Verlagstext:
Die Autoren erläutern, wie B2B-Unternehmen einen kompetenten Online-Auftritt erreichen. Dazu zählt neben einer empfängerorientiert ausgestalteten Corporate Website auch eine Suchmaschinen-Optimierung, die sich an den Nutzergewohnheiten orientiert. Zusätzlich wird die gerade für B2B-Unternehmen wichtige Frage beantwortet, welche Bedeutung einem Engagement in den sozialen Medien beizumessen ist. Bei der Bearbeitung dieser Fragestellungen werden in besonderem Maße die Einsatzbedingungen und Erfolgsfaktoren in B2B-Märkten berücksichtigt. Um den Stellenwert zu verdeutlichen, den die Online- und Social-Media-Wirklichkeit auf B2B-Märkten heute schon erreicht hat, wurden einschlägige Best-Practice-Cases aus dem Geschäftskundenbereich integriert. Abgerundet wird das Werk durch einen Beitrag zu den rechtlichen Rahmenbedingungen des Online-Marketings, die jeder Nutzer kennen sollte.
Aus dem Inhalt:
1 Einführung.. 1
1.1 Relevanz von Online-Marketing und Social Media.. 1
1.2 Erfolgsfaktoren und Gestaltungsmöglichkeiten des Online-Marketings . 3
1.3 Stellenwert des Brandings im Online-Marketing 13
1.4 Best-Practice-Case: Die crossmediale Kampagne ¿Now or Never¿
von Lexware 15
2 Ausgestaltung des Online-Marketings in B2B-Märken. 19
2.1 Charakterisierung von B2B-Märkten. 20
2.1.1 Abgrenzung von B2B- und B2C-Märkten.. 20
2.1.2 Besonderheiten des Kaufverhaltens auf B2B-Märkten 21
2.1.3 Abgeleitete Nachfrage auf B2B-Märkten 23
2.1.4 Mehrpersonenbeteiligung bei B2B-Entscheidungen. 24
2.2 Branding im B2B-Bereich. 27
2.3 Relevanz von Online-Marketing und Social Media für B2B-Untemehmen 29
2.4 Content-Marketing als Basis digitaler Kommunikation auf B2B-Märkten 30
2.5 Best-Practice-Case: Online-Kampagne ¿Zach King¿ zur Steigerung der
Aufmerksamkeit für lexoffice. 37
2.6 Best-Practice-Case: Erfolgreiches Content-Marketing von
Freshworks CRM mithilfe von Webinaren. 39
2.7 Best-Practice-Case: Erfolgreiches Content-Marketing mithilfe von
Webinaren und Podcasts bei Immobilienscout24 47
3 Konzept des Online-Marketing-Einsatzes. 55
3.1 Planung des Online-Marketing-Einsatzes.. 55
3.2 Zielsetzungen im Online-Marketing.. 57
3.2.1 Ziele der Informationsbeschaffung 57
3.2.2 Ziele der Informationsbereitstellung.. 61
3.3 Erarbeitung von Online-Strategien und Wahl der einzusetzenden
Online-Instrumente 63
3.4 Planung der Umsetzung von Online-Marketing-Maßnahmen 64
3.5 Online-Marketing-Controlling.. 66
3.6 Marketing Intelligence 70
3.7 Organisatorische Verankerung des Online-Marketings. 72
3.8 Best-Practice-Case: Digitale Lead-Generierung bei einem Logistikanbieter
mithilfe von Machine Learning und Predictive Analytics.. 74
4 Instrumente des Online-Marketings 81
4.1 Corporate Website.. 82
4.1.1 Aufbau einer Corporate Website 82
4.1.2 Sicherstellung der Performance einer Corporate Website. 92
4.1.3 Frequenzaufbau einer Corporate Website 98
4.1.4 Controlling der Corporate Website. 102
4.1.5 Best-Practice-Case: Erfolgreicher Website-Relaunch von
Freudenberg.com 119
4.2 E-Mails und E-Newsletter. 123
4.2.1 Kennzeichnung des E-Mail-Marketings. 124
4.2.2 Gewinnung und Beschaffung von E-Mail-Adressen.128
4.2.3 E-Mail- und E-Newsletter-Kampagnen.129
4.2.4 Controlling des E-Mail-Marketings. 144
4.2.5 Best-Practice-Case: Vodafone Deutschland verdreifacht Lead-
Conversion mit Evalanche von SC-Networks.. 148
4.3 Suchmaschinenoptimierung - Search-Engine-Optimization (SEO).152
4.3.1 Grundlagen der On-Site-Suchmaschinenoptimierung..152
4.3.2 On-Site-Suchmaschinenoptimierung..159
4.3.3 Off-Site-Suchmaschinenoptimierung167
4.3.4 Richtlinien für die Suchmaschinenoptimierung 171
4.3.5 Controlling der Suchmaschinenoptimierung.172
4.4 Online-Werbung.176
4.4.1 Grundlagen der Online-Werbung 176
4.4.2 Display-Werbung 179
4.4.3 Suchmaschinenwerbung - Search-Engine-Advertising (SEA).. 199
4.4.4 Affiliate-Marketing.. 213
4.5 Online-PR und Employer-Branding. 220
4.5.1 Grundlagen von PR und Online-PR.. 220
4.5.2 Ausgestaltung der Online-PR 221
4.5.3 Employer-Branding..228
4.6 Best-Practice-Case: Erfolgreiche Nutzung von Suchmaschinen zur
Steigerung des KMU-Geschäfts von Freshworks.. 229
5 Social-Media-Marketing. 235
5.1 Grundlagen des Social-Media-Marketings.236
5.2 Soziale Netzwerke. 247
5.2.1 Professionelle soziale Netzwerke248
5.2.2 Private soziale Netzwerke 251
5.3 Blogs und Micro-Blogs - Twitter 269
5.3.1 Blogs.269
5.3.2 Micro-Blogs - Twitter 279
5.4 Media-Sharing-Plattformen..284
5.4.1 Grundlagen der Media-Sharing-Plattformen..284
5.4.2 YouTube.. 284
5.4.3 Instagram 288
5.4.4 SlideShare.. 291
5.5 Messenger-Dienste.. 292
5.5.1 WhatsApp. 294
5.5.2 Slack.. 295
5.6 Online-Foren und Online-Communitys..296
5.7 Controlling des Social-Media-Marketings.300
5.8 Organisatorische Verankerung des Social-Media-Marketings. 302
5.9 Best-Practice-Case: Lufthansa Cargo - Printmagazin Lufthansa
Cargo ¿s planet als Imagevermittler und Content-Fabrik für die
sozialen Medien und das Internet.. 312
5.10 Best-Practice-Case: E-Recruiting - neue Power für
Personal-Kampagnen in den sozialen Medien 318
6 App-Marketing.325
6.1 Grundlagen des App-Marketings.. 325
6.2 Anwendungsbereiche des App-Marketings 328
6.3 Best-Practice-Case: Erfolgreiche Händlerunterstützung via App und
Virtual-Reality-Tool bei Viessmann China.334
7 Rechtliche Rahmenbedingungen des Online-Marketings.. 339
7.1 Grundlagen des Online-Marketing-Rechts 339
7.2 Corporate Website. 340
7.2.1 Anbieterkennzeichnung. 340
7.2.2 Übernahme fremder Inhalte..343
7.2.3 Linking.. .. 344
7.2.4 Haftung des Admin C 346
7.2.5 Datenschutzhinweise und Cookies 346
7.2.6 Cookies.. 347
7.2.7 Anwendbares Recht.. 348
7.3 Online-Werbung.348
7.3.1 Banner..348
7.3.2 Pop-ups349
7.3.3 Textlinks und Textanzeigen. 349
7.3.4 Video-Ads..350
7.4 Keyword-Advertising. 350
7.5 Affiliate-Marketing.. 351
7.6 Suchmaschinenoptimierung354
7.7 E-Mail-Marketing. 355
7.8 Social-Media-Marketing357
7.8.1 Einbindung der sozialen Medien auf der eigenen
Corporate Website.357
7.8.2 Marketing in sozialen Netzwerken.360
7.8.3 Twitter..361
7.8.4 Influencer-Marketing362
7.9 E-Commerce. 363