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Verlagstext:

Die Marke gehört im Marketing und in der Betriebswirtschaftslehre zu den am längsten untersuchten Phänomenen. Dennoch ist der Wissensstand bis heute lückenhaft. Diese Kritik bezieht sich vor allem auf das erst rudimentäre Wissen über die wirkungsvolle Umsetzung glänzender Markenkonzepte in das konkrete Verhalten aller Markenmitarbeiter. Gelingt diese "Übersetzungsleistung" nicht, kann das geplante Markenversprechen beim Kunden nicht eingelöst werden. Enttäuschung, Unzufriedenheit und letztlich Abwanderung zur Konkurrenz sind die Folge.Das vorliegende Buch entwickelt theoretisch fundierte und praktisch erprobte Konzepte zur Lösung dieses Problems. Es ist die erste Publikation einer Reihe weiterer Veröffentlichungen zum innengerichteten Markenmanagement am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM) der Universität Bremen.

/ AUS DEM INHALT: / / / Abbildungsverzeichnis IX / Tabellenverzeichnis XI / Abkürzungsverzeichnis XII / 1 Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement als Voraussetzung / für die Schaffung starker Marken 1 / 2 Grundkonzeption des identitätsbasierten Markenmanagement 5 / 3 Prozess des identitätsbasierten Markenmanagements 9 / 3.1 Strategisches Markenmanagement 10 / 3.1.1 Unternehmensziele und Situationsanalyse 10 / 3.1.2 Konzeption der Markenidentität 10 / 3.1.3 Markenherkunft 11 / 3.1.4 Organisationale Fähigkeiten 12 / 3.1.5 Markenvision 12 / 3.1.6 Art der Markenleistungen 13 / 3.1.7 Markenwerte 13 / 3.1.8 Markenpersönlichkeit 13 / 3.1.9 Entwicklung der Markenarchitektur 14 / 3.1.10 Festlegung der Markenidentitäten für die übrigen / Unternehmensmarken 16 / 3.1.11 Auswahl der Markenevolutionsstrategie 16 / 3.1.12 Identitätskonforme Markenorganisation 18 / 3.2 Operatives Markenmanagement 18 / 3.3 Marken-Controlling 20 / 4 Forschungsprojekt zur Identifikation der Erfolgstreiber im innengerichteten / Markenmanagement 24 / 5 Psychographische Ziele des innengerichteten Markenmanagements 25 / VIII Inhalt / 5.1 Brand Citizenship Behavior: Umsetzung der Markenidentität im / Mitarbeiterverhalten 25 / 5.2 Brand Commitment: Zentraler Auslöser von Brand Citizenship Behavior 30 / 6 Prozess des innengerichteten Markenmanagements 34 / 6.1 Schritt 1: (Weiter-)Entwicklung der Markenidentität aus innengerichteter / Perspektive 35 / 6.2 Schritt 2: Operationalisierung der Markenidentität für das innengerichtete / Markenmanagement 39 / 6.3 Schritt 3: Umsetzung der Maßnahmen des innengerichteten / Markenmanagements 44 / 6.3.1 Schaffung von Personen-Markenidentitäts-Fit durch / Personalmanagement 46 / 6.3.2 Generierung von Markenverständnis durch innengerichtete / Kommunikation 53 / 6.3.3 Förderung von markenorientierter Führung auf allen Ebenen 63 / 6.4 Schritt 4: Controlling des innengerichteten Markenmanagements 71 / 7 Organisatorische Institutionalisierung des innengerichteten / Markenmanagements 77 / 8 Fazit 81 / Anhang 83 / Literaturverzeichnis 91