Verlagstext:
Aufgrund des sich verschärfenden Wettbewerbs um potentielle Einwohner, Touristen, Konsumenten aus der Umgebung, ansiedlungswillige Unternehmen usw. wenden Städte und Regionen etwa seit Mitte der 80er Jahre Modelle und Instrumente an, die ursprünglich für das unternehmerische Marketing entwickelt wurden. Neben der Umsetzung isolierter Maßnahmen wie z.B. Tourismuswerbung, Wirtschaftsförderung, Stadtentwicklungsplanung sowie Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist die Zahl der Städte und Regionen gestiegen, die ein Gesamtkonzept zur Problemlösung einsetzen. In dem Zusammenhang stellt sich die Frage, ob das im Konsumgüter- und Dienstleistungsbereich erfolgreich eingesetzte Markenkonzept auch auf Städte und Regionen anwendbar ist. Das vorliegende Buch entwickelt ein Mess- und Steuerungsinstrumentarium für die Markenführung in Städten und Regionen und stellt wesentliche strategische und operative Entscheidungen zum Markenaufbau von Städten und Regionen heraus.
/ AUS DEM INHALT: / / /
A Einleitung 2
IProblemstellung 2
nAufbau des Buches 5
B Theoretischer Rahmen 5
ITheoretische Ansätze zur Erklärung der 5
Markenwirkung
1Überblick 5
2Hemisphärenforschung 7
3Imageryforschung 9
4Umweltpsychologie 12
5Das Involvementkonstrukt 16
6Zusammenfassung 18
II Markenführung im Konsumgüter- und 21
Dienstleistungsbereich
1Grundlagen der Markenführung 21
1.1Begriff und Merkmale von Marken 21
1.2Ziele und Funktionen von Marken 23
1.3Rahmenbedingungen für die Markenführung 24
2Mess- und Steuerungsinstrumentarium für die
Markenführung 26
2.1Markenbewertung 26
2.1.1Grundlegendes zur Markenbewertung 26
2.1.2Messung des Markenwerts 29
2.2Konzeption der Markenidentität 41
2.2.1Grundlegendes zur Markenidentität 4 1
2.2.2Erfassung der Markenidentität 44
2.3Markenpositionierung 51
2.3.1Grundlegendes zur Positionierung 51
2.3.2Messung der Positionierung 52
3Strategische und operative Markenführung 56
3.1Wahl der Markenstrategien 56
3.1.1Grundlegendes zu Markenstrategien 56
3.1.2Einzelmarken-Strategien 60
3.1.3Familienmarken-Strategien 61
3.1.4Dachmarken-Strategien 62
3.1.5Systemmarken-Strategien 64
3.1.6Gestaltung von Markenportfolios 66
3.2Maßnahmen zum Aufbau von Marken 67
3.2.1Grundlegendes zu Maßnahmen 67
3.2.2Kommunikation 68
3.2.3Leistung 70
3.2.4Distribution 72
3.2.5Preis 73
III Grundlagen der Markenführung für Städte und 74
Regionen
1Rahmenbedingungen und Gründe für den Aufbau 74
von Städten und Regionen als Marke
2Begriff und Merkmale von Städte- und 78
Regionenmarken
3Funktionen von Städte- und Regionenmarken 79
4Die Besonderheiten von Städte- und 82
Regionenmarken
4.1Die geographische Abgrenzung von Städte- 82
und Regionenmarken
4.2Die Produkt- und Unternehmenseigen- 84
Schäften von Städten und Regionen
4.2.1Grundlegendes zu den Produkt- und 84
Unternehmenseigenschaften von
Städten und Regionen
4.2.2Das Produkt Stadt/Region als 86
komplexes Bündel
4.2.3Die Vielzahl von Akteuren im 89
Unternehmen Stadt/Region
4.2.4Die Institutionalisierung der 91
Markenführung von Städten und
Regionen
4.3Die unterschiedlichen Zielgruppen von 94
Städten und Regionen
C Die Übertragbarkeit moderner 96
Markenführungstechniken auf Städte und Regionen
IHerleitung der Hypothesen 96
1Grundlegendes zu Markenführungstechniken 96
2Mess- und Steuerungsinstrumentarium für die 100
Markenführung
2.1Markenbewertung 100
2.1.1Grundlegendes zur Markenbewertung 100
2.1.2Messung des Markenwerts 103
2.1.2.1Messung des Markenwerts mit
dem Eisbergmodell 103
2.1.2.2Ein Markenwertmodell für
Städte und Regionen 118
2.2Konzeption der Markenidentität 129
2.2.1Grundlegendes zur Markenidentität 129
2.2.2Erfassung der Markenidentität 131
2.3Markenpositionierung 134
2.3.1Grundlegendes zur Positionierung 134
2.3.2Messung der Positionierung 135
3Strategische und operative Markenführung 136
3.1Wahl der Markenstrategien 136
3.1.1Grundlegendes zu Markenstrategien 136
3.1.2Dachmarken-Strategien 138
3.1.3Systemmarken-Strategien 140
3.2Maßnahmen zum Aufbau von Marken 142
3.2.1Grundlegendes zu Maßnahmen 142
3.2.2Kommunikation 143
3.2.3Leistung 144
3.2.4Distribution 147
3.2.5Preis 148
IIZusammenfassung der Hypothesen 149
1Hypothesen zum Mess- und 149
Steuerungsinstrumentarium
2Hypothesen zur strategischen und operativen 151
Markenführung
IIIOperationalisierung der Hypothesen 151
1Operationalisierung der Hypothesen zum Mess- 151
und Steuerungsinstrumentarium
2Operationalisierung der Hypothesen zur 170
strategischen und operativen Markenführung
IVEmpirisches Vorgehen 171
VErgebnisse 177
1Ergebnisse zum Mess- und 177
Steuerungsinstrumentarium
1.1Gemessene Dimensionen der inneren Bilder 177
1.2Gemessene Imagekomponenten 193
2Ergebnisse zur strategischen und operativen 197
Markenführung
D Praktische Folgerungen für die Markenführung von
Städten und Regionen 201
IFolgerungen für den Einsatz des Mess- und
Steuerungsinstrumentariums 201
nFolgerungen für die strategische und operative 203
Markenführung
1Folgerungen für die Umsetzung der 203
Markenstrategien
2Folgerungen für die Umsetzung operativer 203
Maßnahmen
Anhang XIV