Verlagstext:
Mit der Gewinnung und Bindung der richtigen Mitarbeiter steht und fällt der Erfolg von Unternehmen in der heutigen Wissensgesellschaft. Im Wettbewerb um Talente werden daher zunehmend die im Marketing erforschten Mechanismen der Marke unter dem Stichwort "Employer Branding" auf den Arbeitsmarkt übertragen. Doch Employer Branding ist keine reine HR-Disziplin. Koordination ist gefragt, um die Zielgruppen am Absatz- und am Arbeitsmarkt mit jeweils gezielten Botschaften glaubwürdig anzusprechen. Birgit Sponheuer zeigt, wie eine Employer Branding-Strategie in Abstimmung mit der konsumentengerichteten Markenführung erfolgreich entwickelt und umgesetzt werden kann.
Aus dem Inhalt:Ziele, Funktionen und Wirkungen von Employer Brands Stakeholderorientierung als Koordinationsproblem der Markenführung Managementansatz zur strategischen Gestaltung und operativen Führung von Employer Brands Koordinationsbedarf zwischen Consumer und Employer Branding entlang des gesamten Markenführungsprozesses.
/ AUS DEM INHALT: / / / Geleitwort V
Vorwort VII
Inhaltsverzeichnis IX
Abkürzungsverzeichnis XI
Symbolverzeichnis XIII
Abbildungsverzeichnis XV
AEmployer Branding im Spannungsfeld stakeholderspezifischer Ausrichtung
und übergreifender Markenkonsistenz 1
1Employer Branding als neue Herausforderung des
Markenmanagements 1
2Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe ..16
3Zielsetzung, Forschungsansatz und Gang der Untersuchung 27
BKonzeptionelle Grundlagen einer mitarbeiterorientierten Markenführung 36
1Grundlagen der Markenführung 36
1.1 Ziele der Markenführung 36
1.2 Funktionen von Marken 44
1.3 Wirkungsweise von Marken 46
1.4 Gestaltungselemente und -Optionen im Rahmen des
Markenführungsprozesses 51
2Stakeholderorientierung als Koordinationsproblem der Markenführung 60
2.1 Stakeholder einer Marke und ihre Anforderungen an die
Markenführung 60
2.2 Aussagen der Marken- und Identitätstheorie zum Spannungsfeld
stakeholderspezifischer Markenführung und übergreifender
Konsistenz 71
2.3 Ansätze zur Koordination unterschiedlicher Stakeholderinteressen
in der Markenführung 85
3Employer Branding als stakeholderspezifischer Ansatz zur
Markenführung am Arbeitsmarkt 96
3.1 Zielsetzung des Employer Branding und Einordnung in das
strategische HR-Management 96
3.2 Funktionen von Employer Brands 102
3.3 Wirkungsweise von Employer Brands 106
3.4 Kritische Würdigung bisheriger Employer Branding-Ansätze im
Hinblick auf eine ganzheitliche Markenführung 113
3.4.1 Erklärungs- und Managementansätze aus der
Wissenschaft 113
3.4.2 Erklärungs- und Managementansätze aus der Praxis 118
4Einbettung des Employer Branding in eine ganzheitliche Markenführung ..133
4.1 Interdependenzen als Ursache für den Koordinationsbedarf
zwischen Employer und Consumer Branding 133
IX
Geleitwort V
Vorwort VII
Inhaltsverzeichnis IX
Abkürzungsverzeichnis XI
Symbolverzeichnis XIII
Abbildungsverzeichnis XV
AEmployer Branding im Spannungsfeld stakeholderspezifischer Ausrichtung
und übergreifender Markenkonsistenz 1
1Employer Branding als neue Herausforderung des
Markenmanagements 1
2Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe ..16
3Zielsetzung, Forschungsansatz und Gang der Untersuchung 27
BKonzeptionelle Grundlagen einer mitarbeiterorientierten Markenführung 36
1Grundlagen der Markenführung 36
1.1 Ziele der Markenführung 36
1.2 Funktionen von Marken 44
1.3 Wirkungsweise von Marken 46
1.4 Gestaltungselemente und -Optionen im Rahmen des
Markenführungsprozesses 51
2Stakeholderorientierung als Koordinationsproblem der Markenführung 60
2.1 Stakeholder einer Marke und ihre Anforderungen an die
Markenführung 60
2.2 Aussagen der Marken- und Identitätstheorie zum Spannungsfeld
stakeholderspezifischer Markenführung und übergreifender
Konsistenz 71
2.3 Ansätze zur Koordination unterschiedlicher Stakeholderinteressen
in der Markenführung 85
3Employer Branding als stakeholderspezifischer Ansatz zur
Markenführung am Arbeitsmarkt 96
3.1 Zielsetzung des Employer Branding und Einordnung in das
strategische HR-Management 96
3.2 Funktionen von Employer Brands 102
3.3 Wirkungsweise von Employer Brands 106
3.4 Kritische Würdigung bisheriger Employer Branding-Ansätze im
Hinblick auf eine ganzheitliche Markenführung 113
3.4.1 Erklärungs- und Managementansätze aus der
Wissenschaft 113
3.4.2 Erklärungs- und Managementansätze aus der Praxis 118
4Einbettung des Employer Branding in eine ganzheitliche Markenführung ..133
4.1 Interdependenzen als Ursache für den Koordinationsbedarf
zwischen Employer und Consumer Branding 133
IX
Bibliografische Informationen
http://d-nb.info/995192553
digitalisiert durch
4.2 Zielsetzungen der Koordination zwischen Employer und
Consumer Branding 141
4.3 Ableitung eines ganzheitlichen Bezugsrahmens für das Employer
Branding 146
CGestaltung und Umsetzung einer Employer Branding-Strategie im Kontext
einer ganzheitlichen Markenführung 155
1Analyse relevanter Einflussfaktoren auf das Employer Branding 155
1.1 Zielgruppenanalyse 155
1.1.1 Werte und Anforderungen der Zielgruppen 155
1.1.2 Entscheidungsprozesse 168
1.1.3 (Ist-)ldentität 173
1.1.4 Markenimages am Absatz- und am Arbeitsmarkt 180
1.2 Situations-und Kontextanalyse 186
1.2.1 Schnittstellen zwischen internen und externen
Bezugsgruppen des Unternehmens 186
1.2.2 Unternehmenssituation und -Strategie 189
1.2.3 Markt und Wettbewerb 191
2Definition der Markenziele 199
3Definition der Employer Branding-Strategie 205
3.1 Gestaltung der Employer Brand-Architektur 205
3.2 Positionierung der Employer Brand 213
4Operative Führung der Employer Brand 225
4.1 Umsetzung der Employer Branding-Strategie im HR Marketing-
Mix 225
4.2 Umsetzung der Employer Branding-Strategie in der internen
Markenführung 245
5Implikationen einer ganzheitlichen Markenführung für die
Markenorganisation 258
D.Zusammenfassung und Ausblick 269
1Wesentliche Ergebnisse 269
2Ausblick und Ansatzpunkte für die weitere Forschung 286
Anhangverzeichnis 293
Literaturverzeichnis 3174.2 Zielsetzungen der Koordination zwischen Employer und
Consumer Branding 141
4.3 Ableitung eines ganzheitlichen Bezugsrahmens für das Employer
Branding 146
CGestaltung und Umsetzung einer Employer Branding-Strategie im Kontext
einer ganzheitlichen Markenführung 155
1Analyse relevanter Einflussfaktoren auf das Employer Branding 155
1.1 Zielgruppenanalyse 155
1.1.1 Werte und Anforderungen der Zielgruppen 155
1.1.2 Entscheidungsprozesse 168
1.1.3 (Ist-)ldentität 173
1.1.4 Markenimages am Absatz- und am Arbeitsmarkt 180
1.2 Situations-und Kontextanalyse 186
1.2.1 Schnittstellen zwischen internen und externen
Bezugsgruppen des Unternehmens 186
1.2.2 Unternehmenssituation und -Strategie 189
1.2.3 Markt und Wettbewerb 191
2Definition der Markenziele 199
3Definition der Employer Branding-Strategie 205
3.1 Gestaltung der Employer Brand-Architektur 205
3.2 Positionierung der Employer Brand 213
4Operative Führung der Employer Brand 225
4.1 Umsetzung der Employer Branding-Strategie im HR Marketing-
Mix 225
4.2 Umsetzung der Employer Branding-Strategie in der internen
Markenführung 245
5Implikationen einer ganzheitlichen Markenführung für die
Markenorganisation 258
D.Zusammenfassung und Ausblick 269
1Wesentliche Ergebnisse 269
2Ausblick und Ansatzpunkte für die weitere Forschung 286
Anhangverzeichnis 293
Literaturverzeichnis 317