Dieses Buch präsentiert Entwicklungen und Zukunftstrends im E-Commerce, der durch die neuen digitalen Kommunikations- und Konsummuster der Kunden geprägt ist. Gerrit Heinemann beleuchtet E-Commerce-Geschäftsmodelle, Kanalexzellenz sowie Erfolgsfaktoren wie digitale Zeitvorteile und Kundenzentrierung. Er analysiert die digitalen Herausforderungen und zeigt die Konsequenzen und die mit dem Online-Handel verbundenen Chancen auf. Anerkannte Best Practices veranschaulichen, wie erfolgreicher Digital Commerce funktioniert und was die ¿Lessons Learned¿ der letzten Jahre sind.
Die 12. Auflage beschreibt, welche neuen Ansätze die Zukunft des Online-Handels prägen und welche Entwicklungen eher Langzeitthemen bleiben. Während z.B. App- und Smartphone-Commerce inklusive Mobile-Payment nach wie vor Dauerbrenner sind, kommt das Umweltthema mit geballter Ladung auf den Online-Handel zu. Damit ist nun auch das steigende Bedürfnis der Menschen nach mehr Nachhaltigkeit und Rücksicht für die Umwelt im E-Commerce angekommen. Das Werk widmet sich deswegen im Rahmen der Online-Logistik dem Sustainable E-Commerce, der dem neuen Trend zum Quick Commerce entgegenläuft. Dabei rücken auch die Themen Klimaneutralität und Retouren-Management verstärkt in den Fokus. Darüber hinaus werden aktuelle Themen, wie z.B. das Marktplatzthema und Social Commerce vertieft. Weiterhin werden zahlreiche neue rechtliche Anforderungen berücksichtigt, die insbesondere Marktplatzbetreiber verstärkt in die Pflicht nehmen.
Aus dem Inhalt:
1 Meta-Targeting und Geschäftsideen im Online-Handel.......... 1
1.1 Digitales Universum................... 1
1.2 Veränderung der Intemetnutzung................ 4
1.3 Innovationen im Online-Handel............... 7
1.4 Relevante Trends im Online-Handel............. 9
1.5 Digitaler Reifegrade und Innovations-Index............. 44
1.6 GAFA-Dominanz versus Hidden Champions im Online-Handel... 46
1.7 Konzentration und Amazonisierung des Online-Handels........ 49
2 Geschäftsmodell des Online-Handels.............. 55
2.1 Grundlagen des Online-Handels................ 55
2.1.1 Begriffliche Grundlagen des Online-Handels.......... 56
2.1.2 Plattformökonomie und Netzwerkeffekte als Online-Treiber..... 60
2.1.3 Metageschäftsmodelle des Online-Handels.......... 63
2.1.4 Aktuelle Rahmenbedingungen im Online-Handel........ 65
2.1.5 Dichtung und Wahrheit bei der digitalen Infrastruktur....... 69
2.2 Kundeninteraktion im Online-Handel............... 71
2.2.1 Interaktivität und Online-Kaufverhalten.......... 71
2.2.2 Besonderheiten internetbasierter Kundeninteraktion....... 73
2.2.3 Onsite- versus Offsite-Kundeninteraktion........ 77
2.2.4 Upstream-versus Downstream-Kundeninteraktion..... 78
2.2.5 Veränderungen der Customer Joumey........... 79
2.3 Geschäftsbasis des Online-Handels................ 82
2.3.1 Online-Handel als Form des Distanzhandels........ 84
2.3.2 Start in den Online-Handel und Voraussetzungen........ 85
2.3.3 Gründungsmanagement und Businessplanung im
Online-Handel................. 87
2.3.4 Betreibermodelle und Rentabilisierung im Online-Handel..... 91
2.3.5 Betreibermodellentscheidung für Auslandsexpansion..... 92
2.4 Marketingpolitik und CRM im Online-Handel......... 94
2.4.1 Online-Marketing und Audience Targeting im Online-Handel.... 94
2.4.2 CRM und Performance-Marketing im Online-Handel....... 101
2.4.3 Kundengewinnung im Online-Handel........... 105
2.4.4 Kundenbindung im Online-Handel........... 110
2.4.5 Customer Lifetime Value im Online-Handel........ 114
2.5 Verkaufspolitik im Online-Handel.............. 119
2.5.1 Shop-und Erlebnisgestaltung im Online-Handel........ 120
2.5.2 Conversion im Online-Handel............ 123
2.5.3 Cross und Up-Selling im Online-Handel........... 124
2.5.4 Kaufabschluss und Check-out im Online-Handel........ 126
2.5.5 Retourenpolitik und Wiederkauf im Online-Handel........ 130
2.6 Lieferpolitik und Zustellung im Online-Handel........... 139
2.6.1 Letzte Meile als Kostentreiber............ 139
2.6.2 Zustellungsarten nach Bringprinzip........... 143
2.6.3 Zustellungsarten nach Treffprinzip oder Holprinzip........ 146
2.6.4 Zeitliche Varianten der Zustellung.............. 149
2.6.5 Zukunftsfähige Transportmittel und Lösungsansätze..... 151
2.7 Kundenzentriertheit als Basisanforderung an den Online-Handel... 155
3 Formen des Online-Handels................... 159
3.1 Warengruppen, Betriebstypen und Anbieter des Online-Handels... 159
3.1.1 Warengruppen des Online-Handels........... 160
3.1.2 Betriebstypen des Online-Handels.............. 162
3.1.3 Marktführer des Online-Handels............ 168
3.1.4 Marktplätze und Shopping-Portale........... 169
3.1.5 Ökosysteme versus All-in-one-Plattformen........... 173
3.2 SoLoMo-Formen des Online-Handels............ 175
3.2.1 SoLoMo-Downstream-Kundeninteraktion........... 176
3.2.2 Social-Commerce-Plattformen............ 177
3.2.3 Local-Commerce-Plattformen............ 180
3.2.4 Mobile-Content-Portale............... 186
3.2.5 Mobile-integrierte Portale.............. 188
3.3 Mobile Commerce als Teil des Online-Handels........... 190
3.3.1 Aktuelle Entwicklung des Mobile Commerce.......... 190
3.3.2 Grundlagen und Abgrenzung des Mobile Commerce..... 193
3.3.3 Anwendungen und Mehrwerte im Mobile Commerce....... 194
3.3.4 Besonderheiten und Formen des Mobile Commerce........ 198
3.3.5 Erfolgsfaktoren des Mobile Commerce......... 202
3.4 App und Chat Commerce als Teil des Mobile Commerce........ 204
3.4.1 Arten von Applikationen/Apps.............. 206
3.4.2 Besonderheiten des App Commerce............. 208
3.4.3 App als moderne Kundenkarte............... 211
3.4.4 Duale Effekte der App-Nutzung............. 212
3.4.5 Chatbots im App Commerce............. 214
3.5 B2B-Online-Handel und Multi-Channel-Distribution.......... 218
3.5.1 Digitales Universum im B2B-Online-Handel.......... 218
3.5.2 Besonderheiten des B2B-Online-Handels........ 221
3.5.3 Geschäftsmodelle des B2B-Online-Handels........ 224
3.5.4 Optionen für den herstellereigenen B2C-Online-Handel..... 226
3.5.5 Multi-Channel-Distribution als Basis des B2B-Online-Handels... 230
3.6 Mischformen und Franchisesysteme im Online-Handel...... 232
4 Geschäftssysteme und Benchmarks im E-Commerce.......... 237
4.1 Geschäftssystem und Controlling im Online-Handel.......... 237
4.1.1 Geschäftssystem des Online-Handels.......... 238
4.1.2 ExO-Organisation und Frictionless Business im
4.1.3 Produktivitätskennzahlen im Online-Handel........ 244
4.1.4 Controlling und Web Analytics im Online-Handel..... 246
4.1.5 Erfolgsfaktoren im Online-Handel.. ............. 252
4.2 "Shop Attraction and Selling Proposition" als Erfolgsfaktor Nr. 1..... 254
4.2.1 Attraction-Marketing und Customer-Value-Orientierung.... 255
4.2.2 Killer-Differenzierungsfaktoren............. 257
4.2.3 Digital Branding und Brand Attraction............ 258
4.2.4 Digital Brand Promotion und Brand Touch Point Management ... 261
4.2.5 Shopdesign und Erlebnisorientierung im Online-Handel... 264
4.3 "Social Targeting and Societing" als Erfolgsfaktor Nr. 2....... 270
4.3.1 Online-Marktsegmentierung und Kundenbeteiligung..... 271
4.3.2 Target-Marketing und Re-Targeting........... 273
4.3.3 Community-und Loyalty-driven Shopping.......... 275
4.3.4 Owned, Paid und Eamed Social-Media-Marketing..... 279
4.3.5 New Social Commerce - Instagram und TikTok Commerce... 282
4.4 "Service and Search Solutions" als Erfolgsfaktor Nr. 3...... 287
4.4.1 SEO-Exzellenz und Potenzial-Conversion......... 288
4.4.2 Time to Use, Call to Action, Usability und Barrierefreiheit... 290
4.4.3 UX User Experience und Joy of Use............. 295
4.4.4 Check-in-/Check-out- und Shop-Optimierung.......... 298
4.4.5 Digitale Services................ 301
4.5 "Scale-oriented Customization and Personalization" als
Erfolgsfaktor Nr. 4................... 304
4.5.1 Kl-basierte One-to-One-Beratung............. 305
4.5.2 Personalisierte und kuratierte Shoppingmöglichkeit....... 307
4.5.3 Hyperpersonalisierte und granularisierte Angebote
aus Mikrosicht.................. 310
4.5.4 Mass Customization und Open Innovation........... 313
4.5.5 Persönliches Kundenfeedback............ 316
4.6 "System and Supply Chain Excellence" als Erfolgsfaktor Nr. 5..... 318
4.6.1 Digitalisierung und Automatisierung............. 318
4.6.2 Systemstrategie und Auswahl des Shopsystems...... 322
4.6.3 Systemkomponenten und IT-Integration........... 326
4.6.4 Schnittstellen, Ressourcen und technische Realisierung..... 328
4.6.5 E-Commerce-Systeme der nächsten Generation...... 331
4.7 "Security Standard and Reputation" als Erfolgsfaktor Nr. 6........ 334
4.7.1 Risikowahmehmung im Online-Handel........... 336
4.7.2 Bezahlsicherheit und -flexibilität............ 337
4.7.3 Datensicherheit und-schütz................ 340
4.7.4 Beachtung rechtlicher Rahmenbedingungen........ 342
4.7.5 Rechts- und AGB-Sicherheit.............. 343
4.8 "Supplement and Support Media Strategy" als Erfolgsfaktor Nr. 7... 345
4.8.1 Vom Online-zum No-Line-Handel........... 346
4.8.2 Notwendigkeit eines Customer-Touchpoint-Managements..... 349
4.8.3 Cross-Device-und Cross-Media-Vernetzung.......... 351
4.8.4 Zieladäquates Online-Media-Budget............. 356
4.8.5 Angemessenes Social-Media-Budget........... 358
4.9 "Sourcing Concept and Strategie Alliances" als Erfolgsfaktor Nr. 8... 359
4.9.1 Zielorientiertes Sourcing und E-Sourcing......... 360
4.9.2 Berechnung der Digitalisierungspotenziale........... 364
4.9.3 Festlegung und Veränderung des Out-/Insourcing-Grades..... 365
4.9.4 Suche nach internen Ressourcen und externen Outsourcing-
Partnern .................... 369
4.9.5 Grundsatzentscheidung über Betreibermodell.......... 371
5 Best Practices und Risiken im Online-Handel........... 375
5.1 Best Practices im Online-Handel................. 375
5.1.1 Best Practices im Pure-Online-Handel......... 375
5.1.2 Best Practices im kooperierenden Online-Handel........ 380
5.1.3 Best Practices im Multi-Channel-Handel......... 387
5.1.4 Best Practices im hybriden Online-Handel........... 391
5.1.5 Best Practices im vertikalisierten Online-Handel........ 394
5.1.6 Watchlist für potenzielle Best Practices......... 397
5.2 Risiken im Online-Handel................... 404
5.2.1 Anforderungsgerechte AGB im Online-Handel........ 405
5.2.2 Verbraucherwiderrufsrecht.............. 407
5.2.3 DSGVO - Datenschutzgrundverordnung........... 410
5.2.4 Geoblocking-Verordnung................ 416
5.2.5 Kostenfalle und unterkritische Größe im Online-Handel... 418
5.2.6 Digital Skills und Digitale Spaltung............. 420
5.3 Erfahrungen und Szenarien im Online-Handel......... 422