Verlagstext:
Social Media und Social Networks revolutionieren Medien und Marketing. Mit dem Werk erhalten Public-Relations-Entscheider und Praktiker in der Öffentlichkeitsarbeit einen Überblick über die neuen Kommunikationsinstrumente im Web. Beleuchtet wird, dass und wie Social Media und Networking in die Kommunikationsstrategie eingebettet werden müssen. Konkrete, auch für Einsteiger geeignete Handlungsempfehlungen und ein Ausblick auf Mobile Marketing runden das Buch ab. Ein Handbuch für alle PR-Profis und Berufseinsteiger, die klassische und neue Erfolgsrezepte für PR gleichermaßen anwenden möchten.
/ AUS DEM INHALT: / / / 1 Vom Pressesprecher zum Kommunikationsmanager 1
Eingefahrene Strukturen zwischen Journalismus und PR 2
Eine neue Zeit hat begonnen 4
Hierarchische Kommunikationsphilosophien haben keinen
Bestand mehr 4
Vom Solisten zum Dirigenten, vom Golfmatch zum Teamsport 6
Web-2.0-Know-how in die Unternehmenskommunikation holen 8
Neue Schnittstellen zwischen Marketing und PR 10
Viele offene Fragen rund um Monitoring, Strategie und
praktische Werkzeuge 13
Kommunikative Unfälle durch strategisches Vakuum 15
Flexible Strategien für Einzelkämpfer 17
2 Von Risiken und Nebenwirkungen 19
Guerilla-Aktivitäten im Social Web verstoßen gegen PR-Kodizes 20
Fehlende Gesamtstrategie als Fallstrick 25
Wenn Unternehmen einfach drauflostwittern 27
Kommunikative Naturtalente: Bewundern ja, Kopieren nein 28
Nicht einfach hineinplatzen 28
Warum juristisches Vorgehen kontraproduktiv ist 29
Greenwashing hat kaum noch eine Chance 31
Risiken für den Einzelnen 33
3 Welche Chancen sich bieten 37
Der Marke ein Gesicht geben 37
Auch Ihre Arbeitgebermarke wird profitieren 39
Personal Branding betreiben 39
Kreatives Potenzial schöpfen 40
Partnerschaften entwickeln 4 1
Medienarbeit und Agenda Setting beflügeln 42
Das Marketing unterstützen 45
Interview: Wie ein Anwalt Social Media für sich nutzt 48
4 Beginnen Sie mit der Bestandsaufnahme 53
Den internen Dialog fördern 54
Kommunikation wird demokratischer -
übernehmen Sie die Führung 55
Externe Basisanalyse 56
5 Social Media Guidelines 61
Transparenz und Vertraulichkeit als Grundwerte 66
Wie großzügig können faire Guidelines sein? 67
Hilfestellung statt Vorschriften 69
6 Social Media Monitoring als Ausgangspunkt 77
Das Web im Blick zu behalten, muss nichts kosten 79
Die Blogosphäre täglich im Blick 82
Twitter-Monitoring ohne Twitter-Account 83
Monitoring nach Maß 85
7 Auf dem Weg zur ganzheitlichen Strategie 89
Stärken und Schwächen analysieren 90
Ziele festlegen 92
Definieren Sie Ihre eigenen Ziele! 93
Mit wem möchten Sie in Dialog treten? 95
Bestehende Personal-Branding-Strategien berücksichtigen 98
Bedürfnisse und Fähigkeiten einplanen 99
Inhalt xix
Zeitbedarf und Engagement berücksichtigen 100
So gestalten Sie interne Strategieworkshops 101
Fahrplan und Versicherung: Das Strategiedokument 104
8 Mit Corporate Blogging Themen setzen 107
Wie Sie Bedenken aus dem Weg räumen 108
Internes Blogging für Training und Kreativität 112
Ein Blog muss für die Autoren leicht bedienbar sein 113
Ihr Blog-Themenplan - Starthilfe und Schaltstelle 117
Blogger Relations in der externen Unternehmenskommunikation 118
9 Twitter in der Unternehmenskommunikation 121
Selbstreferenzielles Twittern führt zu Desinteresse 122
Twitter als niederschwelliges, asymmetrisches Social Network 123
Reichweite zählt eben doch 124
Dialoge von Mensch zu Mensch - und alle Welt liest mit 125
Community-Feedback: Wenn Sie gelistet werden 127
Twitter-Reichweite aufbauen - aber wie? 127
Die Zielgruppenperspektive einnehmen 128
Seriöse Wege zum Reichweitenaufbau 131
Tools für optimales Twittern 134
Twitter-Clients: Software für den täglichen Dialog 134
Tools für Follower Management 138
Autofollowing sorgt für böse Überraschungen 144
Den eigenen Einfluss messen 145
Twitter und die Sicherheit 151
Wie Sie mit Spam umgehen 152
Die Schnelligkeit und die Selbstreinigungseffekte von Twitter 154
Microblogging in der internen Unternehmenskommunikation 155
10 PR mit Facebook, Xing und Google+ 157
Xing als Recherchewerkzeug 158
Das Potenzial von Xing-Gruppen 161
Linkedln jetzt generalüberholt 165
xx Inhalt
Facebook: Unverzichtbar? 166
Facebook ist der Härtetest für Ihre Social Media Guidelines 171
Facebook-Seiten und -Gruppen nutzen 173
Was hinter Google+ steckt 176
11 Weitere Außenposten in Social Networks 181
Mit Marktforschung, Umfragen und Kundendaten Zielgruppen
finden 182
Bisher brachliegende Inhalte für Social Media Relations in
Außenposten nutzen 183
12 Ihre Website ist das Herzstück 187
Wie Sie eine interaktive Website ohne kompletten Neuanfang
aufsetzen 189
Corporate Blogs als zentrale Web-2.0-Website 191
Social Media Newsrooms als Managed Service 196
Inhalte auf mehreren Plattformen verwenden 200
13 Wie Sie mit Distributed Conversations umgehen 205
Die Vielfalt der Diskussionsplattformen bedeutet für
Unternehmen Kontrollverlust 206
Machen Sie sich fit für Distributed Conversations 208
14 Kombinieren Sie online und offline, virtuell und real 211
Unternehmensübergreifende Zusammenarbeit 212
Online-Geschäftskontakte offline treffen 212
Eine starke Kombination: Social Media und Events 214
Verbindungen und Vertrauen schaffen 217
Virale Ausbreitung ist oft ein Mythos 218
15 Mit Social Media Krisen meistern 221
Auf Krisen vorbereiten - aber wie? 223
Loseblattsammlung oder Krisenhandbuch? 224
Krisenfrüherkennung mit Issue Scoring 225
Relevanz, Reichweite und Dynamik von Kritik 226
Szenariomanagement 228
Interview: Wie wirken Shitstorms auf Marken? 232
Inhalt xxi
Das Problem sitzt fast immer am Bildschirm 236
Nicht auf jeden Angriff antworten 241
Fallbeispiel Jako:
Von der Kritik eines Bloggers zum medialen Debakel 242
Reichweite bringt nicht nur Freunde 243
Wenn online nichts mehr geht: auch mal zum Hörer greifen 245
Heute unsichtbar, morgen in den Google-Suchergebnissen 247
16 Konvergenz statt Kampagne 251
Augenhöhe statt Kampagne 253
Community Management mit einbeziehen 254
PR hat die Dialogkompetenz nicht gepachtet 254
Kampagnen frühzeitig integriert planen 255
17 Blick in die Zukunft: Mobile Social Media Relations 257
Mobile soziale Anwendungen schaffen den Durchbruch 258
Tweets, Checkins, Fotos - die Landkarte erhält eine Metaebene 260
Geo- und nähebasiertes Social Networking wird die Gesellschaft
verändern 262
Wo bleibt der elektronische Messeplaner mit Social Networking
fürs Smartphone? 265
Lokale Viralkampagnen und Augmented Reality 267
Human Augmentation seit 2009 in Gärtners Hype Cycle 270
Interviews
Social Media Relations bei Coca-Cola Deutschland 275
Vorzeigeprojekt Daimler Blog - ein Interview mit Uwe Knaus 279