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Vor dem Hintergrund stagnierender Märkte und des damit einhergehenden Verdrängungswettbewerbs gewinnt das Relationship Marketing und somit das Verhältnis zwischen Kunden und Anbietern immer mehr an Bedeutung. Insbesondere die Kundenbindung und der daraus resultierende ökonomische Wert gelten heute als wesentliche Voraussetzungen für den Unternehmenserfolg und zählen zu den wichtigsten Herausforderungen in Wissenschaft und Praxis. Verena Vogel greift diesen Themenkomplex auf und untersucht am Beispiel eines Handelsunternehmens die zentralen Determinanten der Kundenbindung sowie des Kundenwertes. In einer umfassenden empirischen Untersuchung verknüpft sie Befragungs- und Beobachtungsdaten von knapp 5.700 Kunden und analysiert sie unter Berücksichtigung der Konsumentenheterogenität. Abschließend leitet sie Handlungsempfehlungen zur Verbesserung der Kundenbindung und der individuellen Kundenwerte ab. Aus dem Inhalt: Zentrale Begriffe im Relationship Marketing - Theoretische und konzeptionelle Grundlagen - Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse - Implikationen für Wissenschaft und Praxis.

 

 

 

 

 

 

/ AUS DEM INHALT: / / /

 

 

Abbildungsverzeichnis XVII / Tabellenverzeichnis XIX / Abkürzungsverzeichnis XXI / AEinleitung und Problemstellung 1 / 1Bedeutung der Kundenbindung und des Kundenwertes 1 / 2Ziel und Gang der Untersuchung 4 / BBegriffliche Grundlagen 7 / 1Grundlagen des Relationship Marketing 7 / 1.1 Definition des Relationship Marketing 7 / 1.2 Ziele des Relationship Marketing 9 / 2Zentrale Begriffe im Relationship Marketing 13 / 2.1 Kundennettonutzen 13 / 2.1.1 Definition des Kundennettonutzens 13 / 2.1.2 Dimensionen des Kundennettonutzens 20 / 2.2 Kundenbindung 33 / 2.2.1 Definition der Kundenbindung 33 / 2.2.2 Dimensionen der Kundenbindung 37 / 2.3 Kundenwert 42 / 2.3.1 Definition des Kundenwertes 42 / 2.3.2 Dimensionen des Kundenwertes 46 / 2.4 Zusammenführung des Kundennettonutzens, / der Kundenbindung sowie des Kundenwertes 56 / XIV Inhaltsverzeichnis / CTheoretische und konzeptionelle Grundlagen 62 / 1Theoretische Fundierung der Kundenbindung 62 / 1.1 Metatheoretische Position der Arbeit 62 / 1.2 Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze 67 / 1.2.1 Einstellungsforschung als Grundlage 68 / 1.2.2 Dissonanztheorie 73 / 1.2.3 Risikotheorie 75 / 1.2.4 Lerntheorie 78 / 1.3 Zusammenfassung der theoretischen Grundlagen 80 / 2Konzeption des Untersuchungsmodells 80 / 2.1 Ursprungsmodell von Rust et al 81 / 2.1.1 Einordnung und Darstellung 81 / 2.1.2 Kritische Würdigung 86 / 2.2 Weiterentwicklung und Ableitung der Untersuchungshypothesen 90 / 2.2.1 Kundennettonutzen 92 / 2.2.1.1 Einflussfaktoren auf den funktionalen / Kundennettonutzen 92 / 2.2.1.2 Einflussfaktoren auf den markenbasierten / Kundennettonutzen 102 / 2.2.1.3 Einflussfaktoren auf den beziehungsorientierten / Kundennettonutzen 105 / 2.2.2 Kundenbindung 113 / 2.2.2.1 Einflussfaktoren auf die Kundenzufriedenheit 113 / 2.2.2.2 Einflussfaktoren auf die konative Loyalität 116 / 2.2.3 Kundenwert 119 / 2.2.3.1 Zufriedenheit als Einflussfaktor / auf den Kundenwert 120 / 2.2.3.2 Konative Loyalität als Einflussfaktor / auf den Kundenwert 127 / 2.2.3.3 Vergangenes Verhalten als Einflussfaktor / auf den Kundenwert 131 / 2.3 Zusammenführung der Untersuchungshypothesen 132 / DMethodische Grundlagen und empirische Ergebnisse 134 / 1Design der empirischen Untersuchung und methodischer Ansatz 134 / 1.1 DIY-Branche als Untersuchungsgegenstand 134 / 1.2 Erhebungsmethode und Datenbasis 137 / 1.3 Methodische Ansätze 143 / 1.3.1 Validierung der Konstrukte sowie kausalytische / Überprüfung des Modells 144 / 1.3.2 Ökonometrisches Mehrgleichungsmodell 151 / 2Empirische Untersuchung 158 / 2.1 Validierung der latenten Konstrukte 158 / 2.1.1 Vorstudie 158 / 2.1.2 Hauptstudie 165 / 2.2 Kausalanalyse 168 / 2.3 Ökonometrische Fundierung 174 / 2.3.1 Lineares Basismodell 174 / 2.3.2 Prüfung von Nicht-Linearitäten 182 / 2.4 Zusammenfassung der zentralen Untersuchungsergebnisse 186 / EImplikationen für Wissenschaft und Praxis 189 / 1Kritische Würdigung der Untersuchungsergebnisse und / Implikationen für die Wissenschaft 189 / XVI Inhaltsverzeichnis / 2Implikationen für die Praxis 192 / 2.1 Analyse des Kundenstamms 193 / 2.2 Segmentierung des Kundenstamms 196 / 2.2.1 Konsumentenheterogenität in der DIY-Branche 196 / 2.2.2 Profitabilität als verhaltensorientiertes / Segmentierungskriterium 198 / 2.3 Auswahl und Einsatz der Marketing-Maßnahmen 206 / 2.3.1 Ansprache der profitablen Kunden 207 / 2.3.2 Ansprache der weniger profitablen Kunden 212 / 2.4 Kontrolle 218 / FZusammenfassung 219 / Literaturverzeichnis 223 / Anhang: Ergänzende Tabellen 273