Verlagstext:
Konsequente Vernetzung von Theorie und Praxis.
Erfolgreiche Marketing-Konzeptionen setzen sich im Wesentlichen aus drei Bausteinen zusammen: 1. Marketing-Forschung - 2. Strategisches Marketing - 3. Operatives Marketing. Einer solchen Systematik folgend bildet das Strategische Marketing das Bindeglied zwischen Marketing-Forschung und operativem Marketing. Fehlt es an der strategischen Verankerung des Marketing, läuft ein Unternehmen Gefahr des Muddling Through, des sich Durchwurstelns mit der Konsequenz, ineffizient zu agieren und die Marketing-Ziele zu verfehlen. Dem Themenkomplex des Strategischen Marketing widmet sich das vorliegende Lehrbuch. Es versetzt den Leser in die Lage, dieses komplexe Gebiet zu durchdringen und die gewonnenen Erkenntnisse anwendungsorientiert zu nutzen. Die Positionierung des vorliegenden Buches lässt sich an folgenden Punkten festmachen: Selektion der für den Leser wichtigen Sachverhalte und damit Fokussierung auf das Wesentliche. Nachvollziehbare Strukturierung des Stoffes mittels Visualisierung mit Hilfe von Grafiken. Fundiertes Stichwortverzeichnis einschließlich Firmenregister, mit dessen Hilfe der Leser das Buch als Nachschlagewerk nutzen und gezielt nach Fallbeispielen recherchieren kann.
/ AUS DEM INHALT: / / /
Vorwort V
1 Grundlagen 1
1.1 Entwicklungsstufen des Marketingansatzes 1
1.2 Begriff und Grundkonzept des Marketing 14
1.3 Erscheinungsformen des Marketing 19
1.4 Aufbau einer Marketing-Konzeption 23
1.3 Strategisches Marketing als zentraler Baustein einer Marketing-Konzeption 25
2 Ausgewählte Instrumente zur Strategiebestimmung 27
2.1 Überblick 27
2.2 Gap-Analyse als Instrument zur Früherkennung strategischer Probleme 27
2.3 Analyse der horizontalen und vertikalen Wettbewerber mittels des Five-Forces-
Modells 29
2.3.1 Bestimmung des relevanten Marktes 29
2.3.2 Five-Forces-Modell 30
2.4 Benchmarking zur Identifikation von "Best Practices" 33
2.4.1 Begriff und Funktion 33
2.4.2 Ablauf 35
2.4.2.1 Identifikation des Untersuchungsobjekts 35
2.4.2.2 Aufspüren des richtigen Benchmarking-Partners 35
2.4.2.3 Durchführung einer Stärken/Schwächen-Analyse 37
2.4.2.4 Erarbeitung und Umsetzung von Verbesserungsmaßnahmen 38
2.4.3 Kritische Würdigung 40
2.5 S WOT -Analyse 41
2.5.1 Überblick 41
2.5.2 Stärken-Schwächen-Analyse 41
2.5.3 Chancen-Risken-Analyse 44
2.5.4 Verdichtung der Befunde in einer Key-Issue-Matrix 46
2.6 Produktlebenszyklus-Analyse 48
2.6.1 Überblick 48
2.6.2 Entwicklungsphase 52
2.6.3 Einführungsphase 58
2.6.4 Wachstumsphase 66
2.6.5 Reifephase 66
2.6.6 Rückgang 68
2.6.7 Relaunch 68
2.6.8 Kritische Würdigung 75
2.7 Portfolio-Analyse 79
2.7.1 Grundkonzept 79
2.7.2 Boston Consulting Group-Matrix 82
2.7.2.1 Relativer Marktanteil 82
2.7.2.2 Marktwachstum 90
2.7.2.3 Vier-Felder-Matrix und daraus abgeleitete Nonnstrategien 91
2.7.3 Mcfö'nsey-Matrix 94
2.7.4 Arthur DLittle-Matrix 98
2.8 ABC-Analyse 99
2.9 Break-Even-Analyse 101
3 Marketing-Strategien 105
3.1 Begriff und Ausprägungen 105
3.2 Kundenorientierte Strategien 108
3.2.1 Marktfeldstrategien 108
3.2.1.1 Überblick 108
3.2.1.2 Marktdurchdringung 108
3.2.1.3 Marktentwicklung 110
3.2.1.4 Produktentwicklung 110
3.2.1.5 Diversifikation 113
3.2.1.6 Kritische Würdigung 117
3.2.2 Marktstimulierungsstrategien 119
3.2.2.1 Überblick 119
3.2.2.2 Übervorteilungs-Strategie 122
3.2.2.3 Präferenz-Strategie 122
3.2.2.4 Preis-Mengen-Strategie 122
3.2.2.5 Vorteilsstrategie 122
3.2.2.6 Outpacing-Strategie 122
3.2.3 Marktparzellierungsstrategien 127
3.2.3.1 Überblick 127
3.2.3.2 Marktsegmentierung auf Konsumgütermärkten 130
3.2.3.3 Marktsegmentierung auf Investitionsgütermärkten 148
3.2.3.4 Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien 149
3.2.4 Marktarealstrategien 150
3.2.4.1 Überblick 150
3.2.4.2 Marktauswahl 151
3.2.4.3 Marktbearbeitung 155
3.2.4.4 Timing 159
3.2.4.5 Markteintritt 162
3.3 Konkurrenzorientierte Strategien 166
3.3.1 Überblick 166
3.3.2 Kostenführerschaft 167
3.3.3 Qualitätsführerschaft 177
3.3.4 Fokussierung 178
3.3.5 Gewerblicher Rechtsschutz als juristisches Regelwerk für die Beziehungen
zwischen Konkurrenten 180
3.4 Unternehmensübergreifende Strategien 186
3.4.1 Überblick 186
3.4.2 Horizontale Kooperationen 190
3.4.3 Vertikale Kooperationen 194
3.5 Kombination von Strategien in der Strategie-Box 201
4 Verankerung der Marketing-Strategie in der Marketing-Organisation 203
4.1 Überblick 203
4.2 Eindimensionale Systeme 205
4.2.1 Funktionale Organisation 205
4.2.2 Objektorientierte Organisation 207
4.2.2.1 Überblick 207
4.2.2.2 Produktorganisation 207
4.2.2.3 Kundenorganisation 209
4.2.2.4 Gebietsorganisation 210
4.3 Mehrdimensionale Systeme 213
5 Praxisbeispiel "Marketing-Strategie des Fast-Food-Unternehmens
McDonald's" 217
5.1 McDonald's - Marktführer auf dem Fast-Food-Markt 217
5.2 Marktfeldstrategien 218
5.2.1 Markdurchdringung 219
5.2.2 Marktentwicklung 222
5.2.3 Produktentwicklung 223
5.2.3.1 Quellen für Prozess- und Produktinnovationen 223
5.2.3.2 Einführung gesundheitsfreundlicher Produkte 227
X Inhaltsverzeichnis
5.2.4 Diversifikation 229
5.2.4.1 Reduzierung der horizontalen Diversifikation durch Stärkung
der Kernmarke 229
5.2.4.2 Laterale Diversifikation am Beispiel der Golden Arch Hotels 231
5.3 Marktstimulierungsstrategien 232
5.3.1 Kostenführerschaft als Grundpfeiler einer Preis-Mengen-Strategie 232
5.3.2 Marktstimulierungs-Mix 240
5.4 Marktparzellierungsstrategien 244
5.4.1 Ausgangsbasis: Fokussierung auf Familien mit Kindern 244
5.4.2 Präferierte soziodemographische Zielgruppen 245
5.4.3 Architektonische Umsetzung der Marktparzellierungsstrategie 248
5.5 Marktarealstrategie 249
5.5.1 Internationaler Expansionspfad 249
5.5.2 Marktauswahl 250
5.5.3 Marktbearbeitung 251
5.5.3.1 Überblick 251
5.5.3.2 Glocalization im Sortimentsmanagement 253
5.5.3.3 Glocalization im Preismanagement - dokumentiert am Big Mac-Index254
5.5.3.4 Glocalization im Kommunikationsmanagement - das Beispiel "I'm
lovin' it™"-Kampagne 255
5.5.3.5 Glocalization im Vertriebsmanagement 256
5.5.4 Timing 256
5.5.5 Markteintritt 257
5.6 Konkurrenzorientierte Strategie 258
5.6.1 Ausgangspunkt: Wettbewerbsituation auf dem Fast-Food-Markt 258
5.6.2 Profilierungs-Strategie von McDonald's versus Nachahmungs-Strategie von
Burger King 259
5.7 Branchenübergreifende Strategien 263
5.7.1 Horizontale Strategie: Das Netz branchenübergreifender Allianzen 263
5.7.2 Vertikale Strategie: Kooperation auf dem "dreibeinigen Stuhl" 264
5.7.2.1 Demand-and-Supply-Planning bei McDonald's 264
5.7.2.2 Kooperation mit Lieferanten 269
5.7.2.3 Distributionszentren als Bindeglied in der Distributionskette 272
5.7.2.4 Kooperation mit Franchise-Nehmern 272
5.8 Kombination der McDonald'j-Strategien in einer Strategie-Box 280
5.9 Ausblick 282
Quellenverzeichnis 285
Stichwort- und Firmenverzeichnis 299