Verlagstext:
Wie tickt der Kunde? Welche Schritte unternimmt er, bis er seine Waren zur Kasse bringt? Wie läuft der Kaufprozess tatsächlich ab? Um Marketinginstrumente wirksam einzusetzen, braucht es Antworten auf diese Fragen. „Reales Marketing“ nimmt das Kaufverhalten von Kunden unter die Lupe. Es hilft, Muster in einem Kaufprozess zu erkennen und das Marketing an kritischen Punkten anzusetzen – zum Beispiel dort, wo ein Einkauf abgebrochen wird. Beim realen Marketing treten Imagebildung und Werbepsychologie in den Hintergrund, dagegen sind Kundenbeobachtung, Data-Mining und analytisches CRM faktenbezogene Ansätze, die gerade im E-Marketing Erfolg bringen können.
/ AUS DEM INHALT: / / /
1Marketing in der realen Kundenwelt 1
1.1 Einstieg 1
1.2 Bedingungen: Gerangel in den Märkten 3
1.3 Customer Insight 4
1.3.1 Klassische Kundenbefragungen 4
1.3.2 Kundenverhalten und reale Handlungen erfassen 6
1.3.3 Verhaltensforschung 9
1.3.4 Anerkennung des Ansatzes 11
1.4 Marketinglösungen 12
1.4.1 Marketing in der Identifikationswelt 13
1.4.2 Reales Marketing in der Handlungswelt 22
1.5 Erkennbarkeit des realen Marketings 33
1.6 Folgerungen 36
2Kunden an den Kauf heranführen 39
2.1 Wie Kunden heute kaufen - Kaufprozessanalysen bringen's ans Licht 39
2.1.1 Das Angebot trieb die Entwicklung voran 40
2.1.2 Der Kunde hängt ab - Beliebigkeit greift um sich 41
2.1.3 Eine Hauptströmung zeichnet sich ab 42
2.1.4 Ein neues Kaufmuster beginnt sich abzuzeichnen 44
2.1.5 Gewohnheit und Opportunismus heissen die beiden Antagonisten des neuen 52
Kaufmusters
2.2 Das Marketing wird sich neu ausrichten müssen - Kaufprozesse liefern die 59
Orientierung
2.2.1 Der Engpass hat sich verschoben 59
2.2.2 Kommunikation und Kanäle treten ins Zentrum 61
2.2.3 Andere Informationen werden relevant: Die Marktforschung hat es mit 62
einem neuen Gegenstand zu tun
2.2.4 Der Brand, spielt er noch eine Rolle im neuen Marketing? 62
2.3 Kaufprozesse transparent machen: ein verhaltensorientierter Forschungsansatz 66
2.3.1 Kaufprozesse unter dem Gesichtspunkt von Handlungen 66
2.3.2 Vom individuellen Kaufprozess zum Abbild des relevanten Marktes 68
2.4 Die Handlung: Das alles entscheidende Element im Prozess 74
2.4.1 Der Handlungsverlauf unter dem Mikroskop 74
2.4.2 Im Unbewussten angelegte Reaktionsprogramme 82
2.4.3 Das Bewusste und das Selbst melden sich 90
2.4.4 Wo Marketing erfolgreich ansetzen kann 94
2.5 Die professionelle Haltung des Marketers 101
2.6 Entwickeln einer Marketing-Konzeption, die den Kunden zum 108
Ausgangspunkt nimmt
2.6.1 Das Marketing-Konzept 4 plus 1 109
2.6.2 Marketing nach dem Kauf 117
2.6.3 Schritte zu einer erfolgreichen Marketing-Konzeption 118
2.6.4 Varianten und Freiheitsgrade der fünf Elemente des Konzeptes 130
2.7 Fokus Kommunikation 140
2.7.1 Produktauslobende Kommunikation und handlungsauslösende Kommuni- 140
kation als Gegensatzpaar
2.7.2In drei Schritten zu einem Kommunikationskonzept 142
3Kraftvolles Marketing: Ein Plädoyer für freigesetzte Kräfte im Marketing 157
3.1 Chance 157
3.2 Die Schritte des Kunden begleiten 157
3.3 Befreiung von Theorien und Erklärungen 158
3.4 Befreiung von abstrakten Top-down-Strategien 160
3.5 Befreiung von fragwürdigen Teilzielen 160
3.6 Befreiung vom konstruierten Kundenverhalten 161
3.7 Befreiung von einer ängstlichen Abgrenzung des Marketing 162
3.8 Entfesselte Kreativität und wirksame Innovation 163-
3.9 Marke contra reales Marketing? 164
3.10 Fazit: Reales Marketing ist dynamisch, direkt und wirkt 165