik 145 / 2Markenidentität und Markenimage 148 / 3Systematik des Marketing-Mix 157 / 4Produktpolitik 159 / 4.1Ebenen der Produktpolitik 159 / 4.1.1 Produkt 160 / 4.1.2 Produktlinie 163 / 4.1.3 Produktprogramm 165 / 4.2Analysemethoden der Produktpolitik 168 / 4.2.1 Programmanalysen 168 / 4.2.2 Produktlebenszyklus 170 / 4.2.3 Produktportfolio 175 / 4.2.4 Produktpositionierung 177 / 4.3Produktpolitische Entscheidungen 178 / 4.3.1 Produktinnovation 178 / 4.3.2 Produktvariation 182 / 4.3.3 Produktdifferenzierung 182 / 4.3.4 Produktelaunch 183 / 4.3.5 Produktelimination 183 / 4.4Markierung 184 / 4.4.1 Grundlagen der Markenpolitik 184 / 4.4.2 Markenstrategien 186 / 4.5Verpackung 193 / 4.6Service 195 / 5Kontrahierungspolitik 196 / 5.1Klassische Preistheorie 197 / 5.2Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen 200 / 5.3Preispolitische Entscheidungen 207 / 5.3.1 Skimming versus Penetration Policy 207 / 5.3.2 Premium, Middle und Discount Pricing 208 / 5.3.3 Preisdifferenzierung 209 / 5.4Preisfestlegung 211 / 5.4.1 Kostenorientierte Preisfestlegung 211 / 5.4.2 Nachfrageorientierte Preisfestlegung 217 / 5.4.3 Konkurrenzorientierte Preisfestlegung 222 / 5.5Konditionenpolitik 225 / 6Distributionspolitik 229 / 6.1Akquisitorische Distribution 230 / 6.1.1 Direkter Absatzweg 230 / 6.1.2 Indirekter Absatzweg 234 / 6.1.3 Vertragliche Vertriebssysteme 248 / 6.2Marketing-Logistik 251 / 6.2.1 Teilbereiche der Marketing-Logistik 253 / 6.2.2 Re-Distribution 257 / 7Kommunikationspolitik 258 / 7.1Unique Advertising Proposition und Unique Communications Proposition 258 / 7.2Bedeutung der Kommunikationspolitik 261 / 7.3Kommunikationswirkung und Kommunikationsprozess 262 / 7.4Ziele der Kommunikationspolitik 266 / 7.5Push- und Pull-Konzept 269 / 7.6Klassische Kommunikationsinstrumente 274 / 7.6.1 Werbung 274 / 7.6.2 Verkaufsförderung 292 / 7.6.3 Öffentlichkeitsarbeit 297 / 7.6.4 Persönlicher Verkauf 300 / 7.7Moderne Kommunikationsinstrumente 301 / 7.7.1 Direktmarketing 302 / 7.7.2 Sponsoring 304 / 7.7.3 Product Placement 310 / 7.7.4 Event Marketing 313 / 7.7.5 Guerilla Marketing 315 / 7.7.6 Internet Marketing 319 / 7.8Integrative Kommunikationskonzepte 328 / 7.8.1 Corporate Identity 328 / 7.8.2 Integrierte Kommunikation 330 / 7.8.3 Cross-Media-Kommunikation 334 / Inhalt IX / VI Marketingkontrolle 337 / VII Marketingplanung 343 / 1Marketingkonzept nach Becker 344 / 2Inhalte eines Marketingplans 346 / 2.1AOSTC-Plan 346 / 2.2Marketingplan nach Kotler 347 / Literaturverzeichnis 351 / Stichwortregister 363 / Zu den Autoren 371