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Vorbestellen	Zweigstelle: 07., Urban-Loritz-Pl. 2a	Standorte: GW.BAW Nöck / College 6e - Wirtschaft	Status: Verfügbar	Frist:	Vorbestellungen: 0
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VERLAGSTEXT: / Ralf Nöcker beleuchtet in diesem Buch Werbung und Agenturen erstmals aus ökonomischer Perspektive und widmet sich dabei makroökonomischen Fragen ebenso wie einzelwirtschaftlichen Themen. Dabei folgt er einer einfachen Systematik ¿ vom Allgemeinen zum Besonderen. Er skizziert den heutigen Werbemarkt, betrachtet die theoretischen Grundlagen und diskutiert, inwieweit Werbung wettbewerbsverstärkend oder -behindernd wirkt. Zudem wirft er einen Blick auf verschiedene Geschäftsmodelle von Agenturen und deren Zukunft, denn diese wird weitreichende Veränderungen mit vielleicht völlig neuen Erklärungsansätzen sehen. Ralf Nöcker schließt damit eine Lücke im Lehrbuchangebot, die nicht nur im deutschsprachigen Raum besteht, sondern auch international. Der Leser erhält neue Erkenntnisse über die Werbung und lernt die speziellen Mechanismen kennen, die für Werbung und Medien gelten. Die gewonnenen Einsichten können für die Praxis genutzt werden. Die 2. Auflage wurde überarbeitet und aktualisiert. / STIMMEN ZUM BUCH: / ¿Ralf Nöcker widmet sich dem Thema Werbung aus einem spannenden und für den Themenbereich überraschend ungewöhnlichen Blickwinkel: Werbeagenturen und ihr Produkt werden systematisch aus ökonomischer Perspektive betrachtet. Anregend und anschaulich, schließt das Buch damit eine relevante Angebotslücke.¿ Prof. Dr. Tobias Langner, Bergische Universität Wuppertal, Schumpeter School of Business and Economics, Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing / AUS DEM INHALT: / 1 Der Werbemarkt heute 1 / 1.1 Zum Begriff Werbung 1 / 1.2 Die Rahmenbedingungen 2 / 1.2.1 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen 2 / 1.2.2 Politische Rahmenbedingungen 4 / 1.2.3 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen 7 / 1.2.4 Technische Rahmenbedingungen 8 / 1.2.5 Das Medienumfeld 12 / 1.3 Agenturen als Wirtschaftsfaktoren 14 / 1.4 Werbung im Marketing-Mix der Unternehmen 17 / 1.5 Zusammenfassung 19 / Literatur 19 / 2 Ökonomische Theorie und Werbung 21 / 2.1 Klassische ökonomische Theorie: Eine Welt ohne Werbung 21 / 2.2 Industrieökonomik: Warum gibt es Werbung? 24 / 2.2.1 Das industrieökonomische Paradigma 24 / 2.2.2 PersuasiveView 25 / 2.2.3 Informative View 27 / 2.2.4 Complementary View 33 / 2.3 Werbung und Marktstruktur 35 / 2.3.1 Werbung im Monopol 36 / 2.3.2 Werbung im Oligopol 38 / 2.4 Zusammenfassung 41 / Literatur 43 / 3 Empirie: Effektivität von Werbung 45 / 3.1 Messprobleme 46 / 3.2 Werbewirkung auf gesamtwirtschaftlicher Ebene 48 / 3.2.1 Werbung und Wirtschaftswachstum 48 / 3.2.2 Werbung und Konjunktur 53 / VII / Inhaltsverzeichnis / 3.3 Werbewirkung auf Branchenebene 57 / 3.3.1 Werbung und Umsatz 57 / 3.3.2 Werbung und Marktanteile/Markenloyalität 58 / 3.3.3 Werbung und Gewinn 59 / 3.3.4 Werbung und Produktqualität 61 / 3.3.5 Werbung und Preis 63 / 3.3.6 Werbung als Markteintrittsbarriere 65 / 3.4 Werbewirkung auf einzelwirtschaftlicher Ebene 66 / Literatur 76 / 4 Ökonomische Analyse der Agenturen 79 / 4.1 Zum Begriff ¿Werbeagentur" 79 / 4.2 Der Wert der Idee 80 / 4.3 Agenturen und Transaktionskostentheorie 84 / 4.3.1 Der Transaktionskostenansatz 85 / 4.3.2 Warum gibt es Agenturen? 87 / 4.3.3 Werbung - selbst machen oder zukaufen? 88 / 4.4 Warum gibt es Agenturen: Ressourcenansatz 94 / 4.4.1 Eigenschaften strategischer Ressourcen 95 / 4.4.2 Arten von Ressourcen 97 / 4.4.3 Strategische Ressourcen in Agenturen 97 / 4.5 Warum gibt es Network-Agenturen? 107 / 4.5.1 Der eklektische Erklärungsansatz 108 / 4.5.2 Eigentumsvorteile internationaler Agenturen 109 / 4.5.3 Standortvorteile internationaler Agenturen 113 / 4.5.4 Internalization Advantages internationaler Agenturen 115 / 4.6 Strategieforschung: Agenturen im Wettbewerb 119 / 4.6.1 Das Modell der fünf Wettbewerbskräfte 119 / 4.6.2 Wettbewerber in der Branche 120 / 4.6.3 Potenzielle neue Konkurrenten 123 / 4.6.4 Verhandlungsmacht der Lieferanten 127 / 4.6.5 Verhandlungsmacht der Abnehmer 128 / 4.6.6 Ersatzprodukte 129 / Literatur 131 / 5 Etablierte Geschäftsmodelle von Agenturen 135 / 5.1 Kreativagenturen 136 / 5.2 Networks 137 / 5.3 B-to-B-Agenturen 13g / 5.4 Branchenspezialisten 140 / 5.5 Spezialisten für bestimmte Kommunikationsdisziplinen 141 / 5.6 Wertschöpfungskette 146 / Inhaltsverzeichnis IX / 5.7 Ertragsmodelle 147 / 5.7.1 Wie werden Agenturen honoriert? 147 / 5.7.2 Die Kostensituation von Agenturen 150 / 5.7.3 Wie weisen Agenturen ihren Erfolg aus? 152 / Literatur 154 / 6 Zukunft der Werbung und der Agenturen 157 / 6.1 Was verändert sich? 157 / 6.2 Agenturmodelle der Zukunft? 162 / 6.2.1 Modell Eins: Kreative Berater 162 / 6.2.2 Modell zwei: Kreative Generalunternehmer 163 / 6.2.3 Modell drei: Kreative Datenverwalter 165 / Literatur 166 / 7 Fazit: Die Zukunft der Forschung 169 / 7.1 Werbewirkung: Neuro-Economics 170 / 7.2 Werbewirkung/Agenturstruktur: Netzwerk-Theorie 171