Verlagstext:
Julia Wippersberg widmet sich in ihrem Grund lagenwerk der zentralen Frage, wie sich Qualität in Public Relations, Werbung und Public Affairs bestimmen und messen lässt.
Im Fokus steht der Zusammenhang von Zielen, Evaluation und Qualität in der Auftragskommunikation. Die Autorin entwickelt überprüfbare und operationalisierbare Dimensionen und präsentiert Instrumente der Evaluation, die direkt in die Praxis umsetzbar sind.
Einerseits dient Evaluation zur Überprüfung der »guten« Kommunikations arbeit, insbesondere der Zielerreichung, andererseits ist sie ein Instrument der Qualitätssicherung und Qualitätsüberprüfung – ganz nach der Maxime »Ziel-Strebigkeit sichert Qualität.«
/ AUS DEM INHALT: / / /
1 Einleitung 9
1.1 Über diese Arbeit 9
1.2 Aufbau der Arbeit 15
1.3 Wissenschaftliche Verortung 18
1.3.1 Mögliche wissenschaftliche Ansatzpunkte 18
1.3.2 Qualität und Evaluation aus Sicht der Systemtheorie 2 0
1.3.3 Public Relations aus Sicht der Systemtheorie 25
1.3.4 Werbung aus Sicht der Systemtheorie 2 7
1.3.5 Public Affairs aus Sicht der Systemtheorie 30
1.3.6 Auftragskommunikation als "persuasive
Organisationsfunktion" 32
2 Qualität 37
2.1 Begriff Qualität 37
2.1.1 Begriffsherkunft "Qualität" 38
2.1.2 Qualität in der Alltagssprache 39
2.1.3 Qualität aus philosophischer Sicht 3 9
2.1.4 Qualität aus wirtschaftswissenschaftlicher Sicht -
Qualitätsmanagement 4 4
2.1.5 Qualität bei Dienstleistungen 50
2.2 Qualität in der Auftragskommunikation -56
2.3 Qualität in den Public Relations 58
2.3.1 Qualität durch Zertifizierungen 60
2.3.2 Qualitätsdreiecke 65
2.3.3 Verhaltenscodizes/Ethikcodizes 69
2.3.4 Beurteilung durch Kunden 71
2.4 Qualität in der Werbung 72
2.4.1 Kreativität 74
2.4.2 Zertifizierungen 76
2.5 Qualität in den Public Affairs 77
2.6 Zusammenfassung 79
3 Ziele 81
3.1 Ziele - Allgemeines 81
3.2 Säulen der Auftragskommunikation 86
3.3 Ziel Persuasion 89
3.3.1 Begriff Persuasion 90
3.3.2 Persuasion in den Public Relations 96
3.3.3 Persuasion in der Werbung 106
3.3.4 Persuasion in den Public Affairs 110
3.3.5 Ausprägungen der Persuasion in der Auftragskommunikation
3.4 Leistungsspektren der Disziplinen der Auftragskommunikation
118
3.4.1 Leistungsspektrum von Public Relations 119
3.4.2 Leistungsspektrum von Werbung 122
3.4.3 Leistungsspektrum von Public Affairs 125
3.5 Ziele und Strategien von Organisationen : 129
3.5.1 Ziele von Unternehmen und Organisationen 129
3.5.2 Bedeutung der Auftragskommunikation in Organisationen
3.6 Individuelle und konkrete Detailziele j e nach Auftrag(geber).134
3.6.1 Funktionen von Zielen 135
3.6.2 Anforderungen an Zielformulierungen 135
3.6.3 Kriterien der Zielformulierung 137
3.6.4 Zielarten 139
3.7 Ziel Aufmerksamkeit 140
3.7.1 Aufmerksamkeit als Notwendigkeit für die weitere
Zielerreichung 140
3.7.2 Aufmerksamkeit in Form medialer Präsenz 144
3.8 Zusammenfassung 149
4 Zielkategorien 151
4.1 Kategorie 1 - Beobachtung der Umwelt(en) 154
4.2 Kategorie 2 - explizite Formulierung von Detailzielen 155
4.3 Kategorie 3 - Veränderung von psychologischen Zielgrößen 156
4.4 Kategorie 4 - Beitrag zur Wertschöpfung 156
4.4.1 Begriff Reputation 158
4.4.2 Stakeholder 164
4.4.3 Kundenbindung/Produkt- und Markentreue 165
4.4.4 Marken und Markenwert 167
4.5 Kategorie 5 - strategische PlanUng/Kommunikationsleistungen
170
4.6 Kategorie 6 - passender Kommunikationsstil 175
4.7 Kategorie 7 - Gestaltung der Kommunikationsmittel 179
4.8 Kategorie 8 - Kommunikationschancen/Kommunikationskontakte
182
Inhalt
4.9 Kategorie 9 - Rechtmäßigkeit 183
4.10 Kategorie 10 - Berufsethik 187
4.10.1 Ethik in der PR :.191
4.10.2 Ethik in der Werbung 193
4.10.3 Ethik in den Public Affairs 195
4.10.4 Ethikkonzeptionen für die Auftragskommunikation 197
4.11 Kategorie 11 - Agentur- bzwAbteilungs-organisation 201
4.12 Kategorie 12 - Evaluation 202
5 Ziel- und Qualitätskategorien 203
5.1 Zusammenhang von Qualitätskategorien und Kategorien von
Zielen 203
5.2 Rahmenbedingung Professionalisierung 209
5.3 Rahmenbedingung gesellschaftliche Akzeptanz 211
6 Evaluation 213
6.1 Begriff Evaluation 214
6.2 Evaluation von Auftragskommunikation 216
6.3 (Konstituierende) Elemente von Evaluation 217
6.4 Vorteile und Potentiale von Evaluation 218
6.5 Probleme und Grenzen der Evaluation 220
6.6 Einsatzbereiche der Evaluation 221
6.7 "Verwandte Begriffe" 222
6.7.1 Erfolgskontrolle - Wirkungskontrolle 223
6.7.2 Prozesskontrolle - Effizienzkontrolle 224
6.7.3 Controlling 225
6.8 Zeitpunkte der Evaluation 232
6.9 Prozess und Standards der Evaluation 236
6.10 Person des Evaluators 240
6.11 Evaluation in den Public Relations 241
6.12 Evaluation in der Werbung 249
6.13 Evaluation in den Public Affairs 254
6.14 Zusammenfassung 259
6.15 Modelle von Evaluation in der Auftragskommunikation 266
6.15.1 Modelle der Evaluation von PR 267
6.15.2 Modelle der Evaluation von Werbung 270
6.15.3 Modelle der Evaluation von Public Affairs 277
6.15.4 Zusammenfassung 278
6.16 Einsatz von Methoden in der Evaluation 279
6.16.1 Wahl der Methoden und Probleme 280
6.16.2 Sozialwissenschaftliche Methoden 287
6.16.3 Wirtschaftswissenschaftliche Methoden 288
6.16.4 Methoden des Qualitätsmanagements 292
7 "Ziel-Strebigkeit sichert Qualität."
Der Zusammenhang von Zielkategorien, Qualität und Evaluation 293
8 Instrumente der Evaluation 297
8.1 Evaluationsphase 1: Messung 298
8.1.1 Beobachtung der Umwelt(en) 305
8.1.2 Explizite Formulierung von Detailzielen 314
8.1.3 Veränderung von psychologischen Zielgrößen 314
8.1.4 Beitrag zur Wertschöpfung 321
8.1.5 Strategische Planung/Kommunikationsleistungen 352
8.1.6 Wahl des passenden Kommunikationsstils 356
8.1.7 Erfolgversprechende Gestaltung Kommunikationsmittel 357
8.1.8 Kommunikationschancen/Kommunikationskontakte 362
8.1.9 Rechtmäßigkeit 372
8.1.10 Berufsethik 373
8.1.11 Agentur- bzwAbteilungsorganisation 373
8.1.12 Evaluation 375
8.1.13 Zusammenfassung 378
8.2 Evaluationsphase 2: Bewertung 379
8.3 Evaluationsphase 3: Steuerung 382
8.4 Zusammenfassung 386
9 Conclusio 391
Literatur und Quellen 397