Verlagstext:
Mit den neuen digitalen Medienangeboten, Übertragungswegen und Endgeräten entstehen neue Möglichkeiten der Kommunikation und Interaktion mit den Rezipienten. Neue digitale Medienangebote beeinflussen und verändern das Mediennutzungsverhalten. So kommt es zu einem fundamentalen Medienwandel, der Marken zwingt, sich den digitalen Veränderungen anzupassen. Diese erweiterte Medienlandschaft bietet Marken für ihre Entwicklung, Kommunikation und Distribution neue Möglichkeiten und Chancen. Neben den operativen Herausforderungen stellt sich zunehmend die Frage nach theoretischen Erklärungsansätzen für die Entwicklung und Führung von Marken im digitalen Zeitalter. Die Autoren diskutieren klassische und neuere Konzepte sowie theoretische und operative Ansätze zur Führung von Marken und geben einen Überblick über den aktuellen Stand der Debatten rund um das Konzept der Marke. Renommierte Wissenschaftler unterschiedlicher Disziplinen stellen ihre Forschungserkenntnisse zur Markentheorie dar, und namhafte Praktiker geben Empfehlungen, wie sie den aus der Digitalisierung resultierenden Herausforderungen begegnen.
/ AUS DEM INHALT: / / /
Total Digital? Zum Wandel des Markenkonzepts im 21Jahrhundert 1
Thomas Heun
Teil 1 Grundlagen des Markenkonzepts im 21Jahrhundert
Agile Branding - Wie das digitale Werbegut die Kommunikation
verändert 17
Stefanie Dänzier
Die Erweckung des Verbrauchers - Zum Nutzen von Marken
im Zeitalter digitaler Medien 33
Thomas Heun
Digitale Desintegration? Warum das Konzept der Integrierten
Kommunikation (noch) keine Antwort auf Fragen der digitalen
MarkenfQhrung liefert 49
Lars Rademacher
Die Marke als Redaktion - Überlegungen zu einer Hybridkategorie
in der Markenkommunikation im digitalen Zeitalter 67
Sebastian Schmidt
Teil II Strategische MarkenfQhrung
Markenstrategische Herausforderungen und Lösungsansätze
für Manager in konvergierenden Medien 93
Holger Schunk und Thomas Könecke
Interaktionen machen Marken - wie die Digitalisierung
Interaktionen zum Kern der MarkenfQhrung macht 113
Carsten Totz und Florian Ulrich Werg
Good Times for a Change - Markenführung an der Schwelle
zum Transformationszeitalter 133
Marco Spies
"Augen auf und durch!" - Wie man trotz steigender Komplexität
im digitalen Zeitalter den Durchblick für strategische
Entscheidungen behält 157
Arne Beekmann und Alexander Kiock
Befreiung der Marken durch Interaktion - Markenstrategie
als kreative Disziplin 175
Gabriela Rieck
Markenbildung im digitalen Zeitalter: Alles neu, nichts anders? 187
Michaela Jausen
Die neue Sehnsucht nach dem Analogen - Retrotrends im digitalen
Zeitalter als Kommunikationsstrategien 207
Dominik Pietzcker
Teil III Marke & Design
Digital Brand Storytelling - Geschichten am digitalen Lagerfeuer? 223
Dieter Georg Herbst
Die Potenziale des Interaction Designs in der Markenführung- Ein
Plädoyer für die Methoden und Arbeitsweisen des Interaction
Designs und wie diese der Markenführung nützen können 243
Stefan Wölwer
Brand Services - Service Design in der Markenführung 255
Christian Vatter und Martin Jordan
Von der integrierten zur empathischen Markenführung 279
Venna von Lepel
Teil IV Social Media
Markenführung durch Social Design - Warum im digitalen Zeitalter
Beziehungen zum Kapital von Marken werden und warum Brand
Communities die ersten Marken-Medien sind 297
Stefan Baumann
Issues Management mit Social Media - Ein Erfolgsfaktor
für die Unternehmenskommunikation 311
Elke Kronewald und Theresa Steffens
"Ich sehe was, was Du nicht siehst" - Zur Bedeutung von
Big Data für die Markenführung 329
Sina Tams
Der Social-Media-ROI - auf den Spuren einer Chimäre 347
Hagen Kohn
Teil V Empirische Studien zur Markenführung
Die Zukunft der Markenidentität - Zur Kritik des
Markenidentitätsmodells im digitalen Zeitalter 363
Eve Seidel
Quo vadis Integrierte Kommunikation? Zur Aktualität
eines Paradigmas 379
Isabel Petrides
Marken auf dem Smartphone - Wie Marken-Apps junge Zielgruppen
begeistern können 397
Sina Hegny
Das Potenzial einer starken Arbeitgebermarke - Employer Branding
als ein Hauptziel der Social-Media-Mitarbeiterkommunikation 421
Maike Behrendt
Brand Personalities im digitalen Raum - Einflüsse und Potenziale
von Menschen und Marken auf Facebook
Mona Olwig