Verlagstext:
Die heutige Hirnforschung bietet verschiedene Methoden, um dem Geheimnis von Entscheidungsprozessen auf die Spur zu kommen. Gleichzeitig zeigt sie, welche Emotionssysteme im menschlichen Gehirn vorhanden sind und wie sie wirken. Wie diese Erkenntnisse für Marketingkonzepte nutzbar gemacht werden können, zeigt dieses Buch:
Es stellt alle wichtigen Aspekte des Neuromarketing nach dem neuesten Stand der Forschung vor. Führende Experten geben faszinierende Einblicke und zeigen, wie sie selbst erfolgreiches Neuromarketing praktizieren.
Aus dem Inhalt:
Einführung. 9
von Dr. Hans-Georg Häusel
Die Angst vor der Manipulation. 9
Neuromarketing betritt die Marketingbühne 10
Die engere Definition von Neuromarketing. . 12
Die erweiterte Definition von Neuromarketing 12
Was erwartet Sie in diesem Buch? 14
Teil 1: Consumer Neuroscience und Neuroökonomie. 17
1 Neuroökonomik, Neuromarketing und Consumer Neuroscience:
Eine Standortbestimmung aus der Perspektive der Wissenschaft 19
von Prof. Dr. Peter Kenning
1.1 Von Grenzgängern und Transdisziplinen 20
1.2 Das erste Gebiet - Die Markenforschung 21
1.3 Das zweite Gebiet - Die Werbewirkung 23
1.4 Das dritte Gebiet - Kaufentscheidungen 25
1.5 Zusammenfassung. 27
2 Neuroökonomie - Hilft die Hirnforschung, ökonomisches Verhalten
besser zu verstehen?. 31
von Prof. Dr. Bernd Weber und Dipl. Oec. Marcel Bartling
2.1 Dem menschlichen Entscheidungsverhalten auf der Spur. 32
2.2 Forschungsbeiträge der Neuroökonomie 35
2.3 Marketingrelevante Implikationen der Neuroökonomie 37
2.4 Wie beeinflussen Marketingmaßnahmen die Wahrnehmung von Produkten?. 40
2.5 Zusammenfassung und Ausblick. 42
Teil 2: Neuromarketing in der Praxis. 45
3 Limbic®: Das Navigationssystem für erfolgreiche emotionale
Markenführung 47
von Dr. Hans-Georg Häusel
3.1 Emotionen sind die wahren Entscheider im menschlichen Gehirn. 48
3.2 Limbic®: Die wissenschaftlichen Grundlagen. 49
3.3 Die Limbic Map®: Der Emotions- und Werteraum des Menschen 53
3.4 Limbic® in der Markenführung 55
3.5 Die Motivstrukturen von Beck¿s und Krombacher. 58
3.6 Die emotionale Semantik der Markenkommunikation 58
3.7 Limbic® in der multisensorischen Markenführung 59
3.8 Limbic Load®: Das emotionale Markenimage. 60
3.9 Limbic Types®: Die Zielgruppenstruktur der Markenverwender 61
3.10 Limbic® in der Mediaplanung und im Geomarketing 63
3.11 Zusammenfassung. 64
4 Die Neuro-Logik erfolgreicher Markenkommunikation. 65
von Dr. Christian Scheier und Dr. Dirk Held
4.1 Werbung wirkt. 66
4.2 Die Implementierungslücke 67
4.3 Werbung im 21. Jahrhundert: Sekunden-Kommunikation. 69
4.4 Die zwei Systeme im Gehirn. 70
4.5 Werbung wirkt auch ohne bewusste Aufmerksamkeit 75
4.6 Werbung wirkt auch ohne explizite Erinnerung. 77
4.7 Kunden können über Werbewirkung wenig sagen 79
4.8 Wie das implizite System funktioniert 81
4.9 Brand Code Management 85
5 Wie man den Emotionswert von Produkten messen kann. 97
von Prof. Dr. Ralf Stürmer und Prof. Dr. Jennifer Schmidt
5.1 Abschied vom Homo Oeconomicus 98
5.2 Was genau sind eigentlich Emotionen? 100
5.3 Emotionen als Entscheider und Werttreiber. 102
5.4 Methodik des Objektiven Emotionalen Assessments (OEA). 103
5.5 Zusammenfassung und Ausblick. 109
6 Marken, Menschen und der Medial Prefrontal Cortex. Ein Versuch
über weiche philosophische Fragen und harte biologische Antworten. 113
von Dr. Kai Fehse
6.1 Warum wir Marken bestaunen, die gar keine sind. 114
6.2 Wieder Bauch im Kopf eine Marke versteht. 116
6.3 Wie man Marken mit Moral vergleichen kann. 118
6.4 Was man im Scanner über Marken erfahren kann. 121
7 Neuromarketing am Point of Sale (POS) 129
von Mag. Arndt Traindl
7.1 Die Ausgangssituation: Nur was am POS gesehen wird, wird gekauft. 130
7.2 Ziel der Studie 130
7.3 Wie Wahrnehmung und damit die Warenpräsentation im Gehirn
verarbeitet wird 130
7.4 Das Untersuchungsdesign 131
7.5 Die Ergebnisse der Studie und die Konsequenzen für das POS-Marketing. 133
7.6 Schlussfolgerungen. 137
Teil 3: Neuromarketing - Inspirationen. 139
8 Storytelling: Wie hirngerechte Marketing-Geschichten aussehen 141
von Dr. Werner T. Fuchs
8.1 Wie beeinflusst man das menschliche Wahlverhalten? 142
8.2 Neurologie und Datenverarbeitung. 143
8.3 Storytelling aus Sicht des Gehirns. 144
8.4 Geschichten von Leben und Tod. 146
8.5 Geschichten vom ersten Mal 146
8.6 Geschichten von Helden und ihren Taten 147
8.7 Storytelling in der Praxis 148
8.8 Fielmann und die Kleinen 149
9 Making Sense: Die Macht des multisensorischen Brandings. 155
von Martin Lindstrom
9.1 Auf der Suche nach neuen Wegen. 155
9.2 Die Macht der vernachlässigten Sinne 156
9.3 Kleine Signale - große Wirkung. 157
9.4 Was wir von der Kirche lernen können 157
9.5 Das Proust-Phänomen. 158
9.6 (Auto-)Liebe geht durch die Nase. 159
9.7 Das einzigartige Knacken der Kellogg¿s Cornflakes 160
9.8 Die Zukunft gehört der multisensorischen Markenführung. 161
10 The Asian Brain: Impulse der Cultural Neuroscience für kulturadäquates
Marketing . 167
von Dr. Hanne Seelmann-Holzmann
10.1 Das globale Dorf?. 168
10.2 Die Plastizität des Gehirns 168
10.3 Die Wurzeln westlichen Denkens. 169
10.4 Die Wurzeln asiatischen Denkens 170
10.5 Asiaten schauen anders: Konsequenzen für die Anzeigengestaltung 171
10.6 Asiaten haben eine andere Sprachstruktur: Konsequenzen für die
Verkaufsargumentation. 171
10.7 Sprachzeichen und Gehirnentwicklung 172
10.8 Grammatik und Weltwahrnehmung. 173
10.9 Gruppenbezug und Harmonie in Asien 173
10.10 Die gleichen Emotionssysteme - aber ein anderer kultureller Ausdruck. 174
10.11 Konsequenzen für kulturangepasste Marketingstrategien in Asien 177
10.12 Abschließende Empfehlungen 179
Teil 4: Neuromarketing - Ausblicke. 181
11 »Eine gute Neuro-Theory of Mind löst viele Kontroversen im Marketing«. 183
Interview mit Prof. Dr. Hans-Willi Schroiff
12 »Die Hirnforschung kann umfassendere Erklärungsmodelle liefern«. 187
Interview mit Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein
13 »Neuromarketing ist auch für den Verbraucherschutz von
großem Nutzen«. 191
Interview mit Prof. Dr. Dr. Martin Reimann
Teil 5: Methoden der Neuromarketing-Forschung 197
14 Überblick 199
15 fMRI/fMRT (Hirnscanner) 201
16 Magnetoenzephalografie (MEG). 209
Teil 6: Das Who¿swho des Gehirns. 211
17 Das Großhirn (Neokortex) 213
18 Der präfrontale Kortex 217
19 Das Limbische System 219