Teil 1: Die sprachlichen Ebenen
1 Werbekommunikation graphostilistisch (Petra Ewald) / Wesen und Funktionen von Graphostilistika / Grundsätze der Inventarisierung und Differenzierung graphostilistischer / Mittel / Orthographie und Typographie / Normentsprechung und Normabweichung / Zum graphostilistischen Potenzial einzelner Orthogramme / Phonem-Graphem-Beziehungen / Groß-und Kleinschreibung / Getrennt- und Zusammenschreibung / Interpunktion / Wahrnehmung und Wirkung von Graphostilistika / Literatur
2 Werbekommunikation morphologisch (Ludwig M. Eichinger)
Einleitung / Forschungsstand / Grundlagen: Wortbildung ist überall / Methodische Einordnung / Werbung als Texttyp medialer Öffentlichkeit / Auffälligkeit als Normalerwartung / Eine funktionale Fragestellung: Wortbildung als Stilindikator / Die prinzipiellen Möglichkeiten / Indikatoren von Stilschichten / Zum Beispiel: Substantivische Komposita (und Verwandtes) / Nebenher: Hinweise auf die Wirkung von Nicht-Wortbildung / Schluss / Literatur
3 Werbekommunikation lexikologisch (Christine Römer)
Einleitung / Lexikalische Zeichenfunktionen und relevante Analysekategorien / Charakteristika des Wortschatzes der kommerziellen Werbung / Schlüsselwörter / Hochwertwörter / Gefühls-, Affekt-und Bewertungswörter / Fremdwörter und Fachwörter / Lexikalische Merkmale der politischen Werbung / Abgrenzung vom Gegner / Hervorhebung der eigenen Werte / Kontroverse Begriffe / Die Bedeutung der Lexik für die Werbekommunikation / Literatur
4 Werbekommunikation namenkundlich (Antje Zilg)
Einleitung / Markennamen im Kontext des Brandings / Markennamen - Eigennamen oder Appellativa? / Klassifikation von Markennamen / Markennamen international / Linguistische Analysekategorien / Morphologie / Semantik / Ausblick / Literatur
5 Werbekommunikation semantisch (Alexander Ziem)
Einleitung / Bedeutungskonstruktionen in Werbetexten: relevante Fragestellungen und aktuelle Forschungsdesiderata / Frames und Frame-Verschiebungen: methodische Zugänge / Was sind Frames? / Frame-Verschiebungen und Frame-Verschmelzungen / Methodisches Vorgehen: ein heuristischer Leitfaden / Offene Fragen und Probleme / Fazit / Literatur
6 Werbekommunikation phraseologisch (Annette Sabban)
Einleitung: Grundfragen / Distribution, Verwendungsmodus und Funktion von Phrasemen / Grundfragen und Analysemethoden / Medienspezifische Verwendung und intermedialer Vergleich / Text-Bild-Beziehungen / Spezielle Phrasemgruppen / Semantisch und pragmatisch negativ gerichtete Phraseme / Thematische Gruppen: Werte und Wertewandel / Phraseologisierung: Vom Werbespruch zum Phrasem / Desiderata / Literatur
7 Werbekommunikation syntaktisch (Christiane Thim-Mabrey)
Einleitung / Bisherige Fragestellungen und Desiderata / Methodische Zugänge / Beschreibungsraster / Beispiel / Methodische Probleme / Perspektiven für die Praxis / Literatur
8 Werbekommunikation textlinguistisch (Kirsten Adamzik)
Einleitung / Werbekommunikation als Herausforderung für die Textlinguistik / Globale Kontexte / Bausteine von Werbekommunikaten / Stabile Elemente / Exkurs: Was sind Werbekommunikate? Texte als Kostenfaktor / Wiederkehrende Elemente / Erwartbare Bausteine / Sonstiges / Fazit / Literatur
9 Werbekommunikation gesprächsanalytisch (Janja Polajnar Lenarcic) / Einleitung / Medienspezifische Rahmenbedingungen von Gesprächen in der Werbung / Fragestellungen u n d Desiderata / Methodik / Aufzeichnung und Transkription / Mehr-Ebenen-Modell / Beispielanalyse / Methodische Probleme / Ausblick auf andere Werbeformen / Perspektiven für die Praxis / Literatur
Teil 2: Spezifische Zugänge der Sprachwissenschaft
10 Werbekommunikation varietätenlinguistisch (Christian Efing)
Fragestellungen / Der Status von Werbesprache im Varietätensystem / Kategorien der Varietätenlinguistik: Varietät - Register - Stil / Werbesprache zwischen Stil und Register / Methodische Zugänge und varietätenlinguistisches Erkenntnisinteresse / Inszenierung von Varietäten in der Werbung / Fachsprache / Formen / Funktionen / Branchen und Medien als Einflussfaktoren / Jugendsprache / Formen / Funktionen / Produktbranchen und Medien / Dialekt / Formen / Funktionen und Produktbranchen / Fazit und Ausblick / Literatur
11 Werbekommunikation stilistisch (Michael Hoffmann)
Drei Schritte zur Erfassung von Werbestilistischem - ein Vorschlag / Werbestilistische Typisierungen / Werbestilistische Differenzierungen / Strategisch differenzierte Werbestile / Strategische Differenzierungen bei der Präsentation von Produkten / Strategische Differenzierungen bei der Präsentation des Anbieters / Strategische Differenzierungen bei der Präsentation des Konsumenten / Strategische Differenzierungen bei der Präsentation von Werbetexten / Register der Beziehungsgestaltung / Werbestilistische Fokussierungen / Literatur
12 Werbekommunikation rhetorisch (Dominic Schüler)
Einleitung / Antike Rede und moderne Werbung - mündliche und mediale / Kommunikation / Rhetorische Ordnung - Kategorien für Analyse und Produktion von / Anzeigenwerbung / Der allgemeine Aufbau / Exordium / Narratio / Argumentatio / Peroratio / Werben mit Bildern - Rhetorik des Bildes / Die Wiederentdeckung der rhetorischen similitudo: die Marke / Vom Ziel einer "angemessenen Werbung" - topoi und aptum / Die Rhetorizität der Werbung / Literatur
13 Werbekommunikation pragmatisch (Nina Janich)
Einleitung: Werbung als Kommunikation / Werben als Handeln / Von Mitteln und Zwecken / Handlungsschemata in Werbetexten / Persuasive Verfahren / Zwischen Kontextualisierung und Dekontextualisierung / Deixis / Vergleichende Werbung / Zum Schluss: Wie hält es die Werbung mit den Konversationsmaximen? / Literatur
14 Werbekommunikation diskursanalytisch (Sylvia Bendel Larcher)
Einleitung / Werbung als Teil gesellschaftlicher Diskurse: Fragestellungen / Methoden der (Kritischen) Diskursanalyse / Unterschiedliche Beschreibungsansätze / Korpusbildung / Werbung für Autos und Pharmazeutika: Zwei Beispiele / Bottom-up-Analyse / Top-down-Analyse / Grenzen der Diskursanalyse / Ausblick / Literatur
15 Werbekommunikation semiotisch (Hartmut Stöckl) / Was ist und kann Semiotik? / Eine Semiotik der Werbung / Medien- und Zeichentypen des Werbetexts / Semiotische Grundprozesse / Intermodale Kohärenz / Textstrukturen / Materialität und Lokalität / Fazit / Literatur
16 Werbekommunikation markenlinguistisch (Inga Ellen Kastens)
Über einen linguistischen Ansatz in der Markenführung und -forschung / Die Marke im Fokus der Linguistik / Zentrale Hypothesen des linguistischen Markenführungsansatzes / "Markenkommunikation" und der Stellenwert gesellschaftlicher / Kommunikationsprozesse / Beschreibung des Konstrukts "Marke" auf linguistischer Basis / Der linguistische Markenführungsansatz in der Praxis von Unternehmen / Markenproduzentenseite: Konstruktion von Markenbedeutungswissen / Markenrezipientenseite: Konstitution von Markenbedeutungswissen / Literatur
17 Werbekommunikation medienlinguistisch (Jens Runkehl)
Einleitung / Begriffliche Herausforderungen / Analytische Zugangsmöglichkeiten / Sprache / Text / Typographie / Farbe / Bilder/Film / Akustik (Musik, Geräusche) / Interaktivität / Fazit und Ausblick / Literatur
18 Werbekommunikation kognitionslinguistisch (Christopher M. Schmidt)
Einleitung / Die Rolle der Bildlichkeit / Der kognitionsmetaphorische Ansatz / Konsequenzen für die Werbekommunikation / Das Fallbeispiel Volks- und Raiffeisenbanken / Das Fallbeispiel AXA / Schluss / Literatur
19 Werbekommunikation kulturkontrastiv (Martin Nielsen)
Einleitung / Fragestellungen / Methodische Zugänge / Analysemodell / Exemplarische Analyse / Methodische Probleme / Ausblick auf andere Werbeformen / Perspektiven für die Praxis / Literatur
20 Werbekommunikation empirisch (Rogier Crijns)
Einleitung / Psychologische und physiologische Grundlagen / Verarbeitung von Werbebotschaften / Methodenspektrum zur Untersuchung der Phasen der Werbe(text)rezeption / Inhalt, Rezeption und Effektivität der kommunizierten Werbung / Fünf empirisch-experimentelle Messmethoden / Beispiel Produkt-und Markeninvolvement / Ein experimentell-empirisches Forschungsdesign / Mehrfachadressierung vs. Gruppenspezifizierung in der / Gesundheitswerbung / Stilistische Präferenzen in kulturspezifischen Text(sort)en / Argumentationsanalyse und Botschaftsakzeptanz / Unterstützung von Erinnerung durch rhetorische Mittel in Werbetexten / Schluss / Literatur
21 Werbekommunikation sprachhistorisch (Albrecht Greule)
Anfänge der deutschsprachigen Warenwerbung / Eine "panchronische" Formel für die Warenwerbung / Anwendung der Formel in einem Grenzfall / Printwerbung in historischer Perspektive (Forschungsbericht) / Querschnitt-Untersuchungen / Längsschnitt-Untersuchungen / Hörfunkwerbung / Film- und Fernsehwerbung / Mehrmediale Werbung diachron / Varietäten und Sprachmischung in der Werbung, historisch / Desiderate und methodische Hinweise / Literatur
22 Werbekommunikation didaktisch (Ingelore Oomen-Welke)
Einleitung / Didaktische Zugänge zur Werbekommunikation seit / Werbung und Werbekommunikation im ideologiekritischen / Deutschunterricht / Werbung und Werbekommunikation in Medienpädagogik und / Mediendidaktik / Medienkompetenz und Werbekommunikation / Werbung und Werbekommunikation in den Bildungsstandards / Werbekommunikation in der Unterrichtspraxis / Werbekommunikation als Medienkompetenz im Unterricht / Sprachreflexionskompetenz mittels Werbesprache / Fremdsprachenunterricht: authentische Texte durch / Werbekommunikation / Ergebnis / Literatur
23 Analysemodelle für Werbekommunikation (Angelika Hennecke)
Einleitung / Methodische Fragestellungen / Wissenschaftliche Modelle zur Analyse von Werbetexten / Charakterisierung von multimodalen Texten / Integratives Analysemodell für multimodale Texte / Fazit und Ausblick / Literatur
Teil 3: Interdisziplinäre Perspektiven
24 Werbekommunikation aus medien- und kommunikationswissenschaftlicher Sicht (Tino G.K. Meitz & Guido Zurstiege)
Bestandsaufnahme: Werbung als Gegenstandsbereich der medien- und kommunikationswissenschaftlichen Forschung / Werbung als Zeichensystem / Werbung als Medienangebot / Werbung als Kommunikationsprozess / Beobachtungsangebote / Literatur
25 Werbekommunikation aus kulturhistorischer Sicht / (Francisco Javier Montiel Alafont) Einleitung / Die kulturelle Stilforschung / Kommunikations-, Kultur- und Stilbegriff / Kulturgeschichte als kulturelle Stilforschung / Werbekommunikation als legitimer Untersuchungsgegenstand / der Kulturforschung / Die Stilforschung als Methode der Werbe- als Kulturgeschichte / Ausblick / Literatur
26 Werbekommunikation aus soziologischer Sicht (York Kautt)
Einleitung / Werbung als Kommunikationstyp / (Bild-)Semantiken der Werbung / Werbung, Kultur und soziale Praxis / Literatur
27 Werbekommunikation aus psychologischer Sicht / (Klaus Moser & Matthias Spörrle) Einleitung / Marketing / Psychologische Werbewirkung / Ein Kommunikationsmodell der Werbewirkung / Der Sender / Der Kanal / Die Werbebotschaft / Der Empfänger / Schlussbetrachtung / Literatur
28 Werbekommunikation aus betriebswirtschaftlicher Sicht I: Der / Einsatz der Blickregistrierung und Tachistoskopie in der Anzeigenwirkungsforschung / (Günter Schweiger & Natalie Hofer)
Einleitung / Der Irrglaube der Praxis / Wirkungsmessung von komplexen Anzeigen / Die Blickregistrierung / Tachistoskopische Tests / Die Werbewirkung von komplexen Anzeigen / Ergebnisse der Blickregistrierungsstudie und tachistoskopischen Tests / Schlussfolgerungen und Empfehlungen / Literatur
29 Werbekommunikation aus betriebswirtschaftlicher Sicht II: Der / Ansatz der Integrierten Kommunikation und seine Erweiterungen / (Michael Boenigk & Margarethe B. Dopf)
Einleitung: Bedeutung der Kommunikation im Wettbewerb / Integrierte Kommunikation als konzeptioneller Ansatz / Erweiterung der Integration u m eine crossmediale und sprachliche / Komponente / Crossmediale Ebene der Integration / Sprachliche Ebene der Integration / Begriff der Unternehmenssprache / Einsatz einer einheitlichen Unternehmenssprache / Ziele einer einheitlichen Unternehmenssprache / Umsetzung einer einheitlichen Unternehmenssprache / Fazit und Perspektiven / Literatur
Teil 4: Die Praxis: Herausfordrungen und Zugänge
30 Fragen der Praxis an die Wissenschaft / (Jens Kegel & Henning von Vieregge)
Die Situation der Werbeagenturen und Werber / Praxis des Schreibens von Texten / Fragen über Fragen / Resümee / Literatur
31 Zugänge zu Korpora deutscher Werbung (Sandra Reimann) / Einführung / Das Regensburger Archiv für Werbeforschung (RAW) / Weitere Archive und Sammlungen von Hörfunkwerbung / Film- und Fernsehwerbung / Wirtschaftsarchive / DDR-Werbung / Weitere Anlaufstellen / Literatur
32 Informationen rund um Werbung: Links und Kontakte
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