Verlagstext:
Die digitalen Medien haben die Unternehmenskommunikation in hohem Maße erfasst. Sie stellen Kommunikationsmanager vor die vermutlich größte Herausforderung, seit die strategische Kommunikation als elementarer Baustein erfolgreicher Führung erkannt wurde. Diese stehen vor Aufgaben, die sie mit rein klassischen Kommunikationsinstrumenten und -prozessen nicht oder nur schwer bewältigen können. Gleichzeitig bieten sich ihnen neue Chancen in der Ansprache und im Austausch mit relevanten Stakeholdern. Bei der Suche nach einer gelungenen Symbiose aus klassischer und digitaler Kommunikation ist die Strategie entscheidend. Wie aber ist eine integrierte Kommunikation im digitalen Wandel zu gestalten? Wie müssen Unternehmen und Institutionen konkret vorgehen? Was sind die zentralen Schritte und entscheidenden Kriterien bei einer Strategie, die erfolgreich mit der Kommunikation zu einem neuen Ganzen zusammenwächst?
Das Buch ist als strategisch-konzeptioneller Leitfaden angelegt, der Organisationen bei der Entwicklung ihrer digitalen Strategie begleitet, ihnen die Vorgehensweise erläutert, die Erfolgskriterien benennt und den Weg anhand vieler Case Studys und Praxisbeiträge aufzeigt. Schritt für Schritt wird beschrieben, wie integrierte Kommunikationsstrategien im digitalen Zeitalter funktionieren. Dabei blickt die 2. Auflage verstärkt auch auf aktuelle Entwicklungen - Markenbotschafter, Influencer-Kommunikation, Diversifizierung von Kanälen und Zielgruppen -, welche Kommunikationsstrategien heute stark beeinflussen.
Aus dem Inhalt:
Aus dem Inhalt:
Teil I Digitale Kommunikation . 9
1 Intro: Ein strategischer Leitfaden für die Praxis . 11
2 Das digitale Zeitalter . . 17
2.1 Willkommen im digitalen Wandel 17
2.1.1 Das Cluetrain Manifest 17
2.1.2 Die Emanzipation der Nutzer 18
2.2 Die digitale Gesellschaft 26
2.2.1 Der digitale Gap . . 26
2.2.2 Die technologischen Hindernisse . . 31
2.3 Digitale Unternehmenswelten 34
2.3.1 Digitale Transformation . 34
2.3.2 Langsamer Wandel . . 39
2.3.3 Chefsache . . 46
Prof. Dr. Dieter Georg Adlmaier-Herbst: Digital Leadership:
Führen in Zeiten der Digitalisierung 51
3 Kommunikation im digitalen Zeitalter . 61
3.1 Der Paradigmenwechsel . . 61
3.2 Was ist digitale Kommunikation? 64
3.3 Auf dem Weg zum Digital Communication Manager . . 69
3.4 Integrierte Kommunikation in digitalen Zeiten 71
Christian Achilles: Integrierte Kommunikation im digitalen
Zeitalter am Beispiel der Sparkassen . . 75
4 Digitale Change-Prozesse 83
4.1 Change-Prozesse auf Führungsebene . . 83
4.1.1 Digitale Kommunikation als Chefsache . . 83
4.1.2 CEO als Chief Engagement Officer . 85
4.1.3 Führungskultur und Personenmarke . . 87
Peter Diekmann: Vom Relaunch zum Organisationswandel.
Digitale Kommunikation in der Bertelsmann Stiftung . . 88
4.2 Change-Prozesse im Inneren . 95
4.2.1 Kulturwandel . . 95
4.2.2 Einbindung der Mitarbeiter . 96
4.2.3 Botschafter des Unternehmens 98
Angelica Bergmann: Corporate »Sinnfluencer« bei der BKK ProVita . 108
4.2.4 Open Leadership als Führungsansatz . 112
Antje Neubauer: Digitale Interne Kommunikation: Social Collaboration . . 117
4.3 Change-Prozesse in der Kommunikation . . 122
4.3.1 Sichtbarkeit 122
4.3.2 Push vs. pull 123
4.3.3 Machtverschiebung . . 125
4.3.4 Influencer-Kommunikation . 126
4.3.5 Community Building . 139
4.4 Zwischenfazit: Notwendige Prozesse 140
André Karkalis: Strategische Influencer-Kommunikation . 141
5 Die digitale Strategie . . 151
5.1 Eine Definition des Strategiebegriffs . 151
5.2 Strategien in digitalen Zeiten . 154
Professoren Thomas Pleil und Pia Sue Helferich: Strategieentwicklung
mit dem Triple-Diamond-Modell . 160
5.3 Erst die Strategie, dann die Instrumente 171
5.4 Vorlage: Das Modell der POST-Strategie . 174
5.4.1 Das Phänomen Groundswell 174
5.4.2 People. Objectives. Strategy. Technology: POST . 176
Magnus Hüttenberend: Das Erfinden einer globalen Marke. Ansatz für
eine digitale Kommunikationsstrategie bei der TUI Group . . 185
Teil II Das Strategie-Rezept . 193
6 Die Zutaten . . 195
7 Status-quo-Analyse: Wo stehen wir heute? 199
7.1 Ist-Analyse als Basis 199
7.2 Analyse der Organisation . 202
7.3 Analyse von Zielgruppen . . 206
7.4 Analyse der Kommunikation . 213
7.5 Analyse der Sichtbarkeit . . 215
7.6 Analyse von Wettbewerb und Branche . 218
7.7 SWOT: Das Fazit zur Analyse . . 220
8 Die Zielbestimmung: Was wollen wir erreichen? . 227
8.1 Ziele statt Blindflüge 227
8.2 Qualitativ-strategische Ziele . . 228
8.3 Quantitativ-smarte Ziele . . 230
Jan Westerbarkey: Social Media Zoo . 235
9 Die Zielgruppenbestimmung: Wen wollen wir erreichen? . 245
9.1 Der Köder, der Fisch und der Angler . 245
9.2 Zielgruppen identifizieren . 248
9.3 Zielgruppen segmentieren 250
9.4 Zielgruppen priorisieren . . 254
9.5 Personae: Zielpersonen mit realem Gesicht 256
9.5.1 Zielpersonen statt Zielgruppen . 256
9.5.2 Schritte zur Persona-Entwicklung . 259
9.5.3 Quellen für die Fakten-Recherche . 264
Maja Roedenbeck Schäfer: SOZIALE BERUFE kann nicht jeder.
Digitale Nachwuchs- und Fachkräftegewinnung bei der Diakonie . . 269
10 Strategische Positionierung: Wie wollen wir dies erreichen? . 277
10.1 Der strategische Ansatz 277
10.2 Die Positionierung . . 279
10.3 Kommunikative Botschaften und kreative Leitideen . 284
10.4 Strategische Umsetzung . . 288
11 Content-Strategie: Mit welchen Inhalten wollen wir es schaffen? 299
11.1 Content-Marketing vs. Content-Strategie . . 299
11.2 Strategie-Modelle . . 311
11.2.1 Content-Strategy Quad von Kristina Halvorson . 312
11.2.2 Story Circle 2.0 von Mirko Lange 313
11.3 Die Meilensteine zur Content-Strategie . 315
11.3.1 Content-Audit . 316
11.3.2 Content-Planung . 319
11.3.3 Content-Produktion . . 327
11.3.4 Content-Management 337
Uwe Knaus und Sven Sattler: »Auch wenn du keine Ahnung von Autos und
der Automobilindustrie hast: Das Stück hier solltest du gelesen haben.«
Über das Daimler-Magazin als Bestandteil der Content-Strategie . . 350
12 Evaluation: Wie können wir Erfolge auswerten? . 357
12.1 Warum ein Monitoring? 357
12.2 Messmodelle für Kommunikationsprozesse 364
12.2.1 Der DPRG/ICV-Bezugsrahmen . . 364
12.2.2 Die Logical Framework Matrix . . 367
12.2.3 Die Wirkungstreppe . . 368
12.3 Aufbau einer Evaluation 369
12.4 Identifizierung relevanter Key-Performance-Indikatoren 372
12.5 Auswahl der Instrumente und Tools . 375
Susanne Heinrich und Thorsten Vennebusch: Der Blog der Minjob-Zentrale:
Von null auf 3,5 Millionen Aufrufe . 382
13 Ressourcenplanung: Was müssen wir einsetzen? 391
13.1 Die Ressource Mensch . 392
13.2 Die Ressource Zeit . . 399
13.3 Die Ressource Geld . 400
14 Fazit: 12 Zutaten für die digitale Zukunft . . 405