Sowohl in der betrieblichen Praxis als auch im studentischen Alltag wird das Instrument der Marktforschung sehr oft benötigt. Das vorliegende Neue Praktikerskriptum stellt den Marktforschungsprozess in der quantitativen und qualitativen Marktforschung dar. Die einzelnen Schritte werden für beide Methoden chronologisch dargestellt und erklärt. Auf diese Weise wird die selbstständige Durchführung von Marktforschung sowie eine optimale Vorbereitung auf Briefinggespräche mit Marktforschungsinstituten ermöglicht. --- 3
Inhaltsverzeichnis
Literaturauswahl .................................................................................................. 7
1. Einleitung .................................................................................................. 9
1.1. Begriff, Ziele und Aufgaben der Marktforschung ....................................... 9
1.2. Der Marktforschungsprozess .................................................................... 10
1.3. Datenquellen der Marktforschung ............................................................ 11
1.4. Berufsorganisationen ................................................................................ 12
1.5. Abwicklung von Marktforschungsprojekten ............................................. 13
2. Informationsbedarf ................................................................................ 15
2.1. Marktanalyse ............................................................................................ 15
2.2. Umfeld-, Branchen- und Konkurrenzanalyse ............................................ 15
2.3. Zufriedenheitsanalyse ............................................................................... 16
2.4. Imageanalyse ............................................................................................ 18
2.5. Potenzial- und Zielgruppenanalyse ........................................................... 19
2.6. Werbeforschung ....................................................................................... 20
3. Erhebungsmethoden in der quantitativen Primärforschung ............... 21
3.1. Befragung................................................................................................. 21
3.1.1. Persönliche Befragung ................................................................ 22
3.1.2. Telefonische Befragung .............................................................. 22
3.1.3. Schriftliche Befragung ................................................................ 23
3.1.4. Onlinebefragung ......................................................................... 24
3.1.5. Mobile Befragung ....................................................................... 26
3.1.6. Panelbefragung ........................................................................... 26
3.2. Beobachtung ............................................................................................ 27
3.3. Mystery Forschung ................................................................................... 29
3.4. Experiment ............................................................................................... 29
4. Erhebungsmethoden in der qualitativen Primärmarktforschung ....... 31
Inhaltsverzeichnis
4
4.1. Einzelinterview ........................................................................................ 31
4.2. Gruppendiskussion ................................................................................... 33
4.3. Qualitative Beobachtung .......................................................................... 36
4.4. Onlinewerkzeuge in der qualitativen Marktforschung .............................. 38
4.4.1. Online Chat ................................................................................. 39
4.4.2. Blog ............................................................................................ 40
4.4.3. Forum und Bulletin Board ........................................................... 40
5. Sonderformen der Marktforschung ...................................................... 41
6. Stichproben in der Marktforschung ...................................................... 42
6.1. Auswahlverfahren in der quantitativen Marktforschung ........................... 43
6.1.1. Zufallsauswahl ............................................................................ 43
6.1.2. Bewusste Auswahl ...................................................................... 44
6.2. Auswahlverfahren in der qualitativen Marktforschung ............................. 45
6.3. Stichprobenumfang und Fehler in der Marktforschung ............................. 47
6.4. Gütekriterien in der Marktforschung ........................................................ 49
7. Hypothesenbildung ................................................................................. 51
8. Erhebungsinstrumente in der quantitativen Marktforschung ............. 52
8.1. Fragebogenstruktur .................................................................................. 52
8.2. Frageformulierung .................................................................................... 56
8.3. Fragearten ................................................................................................ 58
8.4. Messtheoretische Grundlagen und Skalierung .......................................... 61
8.4.1. Messniveaus ................................................................................ 61
8.4.2. Skalenarten ................................................................................. 63
9. Erhebungsinstrumente in der qualitativen Marktforschung ............... 68
9.1. Allgemeiner Aufbau eines Gesprächsleitfadens ........................................ 68
9.1.1. Erklärungsphase .......................................................................... 68
9.1.2. Eisbrecherfragen ......................................................................... 69
9.1.3. Sachfragen .................................................................................. 69
9.1.4. Zusammenfassung und Ergänzungen ........................................... 70
9.2. Fragetechniken in der qualitativen Marktforschung .................................. 70
9.2.1. Kreativitätstechniken .................................................................. 70
9.2.2. Assoziative Verfahren ................................................................. 71
Inhaltsverzeichnis
5
9.2.3. Projektive Verfahren ................................................................... 72
9.2.4. Zuordnungsverfahren .................................................................. 76
9.2.5. Ladderingtechnik ........................................................................ 76
10. Datensammlung ...................................................................................... 78
10.1. Feldarbeit in der quantitativen Marktforschung ........................................ 78
10.2. Feldarbeit in der qualitativen Marktforschung .......................................... 79
11. Datenauswertung in der quantitativen Marktforschung ...................... 81
11.1. Datenaufbereitung .................................................................................... 81
11.2. Methoden der Datenanalyse ..................................................................... 82
11.2.1. Univariate Verfahren ................................................................... 83
11.2.2. Bivariate Verfahren ..................................................................... 83
11.2.3. Multivariate Verfahren ................................................................ 84
11.3. Statistische Tests ...................................................................................... 85
11.4. Dateninterpretation und Ergebnisdarstellung in der quantitativen
Marktforschung ........................................................................................ 85
12. Datenauswertung in der qualitativen Marktforschung ........................ 88
13. Spezialaspekte der Marktforschung ...................................................... 90
14. Mustererhebungsinstrumente ................................................................ 91
14.1. Kundenzufriedenheitsanalyse ................................................................... 91
14.2. Fokusgruppe Wirkungsanalyse und Ideenentwicklung ............................. 95
Zur Autorin ......................................................................................................... 99