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VERLAGSTEXT: / Auf welchen psychologischen Grundlagen basiert sie? Wie wirkt sie auf das Erleben und Verhalten des potenziellen Käufers? Dient sie der Information oder der Manipulation? / Der Autor stellt die Grundlagen von Werbung und Psychologie im Überblick dar. Dabei beleuchtet er neben Werbezielen, unterschiedlichen Werbeformen und -strategien auch psychologische Konzepte wie Prozesse der Wahrnehmung, des Gedächtnisses, des Lernens, der Motivation, der Emotion, soziale Prozesse und die menschliche Persönlichkeit. / Die Betrachtung wichtiger werblicher Gestaltungsmittel, das Thema Marke, die Beschreibung der Planung und Umsetzung von Werbemaßnahmen, Besonderheiten des Interkulturellen Marketings und Werbeethik runden das Buch ab. / In der zweiten Auflage um aktuelle Themen wie Online-, Influencer-Marketing und Multisensuale Werbung ergänzt.

 

 

AUS DEM INHALT: / X Fokus Werbung X / 1.1 Daten und Fakten zur Werbung 2 / 1.2 Werbung als Teil des Marketings 4 / 1.3 Adressaten von Werbung 5 / 1.4 Werbeziele 5 / 1.4.1 Konsumentenbezogene Werbeziele 6 / 1.4.2 Marktbezogene Werbeziele 6 / 1.5 Gängige Werberezepte 6 / 1.6 Grund- und Zusatznutzen 7 / 1.7 Werbeklassifikationen 9 / 1.7.1 Konsumgüterwerbung 9 / 1.7.2 Investitionsgüterwerbung 10 / 1.7.3 Dienstleistungsmarketing 11 / 1.7.4 Non-Profit-Werbung bzw. Social Marketing 12 / 1.8 Werbung als Kommunikation 12 / 1.9 Häufige Werbeformen 15 / 1.10 Werbetypen im Fernsehen 21 / 1.11 Ausblick 23 / 2 Fokus Konsument 27 / 2.1 Wahrnehmung 27 / 2.1.1 Die fünf Sinnesorgane 28 / 2.1.2 Informationsverarbeitung 30 / 2.1.3 Aufmerksamkeit 33 / 2.1.3.1 Automatische und kontrollierte Prozesse 33 / 2.1.3.2 Aufmerksamkeitstheorien 34 / 2.1.3.3 Aufmerksamkeit im Alter 36 / 2.1.4 Subliminale Informationsverarbeitung 36 / 2.1.5 Ausblick 39 / 2.2 Gedächtnis 40 / 2.2.1 Gedächtnisstrukturen und -prozesse 41 / 2.2.2 Assoziative Netze 43 / 2.2.3 Priming 43 / 2.2.4 Embodiment 46 / 2.2.5 Kognitive Schemata 48 / 2.2.6 Ausblick 50 / 2.3 Lernen 52 / 2.3.1 Klassische Konditionierung 53 / 2.3.2 Evaluative Konditionierung 54 / 2.3.3 Operante Konditionierung 54 / 2.3.4 Modelllernen und Sozialisation 55 / 2.3.5 Ausblick 56 / 2.4 Motivation 57 / 2.4.1 Triebtheorien der Motivation 58 / 2.4.2 Feldtheorie 59 / 2.4.3 Intrinsische und extrinsische Motivation 61 / 2.4.4 Grundmotive menschlichen Verhaltens 62 / 2.4.4.1 Die Bedürfnispyramide von Maslow 62 / 2.4.4.2 Drei Hauptmotive: Macht, Leistung, sozialer Anschluss 63 / 2.4.5 Erwartungs-x-Wert-Modelle 64 / 2.4.6 Das Rubikon-Modell der Handlungsphasen 66 / 2.4.7 Ausblick 67 / 2.5 Emotionen 69 / 2.5.1 Begriffserklärungen 69 / 2.5.2 Kognitive Emotionstheorien 71 / 2.5.3 Emotionen als Informationen 73 / 2.5.4 Emotionen und Informationsverarbeitung 73 / 2.5.5 Ausblick 74 / 2.6 Nonverbale Kommunikation und Verhalten 75 / 2.6.1 Blickverhalten 77 / 2.6.2 Mimik 77 / 2.6.3 Gestik 79 / 2.6.4 Distanzverhalten (Proxemik) 80 / 2.6.5 Berührung 81 / 2.6.6 Ausblick 81 / 2.7 Einstellungen 82 / 2.7.1 Explizite und implizite Einstellungen 83 / 2.7.2 Einstellung und Verhalten 85 / 2.7.3 Zwei-Wege-Modell der Einstellungsänderung 86 / 2.7.4 Persuasive Kommunikation 88 / 2.7.4.1 Kommunikative Beeinflussungstechniken 89 / 2.7.4.2 Indirekte Kommunikation 90 / 2.7.4.3 Direkte Kommunikation 91 / 2.7.5 Ausblick 92 / 2.8 Entscheidungsverhalten 93 / 2.8.1 Entscheidungsarten 93 / 2.8.2 Wann Kaufen wirklich glücklich macht 95 / 2.8.3 Intuitive und deliberative Entscheidungen 96 / 2.8.3.1 Entscheidungsheuristiken 96 / 2.8.3.2 Weitere Faktoren der Entscheidungsbeeinflussung 99 / 2.8.3.3 Theorie des unbewussten Denkens 103 / 2.8.4 Nachentscheidungskonflikte und kognitive Dissonanz 104 / 2.8.5 Prospect Theory und Verhaltensökonomik 106 / 2.8.6 Nudging (»Anstupsen«) 108 / 2.8.7 Ausblick 109 / 2.9 Persönlichkeit 110 / 2.9.1 Die »Big Five« der menschlichen Persönlichkeit 111 / 2.9.1.1 Offenheit für neue Erfahrungen 112 / 2.9.1.2 Gewissenhaftigkeit 112 / 2.9.1.3 Extraversion 113 / 2.9.1.4 Verträglichkeit 113 / 2.9.2 Neurotizismus 114 / 2.9.3 »Big Five« im werblichen Kontext 115 / 2.9.4 Weitere Persönlichkeitsmerkmale 115 / 2.9.4.1 Kognitionsbedürfnis 115 / 2.9A2 Bedürfnis nach Einzigartigkeit 116 / 2.9.4.3 Selbstüberwachung (self-monitoring) 116 / 2.9.4.4 Materialismus 117 / 2.9.5 Ausblick 118 / 2.10 Sozialer Kontext 119 / 2.10.1 Symbolischer Interaktionismus 119 / 2.10.2 Symbolische Selbstergänzung 121 / 2.10.3 Soziale Kategorisierung 122 / 2.10.4 Soziale Vergleiche 123 / 2.10.4.1 Das Inklusions-Exklusions-Modell 124 / 2.10.4.2 Modell der selektiven Zugänglichkeit 125 / 2.10.5 Ausblick 125 / 3 Fokus Werbegestaltung 129 / 3.1 Farben 129 / 3.2 Bilder 130 / 3.3 Humor 132 / 3.3.1 Herabsetzung und Überlegenheitsgefühl 133 / 3.3.2 Inkongruitäts-Auflösungsmodell 133 / 3.3.3 Humor in der Werbung 133 / 3.4 Attraktivität 135 / 3.4.1 Evolutionsbiologische Perspektive 135 / 3.4.2 Attraktivität in der Werbung 136 / 3.4.3 Erotik und Sex in der Werbung 137 / 3.5 Furcht 138 / 3.6 Musik 140 / 3.7 Ausblick 141 / 4 Fokus Marke 143 / 4.1 Was ist eine Marke? 143 / 4.1.1 Markenimage 144 / 4.1.2 Markenidentität 146 / 4.1.3 Markenfunktionen 146 / 4.2 Verschiedene Markentypen 147 / 4.3 Spezialfall: Arbeitgebermarke 149 / 4.4 Verschiedene Markenkonzepte 149 / 4.4.1 Marke als assoziatives Netzwerk 150 / 4.4.2 Marke als Schemata 151 / 4.4.3 Marke als Einstellungsobjekt 151 / 4.4.4 Marke als Persönlichkeit 152 / 4.4.5 Marke als Konstruktion 153 / 4.5 Schritte zur Markenentwicklung 154 / 4.5.1 Analyse der Ausgangslage 154 / 4.5.2 Festlegung der Markenidentität 155 / 4.6 Ausblick 156 / 5 Fokus Interkulturelles Marketing 159 / 5.1 Was ist Kultur? 159 / 5.1.1 Percepta 160 / 5.1.2 Concepta 161 / 5.1.3 Kulturtheorien 161 / 5.1.4 Kulturdimensionen nach Edward T. Hall 162 / 5.1.5 Kulturdimensionen nach Geert Hofstede 162 / 5.1.6 Kulturdimensionen nach Alfons Trompenaars 163 / 5.2 Kulturelle Unterschiede im Marketingkontext 165 / 5.2.1 Kultur und Preispolitik 165 / 5.2.2 Kultur und Produktpolitik 165 / 5.2.3 Kultur und Distributionspolitik 166 / 5.2.4 Kultur und Kommunikationspolitik 166 / 5.3 Strategien für Marketing und Werbung 167 / 5.3.1 Standardisierung 167 / 5.3.2 Differenzierung 167 / 5.4 Spezialfall I: / Country-of-Origin-Effekt 168 / 5.5 Spezialfall II: Ethnomarketing 169 / 5.6 Ausblick 170 / 6 Fokus Planung und Umsetzung 173 / 6.1 Definition von Marketing-und Kommunikationsziel 173 / 6.2 Definition der Zielgruppe 175 / 6.2.1 Segmentierungskriterien 175 / 6.2.2 Sinus-Milieus 176 / 6.2.3 Eins-zu-Eins-Marketing und Kundenbeziehungs- management 177 / 6.2.4 Neue Möglichkeiten durch das Internet 178 / 6.3 Festlegung der Copy-Strategie 178 / 6.4 Mediaplanung 179 / 6.5 Kontrolle der Werbewirkung 181 / 6.5.1 DimensionenderWerbewirkung 182 / 6.5.2 Methoden der Werbewirkungsmessung 183 / 6.5.2.1 Quantitative Verfahren 183 / 6.5.2.2 Qualitative Verfahren 184 / 6.5.2.3 Problem der Reaktivität und Implizite Verfahren 184 / 6.5.2.4 Neuromarketing