Verlagstext:
Paul Steiner untersucht die marketingspezifische Relevanz des menschlichen Sinnessystems und die verschiedenen Facetten multisensualen Brandings unter Berücksichtigung der Automobilwirtschaft (Fallstudie MINI) und der Neuen Medien. Multisensuale Markenführung bietet vielversprechende Möglichkeiten, Konsumenten langfristig und mit allen fünf Sinnen an eine Marke zu binden und Markeninhalte tiefgreifend zu verankern. Unternehmen wie Apple, BMW, Louis Vuitton, Disney und Starbucks zeigen es vor. Paul Steiner untersuchtdie marketingspezifische Relevanz des menschlichen Sinnessystems und die verschiedenen Facetten multisensualen Brandings unter Berücksichtigung der Automobilwirtschaft (Fallstudie MINI) und der Neuen Medien. Zahlreiche Praxisbeispiele und zwanzig Experteninterviews runden das Buch ab.
Stichwörter:
Automobilwirtschaft - Markenkommunikation - Markenrecht - Marketing - Neue Medien
/ AUS DEM INHALT: / / / 1Einleitung 1
1.1 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 3
1.2 Problemdefinition und Methodik 4
1.3 Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe 4
2Theoretische Grundlagen der Multisensualität 9
2.1 Wahrnehmung von Sinnesreizen 10
2.2 Kennzeichen und Ansprache der fünf Sinnessysteme 15
2.2.1 Kennzeichen und Ansprache des visuellen Sinnessystems 16
2.2.1.1 Der Sinneskanal Auge 17
2.2.1.2 Gestaltungsparameter der visuellen Sinneseindrücke 19
2.2.2 Kennzeichen und Ansprache des auditiven Sinnessystems 21
2.2.2.1 Der Sinneskanal Ohr 25
2.2.2.2 Gestaltungsparameter der auditiven Sinneseindrücke 26
2.2.3 Kennzeichen und Ansprache des haptischen Sinnessystems 30
2.2.3.1 Der Sinneskanal Haut 32
2.2.3.2 Gestaltungsparameter der haptischen Sinneseindrücke 33
2.2.4 Kennzeichen und Ansprache des olfaktorischen Sinnessystems 37
2.2.4.1 Der Aufbau der Geruchsorgans 38
2.2.4.2 Gestaltungsparameter der olfaktorischen Sinneseindrücke 40
2.2.5 Kennzeichen und Ansprache des gustatorischen Sinnessystems 42
2.2.5.1 Der Aufbau des Geschmacksorgans 43
2.2.5.2 Gestaltungsparameter der gustatorischen Sinneseindrücke 45
2.3 Integration der Sinnessysteme 46
2.4 Die Bedeutung der Multisensualität für die Markenführung 48
3Theoretische Grundlagen der Markenführung 51
3.1 Die Bedeutung von Marken 53
3.2 Die Bedeutung von Markennamen 55
3.3 Markenbekanntheit, Markenimage und Markenpositionierung 58
3.4 Markenwert 62
3.5 Markenstrategien 66
3.6 Branding als Grundlage zum Markenaufbau 68
3.7 Relevanz von Neuroökonomie und Neuromarketing in der Markenführung 71
4Theoretische Grundlagen multisensualer Markenführung 77
4.1 Inszenierung von multisensualen Marken 78
4.2 Wahrnehmung von multisensualen Marken 82
4.2.1 Der Einfluss der Optik auf die Markenwahmehmung 83
4.2.2 Der Einfluss der Akustik auf die Markenwahrnehmung 87
4.2.2.1 Fehlerquellen beim Sound Branding 96
4.2.2.2 Sound Branding - Praxisbeispiele 97
4.2.2.3 Fallstudie: Sound Branding am Beispiel von Intel 99
4.2.2.4 Exkurs: Sound Design bei Lebensmitteln 104
4.2.3 Der Einfluss der Haptik auf die Markenwahrnehmung 106
Inhaltsverzeichnis XV
4.2.4 Der Einfluss der Olfaktorik auf die Markenwahraehmung 108
4.2.5 Der Einfluss der Gustatorik auf die Markenwahrnehmung 114
4.3 Multisensuales Markendesign 115
4.3.1 Produktdesign 118
4.3.2 Verpackungsdesign 121
4.4 Multisensuale Markenkommunikation in der Werbung 123
4.5 Multisensuale Markenführung in den Neuen Medien 126
4.5.1 Der Einfluss der Akustik auf die Neuen Medien 131
4.5.2 Der Einfluss der Haptik auf die Neuen Medien 135
4.5.3 Der Einfluss der Olfaktorik auf die Neuen Medien 136
4.5.4 Fazit 137
4.6 Erfolgsfaktoren für multisensuale Markenführung 140
4.7 Risiken der multisensualen Markenführung 142
4.8 Fazit 145
4.9 Ausblick 148
5Markenrecht 149
5.1 Markenschutz 150
5.2 Markenformen 152
5.2.1 Konventionelle Markenformen 153
5.2.1.1 Wortmarke 154
5.2.1.2 Bildmarke 154
XVI Inhaltsverzeichnis
5.2.1.3 Wort-/Bildmarke 154
5.2.1.4 Hörmarke 155
5.2.1.5 dreidimensionale Marke 155
5.2.1.6 Farbmarke 156
5.2.1.7 Kennfadenmarke 157
5.2.1.8 Sonstige Markenform 157
5.2.1.9 Fazit 157
5.2.2 Neue Markenformen 159
5.2.2.1 Tastmarke 160
5.2.2.2 Geruchsmarke 161
5.2.2.3 Geschmacksmarke 162
5.2.2.4 Positionsmarke 162
5.2.2.5 Bewegungsmarke 163
5.2.2.6 Kombinationsmarke 163
5.2.2.7 Lichtmarke 164
5.2.2.8 Fazit 165
5.3 Markenanmeldungen in Europa 167
5.3.1 Anmeldungen nach Markenformen in Deutschland von 2000 - 2009 167
5.3.2 Anmeldungen nach Markenformen in Österreich von 2000 - 2009 169
5.3.3 Anmeldungen nach Markenformen in der Schweiz von 2000 - 2009 171
5.3.4 Anmeldungen nach Markenformen beim HABM von 2000 - 2009 173
5.4 Fazit 176
5.5 Ausblick 179
Inhaltsverzeichnis XVII
6Praxisbeispiele multisensualer Markenführung 181
6.1 Multisensuale Markenerlebnisse am Point of Sale 182
6.2 Multisensuale Markenführung - Best Practice 184
6.2.1 Singapore Airlines 186
6.2.2 Swarovski Kristallwelten 189
6.2.3 NIVEA Haus 192
7Multisensuale Markenführung in der Automobilwirtschaft 195
7.1 Multisensuale Markenkommunikation am Point of Sale 197
7.2 Multisensuale Produktgestaltung am Beispiel des Automobils 201
7.2.1 Der Einfluss der Optik auf die Produktgestaltung 201
7.2.2 Der Einfluss der Akustik auf die Produktgestaltung 204
7.2.2.1 Sound Branding in der Automobilwirtschaft 205
7.2.2.1.1 Das Sound Logo der Marke BMW 206
7.2.2.1.2 Das Sound Logo der Marke Audi 208
7.2.2.1.3 Das Sound Logo der Marke Mercedes-Benz 210
7.2.2.2 Sound Design in der Automobilwirtschaft 211
7.2.3 Der Einfluss der Haptik auf die Produktgestaltung 223
7.2.4 Der Einfluss der Olfaktorik auf die Produktgestaltung 225
7.2.5 Fallstudie: Concept Car Rinspeed "Senso" 227
7.3 Fazit 229
7.4 Ausblick 232
XVIII Inhaltsverzeichnis
7.5 Fallstudie: Multisensuale Markenführung am Beispiel der Marke MINI 233
7.5.1 Reposirionierung der Marke MINI 234
7.5.2 Corporate Identity der Marke MINI 237
7.5.3 MINI Markenkommunikation 238
7.5.4 Markenerlebnis am Point of Sale 242
7.5.5 Die Multisensualität des MINI Produktdesigns 243
7.5.5.1 MINI Concept 2005/2006 248
7.5.5.2 Sound Design am Beispiel des MINI Cooper S 252
7.5.5.3 MINI John Cooper Works 253
7.5.6 Fazit 255
7.5.7 Ausblick 257
8Zusammenfassung der Ergebnisse 259
9Fazit und Ausblick 263