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Verlagstext:Die Bedeutung der Kommunikation im Rahmen des unternehmerischen Handelns wächst, je stärker das gesellschaftliche und politische Umfeld in die Überlegungen einbezogen werden muss. Die Werbung als klassisches Kommunikationsinstrument verliert an Bedeutung, während Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring, Event Marketing etc. an Relevanz gewinnen. Wolfgang Fuchs und Fritz Unger zeigen, dass die bewusste Gestaltung von Schnittstellen zwischen Marketing und Kommunikation ein Schlüssel für ein erfolgreiches Marketingmanagement ist. Weitere Schwerpunkte sind Budgetierung, Mediaplanung, die Zusammenarbeit mit Werbeagenturen sowie die Erforschung der Wirkung von Marketing-Kommunikation. Die 5. Auflage wurde vollständig aktualisiert, wobei insbesondere die Entwicklungen im Bereich des elektronischen Marketings berücksichtigt wurden. / AUS DEM INHALT: / / / 1Ganzheitliche Unternehmens- und Marktkommunikation 1 1.1 Stellenwert und Relevanz einer einheitlichen, integrierten Kommunikationsstrategie 1 1.1.1 Wesentliche Veränderungen im wirtschaftlichen Bereich .2 1.1.2 Wesentliche Veränderungen im sozial-gesellschaftlichen Bereich 4 1.1.3 Veränderungen im rechtlichen Bereich 6 1.1.4 Wesentliche Veränderungen im kommunikativen Bereich 6 1.2 Corporate Identity als strategischer Ausgangspunkt einer ganzheitlichen Kommunikationspolitik 10 1.3 Integrierte Unternehmens-und Marktkommunikation 15 1.3.1 Begriff, Dimensionen und Ziele der integrierten Kommunikation 15 1.3.2 Das Management der integrierten Kommunikation 20 1.3.2.1 Der Planungsprozess 20 1.3.2.2 Die Organisation einer integrierten Kommunikation 26 1.3.2.3 Durchführung und Kontrolle 30 1.3.3 Problemfelder und Erfolgsfaktoren einer integrierten Kommunikation 32 1.4 Exkurs: Kommunikative Markenführung 34 1.4.1 Relevanz und Verständnis von Marken 35 1.4.2 Markenmodelle 37 1.4.3 Implikationen für die kommunikative Markenführung 42 1.5 Marktkommunikation im Marketing-Mix 43 1.5.1 Die einzelnen Marketing-Instrumente 45 1.5.2 Der Kommunikations-Mix 48 1.5.3 Problembereiche im Management der Marktkommunikation 51 1.5.4 Grundsätzliche Aufgaben der Marktkommunikation 53 1.6 Management der Marktkommunikation als Entscheidungsprozess 54 1.7 Marktkommunikation als Konzeptionsprozess 56 2Situationsanalyse 59 2.1 Situationsanalyse als Grundlage strategischer Planung 61 2.1.1 Die Portfolioanalyse 61 2.1.1.1 Bildung Strategischer Geschäftseinheiten (SGE) .62 2.1.1.2 Das Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio 63 2.1.1.3 Das Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteile- Portfolio 67 2.1.1.4 Implikationen für die Marktkommunikation 70 2.1.2 Angebots-Positionierungsanalyse 72 2.1.2.1 Vorgehensweise 75 2.1.2.2 Implikationen für die Marktkommunikation 78 2.2 Situationsanalyse als Grundlage operativer Maßnahmenplanung .80 2.2.1 Entwicklung und Prognose des relevanten Marktes 81 2.2.2 Stärken und Schwächen gegenüber den wichtigsten Wettbewerbern 85 2.2.2.1 Stärken und Schwächen aus quantitativer und qualitativer Perspektive 85 2.2.2.2 Qualitäts-Vorteile und -Nachteile aus Konsumentensicht 90 2.2.3 Nachfrage und Verbrauch 94 2.2.4 Handel und Vertrieb 99 2.2.5 Analyse des Umfeldes der Marktkommunikation 102 2.2.6 Schlussfolgerungen für das Management 105 3Zielformulierung und kommunikative Positionierung 107 3.1 Zielformulierung 107 3.1.1 Das gesamte Marketing betreffende Ziele 110 3.1.2 Kommunikative Ziele 111 3.2 Bestimmung der Kommunikationszielgruppen und Segmentierung 115 3.2.1 Deskriptionsmerkmale der Kommunikationszielgruppe ..117 3.2.1.1 Soziodemographische Merkmale 117 3.2.1.2 Geographische Merkmale 119 3.2.1.3 Besitz-und Konsum-Merkmale 120 3.2.1.4 Psychographische Kriterien 122 3.2.1.5 Mehrdimensionale Zielgruppenbestimmung 131 3.2.2 Kauf- und Informationsbeeinflussung durch Dritte 134 3.2.2.1 Das Meinungsführerkonzept 135 3.2.2.2 Die Diffusion von Innovationen 148 3.2.2.3 Multiplikatoren 140 3.2.3 Kaufentscheidungen in Gruppen 140 3.2.3.1 Familienentscheidungsprozesse 140 3.2.3.2 Organisationale Entscheidungsprozesse 142 3.2.3.3 Ansätze einer gruppenbezogenen Marktkommunikation 144 3.3 Kommunikative Positionierung und Copy Strategie 144 3.3.1 Das Positionierungskonzept 144 3.3.2 Positionierungsstrategien 148 3.3.2.1 Differenzierungsstrategien 149 3.3.2.2 Me-Too-Strategien 152 3.3.3 Die Copy Strategie 152 4Das Kommunikationsprogramm 157 4.1 Das Kommunikations-Mix 157 4.1.1 Selektion und Integration der Instrumente 157 4.1.1.1 Funktionale Beziehungen zwischen den Kommunikationsinstrumenten 160 4.1.1.2 Zeitlicher Einsatz der Kommunikationsinstrumente 161 4.1.1.3 Hierarchische Beziehungen zwischen den Kommunikations-Instrumenten 162 4.1.2 Konsumgüter- und Business-to-Business-Kommunikation 164 4.2 Werbung 168 4.2.1 Werbung in informationsüberlasteten Gesellschaften 168 4.2.2 Die Bedeutung bildbetonter Gestaltung in der Werbung ..173 4.2.3 Nonverbale Gestaltungselemente in der Kommunikation .183 4.2.4 Gestaltungsmerkmale erfolgreicher Marktkommunikation 187 4.2.5 Die formale Gestaltung der Werbemittel 195 4.2.5.1 Anzeigen 195 4.2.5.2 Fernsehwerbung 206 4.2.5.2.1 Konzeption der Fernsehwerbung 206 4.2.5.2.2 Die Entstehung der Fernsehwerbung .209 4.2.5.3 Funkwerbung 213 4.2.5.4 Plakatwerbung 215 4.3 Verkaufsförderung 217 4.3.1 Verkaufsförderung im Marketing-Mix 217 4.3.1.1 Definition und Stellenwert 217 4.3.1.2 Verkaufsförderung im Marketing- und Kommunikations-Mix 220 4.3.2 Entscheidungsfelder im Verkaufsförderungsbereich 222 4.3.2.1 Ziele, Zielgruppen und Positionierung 224 4.3.2.2 Selektion der Instrumente und Budgetierung 228 4.3.2.3 Kreative Umsetzung, Pretests und juristische Überprüfung 231 4.3.2.4 Durchführung und Kontrolle 234 4.3.2.5 Organisatorische Entscheidungen 236 4.3.3 Trends in der Verkaufsförderung 238 4.4 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) und Publicity 239 4.4.1 Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit und Stellung im Kommunikations-Mix 240 4.4.2 Entscheidungsfelder von Public Relations 245 4.4.2.1 Strategische Entscheidungsfelder 245 4.4.2.2 Selektion der Instrumente 248 4.4.2.3 Integration und Realisierung 252 4.4.2.4 Erfolgskontrolle 254 4.4.2.5 Strategien der Krisen-PR 258 4.4.3 Publicity 260 XIV Inhaltsverzeichnis 4.4.4 Product Publicity im Kommunikations-Mix 263 | 4.4.4.1 Unterschiedliche Wirkungen von Product | Publicity und klassischer Werbung 263 | 4.4.4.2 Die Interessens-Dimension 265 J 4.4.4.3 Die Erklärungsbedürftigkeit 266 4.4.4.4 Produkte von Profit-oder Nonprofit- jj Organisationen 266 | 4.4.4.5 Ein Fazit für das Marketing 267 | 4.5 Direkt Marketing 268 ? 4.5.1 Die Entwicklung des Direkt Marketing 268 j 4.5.2 Hauptentscheidungen des Direkt Marketing 271 4.5.2.1 Zielebene 271 4.5.2.2 Zielpersonen 272 4.5.2.3 Angebotsstrategie 274 4.5.2.4 Einsatz- und Erfolgsbeurteilung 280 4.5.3 Integriertes Direkt Marketing 281 4.5.4 Vorteile und Problembereiche des Direkt Marketing 282 4.6 Persönliche Kommunikation 284 4.7 Messen und Ausstellungen 292 4.7.1 Charakterisierung von Messen und Ausstellungen 292 4.7.2 Messen im Marketing-und Kommunikations-Mix 295 4.7.3 Planung der Messebeteiligung 297 4.8 Product Placement 302 4.8.1 Arten des Product Placement 302 4.8.2 Wirkung von Product Placement 305 4.9 Sponsoring 309 4.9.1 Stellung des Sponsoring im Kommunikations-Mix 309 4.9.2 Planungsprozess des Sponsoring 315 4.10 Eventmarketing 321 4.10.1 Verständnis und Relevanz von Eventmarketing 321 4.10.2 Planungsprozess des Eventmarketing 323 4.11 Marktkommunikation und Neue Medien 327 4.11.1 Formen und Charakteristika der Neuen Medien 328 4.11.2 Stand der Entwicklung und Prognosen 331 4.11.3 Optionen der Neuen Medien für die Marktkommunikation 335 4.11.3.1 Einsatzfelder im Offline-Bereich 335 4.11.3.2 Einsatzfelder im Online-Bereich 337 4.11.3.3 Einsatzfelder Mobile Marketing 346 4.11.3.4 Social Media 347 4.11.4 Vorteile und Risiken der Neuen Medien für die Marktkommunikation 351 4.11.4.1 Vorteile und Chancen 351 4.11.4.2 Potentielle Risiken und Herausforderungen durch die Neuen Medien 353 4.11.5 Implikationen und Zukunftsperspektiven für die Marktkommunikation 355 5Budgetierung 357 5.1 Überblick 357 5.2 In der Praxis verbreitete Verfahren 361 5.2.1 Prozent-vom-Umsatz-Methode 361 5.2.2 Methode der Kommunikationskosten je Verkaufseinheit .362 5.2.3 Fortschreibungsmethode 362 5.2.4 Methode der finanziellen Tragbarkeit 363 5.2.5 Wettbewerbs-Paritäts-Methode 363 5.2.6 Marktanteils-Methode 364 5.2.7 Methode per Anweisung 364 5.3 Aufgabenorientierter Ansatz 365 5.4 Theoretische Modelle 371 5.4.1 Überblick 371 5.4.2 Marginalanalytische Ansätze 373 5.4.3 Der konkurrenzbezogene Ansatz von Weinberg (1960) ..375 5.4.4 Weitere theoretische Modelle 376 6Mediaplanung 379 6.1 Aufgaben der Mediaplanung 379 6.2 Die Media-Analysen 381 6.3 Werbeträger-Gattungen 400 6.3.1 Publikumszeitschriften 400 6.3.2 Fachzeitschriften 402 6.3.3 Kundenzeitschriften 403 6.3.4 Werbung in Zeitungen 404 6.3.5 Außenwerbung 407 6.3.6 Werbefernsehen 409 6.3.7 Funkwerbung 412 6.3.8 Kinowerbung 415 6.3.9 Intermedia-Vergleich 417 6.4 Reichweite oder Werbedruck? 418 6.5 Mediaplanung in der Durchführung 426 6.6 Optimierung von Mediaplänen durch Gewichtungsfaktoren 440 6.7 Synergieeffekte in der Mediastrategie - die Kombination Print&TV 448 7Zusammenarbeit mit Agenturen 457 7.1 Von der Schaltagentur zur "Füll Service"-Agentur 457 7.2 Auswahl von Werbeagenturen 464 7.3 Die Aufgabenstellung für die Werbeagentur 466 7.4 Die Arbeitsweise der Agentur 471 7.5 Expertensysteme als Hilfsmittel der Gestaltung 476 7.6 Agentur-Kunden-Beziehung 478 7.6.1 Resultate ausgewählter empirischer Studien 478 7.6.2 Stab-Linie-Strukturen als Organisationsproblem 487 7.6.3 Fehlende Systematik 490 XVI Inhaltsverzeichnis 7.6.4 Agenturabhängigkeit führt zu Konformismus in der Beratungsleistung 491 7.6.5 Reduktion der Divergenzen im Entscheidungsprozess durch permanente Kooperation 495 7.6.6 Kommunikationsmanagement als Funktion im Marketing 499 8Psychologische Theorien zur Beeinflussung durch Kommunikation 505 8.1 Die "klassischen" Untersuchungen 505 8.2 Hierarchiemodelle der Kommunikationswirkung 513 8.3 Wahrnehmung 515 8.4 "Low Involvement" versus "High Involvement" '523 8.4.1 Das "Involvement"-Konzept 523 8.4.2 Unterschiedliche "Involvement"-Dimensionen 524 8.4.3 Involvement und die Wahrnehmungsintensität von Werbemitteln 525 8.4.4 "Involvement" und Beeinflussbarkeit 527 8.4.5 Markenbekanntheit oder "Hierarchie der Effekte" 531 8.4.6 "Involvement" im Zusammenhang 532 8.5 Emotionspsychologische Aspekte der Marketing-Kommunikation 534 8.6 Kognitive Aspekte der Kommunikation 539 8.6.1 Einstellungen und Wahrnehmung 539 8.6.2 Kognitive Dissonanz 543 8.6.3 Psychologische Reaktanz 549 8.6.4 "Cognitive Response" 553 8.6.4.1 Das Modell 553 8.6.4.2 Konsequenzen für die Marktkommunikation ..558 9Messung der Kommunikationswirkung 565 9.1 Problemstruktur 565 9.1.1 Positivismusprobleme der Erforschung der Marketing- Kommunikation 566 9.1.2 Erforschung der Marketing-Kommunikation und vernetztes Marketing 567 9.1.3 Das sozialpsychologische Kommunikationsmodell 568 9.2 Messmethoden 575 9.2.1 Der Bereich der Perzeption 575 9.2.1.1 Messung der Aktivierung als Indikator für Aufmerksamkeit 576 9.2.1.2 Blickaufzeichnung 586 9.2.1.3 Kombination von Blickaufzeichnung und EDR-Messung 596 9.2.2 Reizverarbeitung während der Darbietung und deren Messung 596 9.2.2.1 Tachistoskopie 597 9.2.2.2 "Cognitive Response"-Forschung 599 Inhaltsverzeichnis XVII 9.2.2.3 Messung bildhafter Eindrücke 601 9.2.3 Messung von Gedächtniswirkung 603 9.2.3.1 Recall-Messungen 604 9.2.3.2 Der Recognition-Test 610 9.2.3.3 Vergleich zwischen Recall und Recognition 612 9.2.4 Messung des Einflusses auf kognitive Strukturen 613 9.2.4.1 "Cognitive Response"-Forschung als Ansatz zur Wirkungskontrolle im Zeitablauf 615 9.2.4.2 Messung weiterer kognitiver Wirkungen durch Befragungen 616 9.2.5 Kann man Verhaltensabsichten messen? 620 9.2.6 Messung beobachtbaren Verhaltens: Daten aus der Panelforschung 621 9.2.7 Expertensysteme für die Kommunikationsforschung 626 9.2.8 Fazit 631 10Internationale Marktkommunikation 633 10.1 Die Diskussion: Global versus Local Marketing 634 10.2 Internationale Kommunikation: Standardisierungsund Differenzierungsstrategie 638 10.2.1 Basisstrategien 638 10.2.2 Determinanten der Übertragbarkeit 640 10.2.3 Pro und Contra standardisierter transkultureller Kommunikation 645 10.3 Management der internationalen Marktkommunikation 655 10.4 Ausgewählte Instrumente der internationalen Kommunikation 659 10.4.1 Public Relations (PR) 659 10.4.2 Verkaufsförderung 660 10.4.3 Direkt Marketing 661 10.4.4 Sponsorship 662 10.4.5 Product Placement 663 10.4.6 Messen/Ausstellungen/Kongresse 663 10.5 Integration der internationalen Kommunikationspolitik 664 Literaturverzeichnis 665