Verlagstext:
Seien es Suchmaschinen, soziale Netzwerke oder Blogs - Unternehmen von heute müssen sich neuen kommunikativen Herausforderungen stellen. Die Autoren, erfahrene Experten für Internet-Marketing, präsentieren in diesem Buch die Grundlagen der Online-Kommunikation sowie die gängigsten Instrumente und Beeinflussungstechniken: von der klassischen Webseitengestaltung bis zu jüngsten Trends im Bereich der Social-Media-Kommunikation. Aus dem Inhalt: 1. Einführung der Online-Kommunikation 2. Instrumente der Online-Kommunikation (u.a. Webseitengestaltung, Suchmaschinenoptimierung, Suchmaschinenwerbung, klassische Online-Werbung, E-Mail-und Newsletter-Marketing, Affiliate Marketing, Online-PR, Virales Marketing, Social-Media-Kommunikation) 3. Beeinflussungstechniken in der Online-Kommunikation.
/ AUS DEM INHALT: / / /
Teill
Einführung 11
Im Überblick 12
1 Potenziale der Online-Kommunikation: Kunden zielgruppengenau ansprechen 13
2 Kommunikation im Internet: Interaktiv, vernetzt und multimedial 19
3 Ziele und Zielgruppen der Online-Kommunikation 25
3.1 Ziele der Online-Kommunikation 25
3.2 Zielgruppen der Online-Kommunikation 26
Zusammenfassung 28
Teil 2
Above-the-Line-Instrumente der Online-Kommunikation 31
Im Überblick 32
4 Im Zentrum: Webseitengestaltung 33
4.1 Die Webseite als Eingangsportal des Unternehmens 33
4.2 Webseiten benutzerfreundlich gestalten 33
4.2.1 Nutzerfokussierung 34
4.2.2 Leserfreundlich Texten fürs Internet 36
4.2.3 Informationsarchitektur und Navigationsstruktur 44
4.2.4 Layout und Design 53
4.3 Internationalisierung von Webseiten 56
4.3.1 Kulturelle Unterschiede 57
4.3.2 Sprachliche Gestaltung 58
4.3.3 Formale Aspekte 59
5 Online-Werbung: Banner und mehr 61
5.1 Was ist Online-Werbung? 61
5.1.1 Klassische Banner 61
5.1.2 Weitere Werbeformate 62
5.2 Online-Werbung umsetzen 63
5.2.1 Bannergestaltung 64
5.2.2 Platzierung von Bannern 66
5.2.3 Abrechnung von Online-Werbung 67
5.3 Warum Online-Werbung häufig nicht funktioniert 68
6 Affiliate-Marketing: Auf gute Partnerschaft 70
6.1 Was ist Affiliate-Marketing? 70
6.2 Affiliate-Marketing umsetzen 71
6.2.1 Technische Umsetzung 73
6.2.2 Akquisition von Partnern 74
6.2.3 Anmeldung zum Programm 76
6.2.4 Partner pflegen 76
7 E-Mail- und Newsletter-Marketing: Elektronische Werbebriefe und
Kundenzeitschriften 79
7.1 Was ist E-Mail- und Newsletter-Marketing? 79
7.2 Permission-Marketing 81
7.3 E-Mail- und Newsletter-Marketing umsetzen 82
7.3.1 Aufbau 82
7.3.2 Abonnentengewinnung 84
7.3.3 Newsletterinhalt 86
7.3.4 Loyalität bei Newsletter-Abonnenten erzeugen 86
7.3.5 Newsletter-Frequenz und Timing 88
7.4 Beispiele für Werbe-E-Mails 89
8 Suchmaschinenwerbung: Erfolgreiche Anzeigen mit den richtigen Keywords 91
8.1 Was ist Suchmaschinenwerbung? 91
8.2 Suchmaschinenwerbung umsetzen 92
8.2.1 Keyword-Auswahl 92
8.2.2 Suchwort-Kampagnen erstellen 95
8.2.3 Position und Preis 97
8.3 Kontextsensitive Werbung 99
Zusammenfassung 100
Teil 3
Below-the-Line-Instrumente der Online-Kommunikation 103
Im Überblick 104
9 Suchmaschinenoptimierung: ganz nach oben unter die Top 10 105
9.1 Was ist Suchmaschinenoptimierung? 105
9.2 Suchmaschinenoptimierung umsetzen 106
9.2.1 Onsite-Optimierung 1°7
9.2.2 Offsite-Optimierung H3
9.2.3 Linkmarketing 114
Inhaltsverzeichnis
10 Online-PR : Mit Glaubwürdigkeit punkten 117
10.1 Was ist Online-PR? 117
10.2 Online-PR umsetzen 118
10.2.1 Pressemitteilungen verfassen 118
10.2.2 Versand der Pressemitteilung 121
10.2.3 Nacharbeit 122
10.3 Pressebereiche 123
11 Virales Marketing: Unterhaltsam und kreativ ans Ziel 126
11.1 Was ist virales Marketing? 126
11.2 Virales Marketing umsetzen 127
11.3 Beispiele für virales Marketing 129
12 Social-Media-Kommunikation: Web 2.0-Dienste aktiv nutzen 133
12.1 Was ist Social-Media-Kommunikation? 133
12.2 Social-Media-Kommunikation umsetzen 135
12.2.1 Teil der Community werden 136
12.2.2 Die Community integrieren 145
12.2.3 Die Community im Auge behalten 146
Zusammenfassung 147
Teil 4
Erfolgskontrolle und Beurteilung der Kommunikationsinstrumente 149
Im Überblick 150
13 Erfolgskontrolle der Online-Kommunikation 151
13.1 Der Prozess der Erfolgskontrolle 151
13.2 Erfolgskriterien bei der Kontrolle der Online-Kommunikation 152
13.2.1 Logfileanalyse und Tracking 153
13.2.2 Inhaltsanalyse zur Auswertung qualitativer Daten 154
13.3 Erfolgskontrolle bei Bannerwerbung 155
13.4 Erfolgskontrolle beim Newsletter-Marketing 156
13.5 Erfolgskontrolle bei Social-Media-Kommunikation 159
14 Welches Kommunikationsinstrument sich wofür eignet 162
14.1 Interaktiv, multimedial oder individuell? Die Instrumente im Vergleich 162
14.2 Wie Sie Ihre Kommunikationsziele am besten erreichen 165
14.3 Vor- und Nachteile der Instrumente 167
Zusammenfassung 173
Inhaltsverzeichnis
Teil 5
Beeinflussungstechniken in der Online-Kommunikation 175
Im Überblick 176
15 Beeinflussungstechniken in der Übersicht 177
16 Bitte folgen: Beeinflussen mit Hilfe der sozialen Verhaltensorientierung 179
16.1 Nutzung der Orientierung an anderen Personen oder Personengruppen 179
16.1.1 Das Herdenverhalten 179
16.1.2 Integration von Kundenlob in die Webseite 184
16.1.3 Meinungsführer 186
16.1.4 Testergebnisse, Gütesiegel und Awards 188
16.2 Nutzung der Interaktionsprozesse 190
16.2.1 Fuß-in-der-Tür-Strategie 190
16.2.2 Autoresponder 193
16.2.3 Danksagungen 194
16.3 Nutzung der Denk- und Orientierungsmuster 196
16.3.1 Service 196
16.3.2 Geld-zurück-Garantien 206
17 Blicke geschickt lenken: Beeinflussen mit Hilfe der Wahrnehmungsprozesse 207
17.1 Nutzung optischer Schlüsselreize 207
17.2 Nutzung der Wahrnehmungsschemata 213
18 Emotionen und Aktionen:
Beeinflussen durch die Gestaltung der Rahmenbedingungen 217
18.1 Emotionalisierung 217
18.1.1 Produktvideos 217
18.1.2 Erlebnis-Shopping 218
18.1.3 Kultmarketing 221
18.2 Motivation 224
18.2.1 Verknappung 224
18.2.2 Informative Einkaufsratgeber 227
18.2.3 Individualisierung und Upselling 228
18.2.4 Coupons und Zugaben 233
18.2.5 Feiertagsaktionen 234
Zusammenfassung 237