Verlagstext:
Gerhard Raab, Oliver Gernsheimer und Maik Schindler geben einen fundierten Einblick in das noch junge Forschungsgebiet des Neuromarketing. Als interdisziplinärer Ansatz der Wirtschaftswissenschaften, der Psychologie und der Neurowissenschaften besteht der Anspruch des Forschungsgebiets darin, neue Erkenntnisse für das Marketing zu generieren.
/ AUS DEM INHALT: / / /
1 Einführung in die Welt des Neuromarketing 1
1.1 Die Neurowissenschaft 2
1.2 Die Neuroökonomie 3
1.3 Das Neuromarketing 4
1.4 Bedeutung und Relevanz des Neuromarketing 11
1.4.1 Bedeutung und Relevanz einer starken Marke 12
1.4.2 Die Problematik der Markenwahrnehmung des Kunden 13
1.4.3 Der Irrglaube der klassischen Marketinglehre 15
1.4.4 Möglichkeiten und Grenzen des Neuromarketing 21
1.5 Neuromarketing - Dauerbrenner oder Eintagsfliege? 24
1.6 Was den Leser im Folgenden erwartet 27
2 Neurobiologische und Neurophysiologische Grundlagen 29
2.1 Die Nervenzelle 29
2.1.1 Die Mitochondrien - Kraftwerke der Zelle 34
2.1.2 Das Axon, die funktionale Einheit der Nervenzelle 36
2.1.3 Die Synapse 38
2.1.4 Die Dendriten 44
2.1.5 Verschiedene Nervenzelltypen 45
2.2 Membranpotential und Aktionspotential 48
2.2.1 Das Ruhepotential der Zellmembran 50
2.2.2 Das Aktionspotential der Zellmembran 53
2.2.3 Die Weiterleitung des Aktionspotentials 55
2.2.4 Die Erregungsübertragung an der Synapse 57
2.2.5 Reizverrechung an der empfangenden Synapse 60
2.2.6 Die Bedeutung von Sauerstoff und Glucose 64
2.3 Neurotransmitter und Neuromodulatoren 65
2.3.1 Die Aminosäure Glutamat 67
2.3.2 Die Aminosäure GABA 73
2.3.3 Der Transmitterstoff Acetylcholin 76
2.3.4 Die Katecholamine Dopamin, Adrenalin und Noradrenalin 79
2.3.5 Das Indolamin Serotonin 86
2.3.6 Die Neuropeptide 88
2.3.7 Östrogen und Testosteron 91
2.4 Der Aufbau des menschlichen Gehirns im Grundriss 93
2.4.1 Die Medulla oblongata 96
2.4.2 Die Brücke (Pons) 97
2.4.3 Das Kleinhirn 97
2.4.4 Die Formatio reticularis 98
2.4.5 Das Mittelhirn 99
2.4.6 Die Hirnnerven 99
2.4.7 Das Zwischenhim - Thalamus und Hypothalamus 100
2.5 Das Großhirn - Großhirnrinde und Basalganglien 102
2.5.1 Der Aufbau der Großhirnrinde 104
2.5.2 Anatomische und funktionale Gliederung der Großhirnrinde 108
2.5.3 Die Großhirnrinde - Fokus auf den sensorischen Arealen 108
2.6 Die Großhirnrinde - Fokus auf den Assoziationscortex 110
2.6.1 Der Parietallappen 114
2.6.2 Der Temporallappen 114
2.6.3 Der Okzipitallappen 114
2.6.4 Der Frontallappen 114
2.7 Gedächtnis, Erinnerung und Lernen 121
2.7.1 Das deklarative (explizite) Gedächtnis 122
2.7.2 Das nicht-deklarative (implizite) Gedächtnis 125
2.7.3 An der Entstehung des Gedächtnisses beteiligte Gehirnregionen 127
2.7.4 Kurz- und Langzeitgedächtnis 129
2.7.5 Gedächtnis und Emotionen 136
2.7.6 "Quick and Dirty" - Die Arbeitsweise der Amygdala 141
2.7.7 Visuelle Informationsverarbeitung: Emotion und Verstand 142
2.7.8 Wohlbefinden, Lust und Glück 147
2.7.9 Die Veränderung des Gedächtnisses im Alter 151
2.7.10 Der Faktor Intelligenz 156
2.7.11 Speicherung von Gedächtnisinhalten 157
2.8 Das Bewusstsein 158
2.8.1 Verschiedene Bewusstseinsformen 160
2.8.2 Orte der Entstehung verschiedener Bewusstseinformen 160
2.8.3 Bewusstsein und Speicherort der Emotionen 166
2.8.4 Das Unbewusste 167
2.9 Das limbische System 169
2.9.1 Der Hypothalamus 170
2.9.2 Die Amygdala 173
2.9.3 Der Gyrus cinguli (cingulärer Cortex) 175
2.10 The Big Pic 176
3 Untersuchungsmethoden der kognitiven Neurowissenschaften 178
3.1 Verfahren zur Messung der elektrischen Gehirnaktivität 179
3.1.1 Die Elektorencephalographie (EEG) 179
3.1.2 Die Magnetencephalographie (MEG) 181
3.2 Verfahren zur Messung der Stoflwechselvorgänge des Gehirns 182
3.2.1 Die Positronen-Emissions-Tomographie (PET) 183
Inhaltsverzeichnis IX
3.2.2 Die funktionelle transcranielle Doppler-Sonographie (FTCD) 185
3.2.3 Die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT) 185
3.2.4 Ein Vergleich der Methoden 191
3.2.5 Methoden zur Angleichung der Gehirne 192
4 Erkenntnisse und Implikationen für das Marketing 195
4.1 Grundlegendes 195
4.1.1 Eine zweidimensionale Betrachtungsweise neuronaler Funktionen 195
4.1.2 Was ist auf dem Teller? 198
4.1.3 Schmeckt es gut? 199
4.1.4 Greifen wir zu? 199
4.2 Was versteht man unter Emotionen? 200
4.2.1 Definition des Begriffes Emotion 200
4.2.2 Die verschiedenen Emotionsarten 201
4.3 Die Somatic Marker Hypothesis (SMH) 203
4.3.1 Empirischer Nachweis für den Einfluss der Somatic Marker Hypothesis
(SMH) auf Entscheidungen 205
4.3.2 Schlussfolgerungen für die Relevanz der SMH 207
4.4 Der Einfluss des Unbewussten auf unser Handeln 209
4.4.1 Wie das Unbewusste sichtbar gemacht werden kann 213
4.4.2 Wie das Marketing das Unbewusste nutzen kann 216
4.5 Das Ende des Homo oeconomicus 217
4.5.1 Der Priming Effekt 221
4.5.2 Der Framing Effekt 222
4.6 Low Involvement Processing 224
4.6.1 High Involvement Processing (HIP) 225
4.6.2 Pre-attentive Processing (PAP) 225
4.6.3 Low Involvement Processing (LIP) 225
4.6.4 Zusammenfassung und Bewertung der Erkenntnisse 226
4.6.5 Das implizite Lernen von Mustern 228
4.6.6 Schlussfolgerung für die Gestaltung von Werbung 229
4.6.7 Kritik an klassischen Methoden der Marktforschung 229
4.6.8 Response Latency Techniques 230
4.7 Codes - Die vier Zugänge zum Kundenhim 231
4.7.1 Code Nr1: Die Sprache 236
4.7.2 Code Nr2: Geschichten 238
4.7.3 Code Nr3: Symbole 240
4.7.4 Code Nr4: Sensorik 240
4.7.5 Das Zusammenspiel der vier Codes 242
4.7.6 Bedeutung der Codes 242
4.8 Motive und Motivsysteme 243
4.8.1 Die drei Grundmotive 243
4.8.2 Die Limbic Map® 249
4.8.3 Die Limbic Types® 250
4.8.4 Unterschiede in den Motiven zwischen Frauen und Männern 256
4.8.5 Unterschiede in den Motiven zwischen Jung und Alt 260
4.8.6 Motive, Codes und Kommunikation 264
4.9 Erkenntnisse zum Markenlemen und zur Kaufentscheidung 267
4.9.1 Markenlernen und Markennetzwerke 267
4.9.2 Motive, Codes und Markennetzwerke 270
4.9.3 Spreading Activation Theory 270
4.9.4 Der Implicit Association Test (IAT) 272
4.9.5 Warum Emotionen unsere Kaufentscheidung beeinflussen 273
4.9.6 Die Verarbeitung der Kaufentscheidung 275
4.10 Erkenntnisse zum Markenmanagement 278
4.10.1 Was macht eine starke Marke aus? 278
4.10.2 Ein neuer Zielgruppenansatz 280
4.10.3 Markenpositionierung 282
4.10.4 Markenerweiterung 288
4.10.5 Preismanagement 289
4.10.6 Das Potential der Handelsmarken 290
4.10.7 Markenmanagement im B2B 292
4.11 Erkenntnisse für die Produktgestaltung 297
4.11.1 Die Packungsrückseite 297
4.11.2 Die Anzahl der Produktfeatures 298
4.11.3 Zielgruppenorientierte Produktgestaltung 298
4.12 Gehirngerechte Kommunikation 300
4.12.1 Der Kommunikationsprozess 300
4.12.2 Markenkommunikation im B2C 302
4.12.3 Markenkommunikation im B2B 309
4.12.4 Kommunikation für neue Produkte 310
4.12.5 Kommunikation für Jung und Alt 310
4.12.6 Kommunikation für Mann und Frau 311
4.13 Rügenwalder als Best Practice in Sachen gehimgerechter Kommunikation311
5 Empirische Untersuchung zur Markenwahrnehmung 314
5.1 Methodik der Datenerhebung 315
5.2 Untersuchung I 316
5.2.1 Methodik der Versuchsdurchführung und Hypothesen über die Resultate
5.2.2 Gewonnene Resultate für Beck's 320
5.2.3 Diskussion der Ergebnisse für Beck's 321
5.2.4 Gewonnene Resultate für Milka 322
5.2.5 Diskussion der Ergebnisse für Milka 323
5.2.6 Gewonnene Resultate für Marlboro 324
5.2.7 Diskussion der Ergebnisse für Marlboro 325
5.2.8 Schlussbetrachtung für Untersuchung 1 325
5.3 Untersuchung II 326
5.3.1 Methodik der Versuchsdurchführung und Hypothesen über die Resultate
5.3.2 Untersuchungsergebnisse für die drei Schokoladenmarken 328
5.3.3 Schlussbetrachtung für Untersuchung II 333
6 Zusammenfassung und Ausblick 337
Anhang 341
Literaturverzeichnis 344