Verlagstext:
In diesem Buch werden die grundlegenden Instrumente der Marketing-Forschung im Detail dargestellt. Das erste Kapitel widmet sich der Frage, wie Hypothesen gebildet und Erkenntnisse gewonnen werden können. Kapitel zwei behandelt die Methoden der Datenbeschaffung und Datenerfassung ¿ offline wie online. Im dritten Kapitel wird die Auswertung der beschafften Daten ausführlich besprochen. Kapitel vier behandelt kulturvergleichende Forschung. Den Abschluss des Buchs bilden Fallbeispiele, die die Anwendung der Forschungsmethoden im Marketing beschreiben.
Dieses Lehrbuch richtet sich an Dozenten und Studierende der Sozialwissenschaften und der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere mit den Schwerpunkten Marketing, Marktforschung und Marktpsychologie. Fachkräfte im Marketing und der Marktforschung lesen das Buch ebenfalls mit Gewinn. Sämtliche Kapitel sind ohne umfassende Vorkenntnisse in Statistik verständlich, auch wenn statistische Analyse-Methoden ausführlich behandelt werden.
Die dritte Auflage des Buchs wurde überarbeitet und vor allem hinsichtlich der Entwicklungen in der elektronischen Marktforschung erweitert.
Aus dem Inhalt:
Vorwort . V
1 Allgemeine Methodenlehre .. 1
1.1 Marketing-Forschung ¿ Eine Gegenstandsbestimmung . 1
1.2 Grundlagenforschung, angewandte Forschung und Verwertung von Erkenntnis .. 3
1.3 Erkenntnis und Praxis 7
1.4 Kritischer Rationalismus und kritisch-rationale Praxis . 13
1.5 Konsequenzen für die Praxis der Marketing-Forschung .. 19
1.6 Hypothesengenerierung als Ausgangspunkt jeder Forschung .. 23
1.7 Erklärung und Prognose 28
1.8 Möglichkeiten der Datenbeschaffung 31
1.9 Gruppendiskussion und Tiefeninterview als Beispiele explorativer Forschung .. 34
1.10Experimentelle Marketing-Forschung 41
2 Auswahltechniken und Datenerfassung . 47
2.1 Möglichkeiten der Datenerhebung .. 47
2.2 Anforderungen an Messverfahren 70
2.2.1 Begriffliche Festlegungen zur Einstellungsforschung .. 70
2.2.2 Anforderungen an Skalen 73
2.2.3 Arten von Skalen . 74
2.2.4 Auswirkungen unterschiedlicher Skalengestaltungen .. 82
2.2.5 Ausgewählte spezielle Skalen 83
2.3 Das Interview . 98
2.3.1 Allgemeine Aussagen 98
2.3.2 Mündliches Interview . 114
2.3.3 Schriftliches Interview 115
2.3.4 Telefonisches Interview . 118
2.3.5 Computergestütztes Interview 119
2.3.6 Online-Untersuchungen . 121
2.4 Beobachtung . 125
2.5 Apparative Verfahren als besondere Form der Beobachtung . 132
2.6 Panelforschung: Die Messung von Veränderungen im Zeitablauf .. 143
2.6.1 Panel-, Trend- und Kohortenforschung im Vergleich 143
2.6.2 Panels in der Marketing-Forschung . 144
2.6.3 Verbraucherpanel .. 146
2.6.4 Handelspanel 167
2.6.5 Zusammenspiel von Handels- und Verbraucherpanel 182
2.7 Industrie-Panel 182
2.8 Expertensysteme . 182
2.9 Das Experiment .. 185
VIII Inhaltsverzeichnis
3 Methoden der Datenanalyse 191
3.1 Grundlagen der Dateneingabe . 192
3.2 Uni- und bivariate Methoden der Datenanalyse . 194
3.2.1 Deskriptive Methoden . 194
3.2.1.1 Tabellarische Darstellung der Daten . 195
3.2.1.2 Graphische Darstellung der Daten .. 198
3.2.1.3 Statistische Kennwerte . 202
3.2.2 Induktive Methoden zur Analyse von Unterschieden . 205
3.2.2.1 Methoden zur Analyse von Nominaldaten . 207
3.2.2.1.1 Eindimensionaler Chi-Quadrat-Test . 207
3.2.2.1.2 4-Felder-Chi-Quadrat-Test 209
3.2.2.2 Methoden zur Analyse von Ordinaldaten 211
3.2.2.2.1 Vergleich von zwei unabhängigen Stichproben
(Mann-Whitney-U-Test) . 211
3.2.2.2.2 Vergleich von mehr als zwei unabhängigen
Stichproben (Kruskal-Wallis-Test) 213
3.2.2.3 Methoden zur Analyse von Intervalldaten .. 215
3.2.2.3.1 Vergleich eines Stichprobenmittelwertes mit einem
Populationsparameter (Einstichproben-T-Test) . 215
3.2.2.3.2 Vergleich zweier Stichprobenmittelwerte
aus unabhängigen Stichproben
(T-Test für zwei unabhängige Stichproben) . 217
3.2.3 Induktive Methoden zur Analyse von Zusammenhängen 219
3.2.3.1 Methoden zur Analyse von Nominaldaten
(Kontingenzmaß V nach Cramer) .. 221
3.2.3.2 Methoden zur Analyse von Ordinaldaten
(Rangkorrelationskoeffizient nach Spearman) . 223
3.2.3.3 Methoden zur Analyse von Intervalldaten
(Produkt-Moment-Korrelation nach Pearson) . 225
3.3 Multivariate Methoden der Datenanalyse . 227
3.3.1 Methoden der Dependenzanalyse . 228
3.3.1.1 Multiple lineare Regressionsanalyse . 228
3.3.1.2 Kontrastgruppenanalyse .. 233
3.3.2 Methoden der Interdependenzanalyse 243
3.3.2.1 Clusteranalyse 243
3.3.2.2 Multidimensionale Skalierung .. 251
4 Methoden kulturvergleichender Forschung . 261
4.1 Die Bedeutung kulturvergleichender Studien für die Marktforschung .. 261
4.2 Der Kulturbegriff 262
4.3 USA ¿ Kanada; sehr ähnliche oder doch sehr unterschiedliche Kulturen? .. 264
4.4 Der US-amerikanische Markt .. 267
4.5 Die methodischen Probleme von kulturvergleichenden Studien .. 270
4.5.1 Kultur als globales Konstrukt . 270
4.5.2 Vier Typen von kulturvergleichenden Studien .. 271
4.5.3 Kulturvergleichende Forschung als Quasiexperiment 272
4.5.4 Auswahl von Kulturen 274
4.5.5 Die Auswahl von Versuchspersonen .. 276
4.5.6 Äquivalenz und deren Bedrohung durch Biases 277
4.5.7 Erhöhung der Validität von kulturvergleichenden Studien . 282
4.6 Schlussbetrachtung 284
5 Anwendungsbeispiele im Marketing . 287
5.1 Strategie .. 287
5.2 Marktsegmentierung . 303
5.3 Produktpolitik .. 308
5.4 Verpackungstest . 321
5.5 Preispolitik 323
5.5.1 Verfahren der Preisfindung .. 323
5.5.2 Ständige Kontrolle der Preispolitik .. 340
5.6 Kommunikationspolitik .. 345
5.6.1 Systematische Werbewirkungsforschung 345
5.6.2 Interpretation der Werbewirkungsforschung und Konsequenzen auf
die Gestaltung der Kommunikationsmittel in der Marketing-Praxis .. 367
5.7 Erforschung der Mediennutzung 374
5.8 Vertriebspolitik 391
5.8.1 Kennziffergestützte Vertriebsforschung 391
5.8.2 Kundenreaktionen auf Marketing . 392
5.9 Kundenzufriedenheitsanalyse .. 392
5.9.1 Ablauf und Durchführung einer Kundenzufriedenheitsanalyse 392
5.9.2 Struktureller Aufbau einer Kundenzufriedenheitsanalyse 394
5.9.3 Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit 397
5.9.4 Methoden zur Messung der Wichtigkeit von Produktoder
Dienstleistungsmerkmalen . 399
5.9.5 Beispiel einer Kundenzufriedenheitsanalyse .. 401
5.10Testmarktgestaltung . 405
5.10.1Unkontrollierter Testmarkt . 405
5.10.2Kontrollierter Testmarkt .. 407
5.10.3Testmärkte auf Basis der Scannertechnologie .. 412
5.10.4Testmarktsimulation .. 423
5.11Single-Source-Forschung .. 427
5.12Besonderheiten internationaler Marketing-Forschung 430
5.12.1Untersuchungsgegenstände in der internationalen Marktforschung .. 430
5.12.2Methoden der internationalen Marktforschung 434