Einleitung - Praktische und theoretische Vororientierung: Unternehmenskommunikation im Hoechst-Konzern, Rekonstruktion der neueren PR-Forschung - Sozialtheoretische Grundlagen - Kommunikationstheoretische Grundlagen - Betriebswirtschaftliche Grundlagen - Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation - Perspektiven eines kommunikationswissenschaftlich und betriebswirtschaftlich aufgeklärten PR-Managements: Leitideen, PR-Analyse, Planung von PR-Programmen, Realisierung von Kommunikationskonzepten, PR-Kontrolle - Resümee - Unternehmenskommunikation revisted. / Detailliertes Inhaltsverzeichnis siehe unten angeführten Link.
/ AUS DEM INHALT: / / / 1Einleitung 13
1.1 Problemstellung 13
1.2 Gang der Untersuchung 18
2Praktische und theoretische Vororientierung 23
2.1 Public Relations in der Unternehmenspraxis: Ein Fallbeispiel 26
2.1.1 Unternehmenskommunikation im Hoechst-Konzern 26
2.1.2 Public Relations als Quelle strategischer Bedrohungen 30
2.1.3 Public Relations als strategischer Erfolgsfaktor 34
2.1.4 Einsichten und Folgerungen 42
2.2 Public Relations in der Theoriebildung: Konzepte und Kritiken 46
2.2.1 Public Relations als öffentliches Kommunikationssystem:
Die Ansätze von Ronneberger/Rühl und Merten/Westerbarkey 49
2.2.2 Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit:
Die Ansätze von Pearson und Burkart 55
2.2.3 Public Relations als Kommunikationsmanagement:
Der Ansatz von Grunig et al 62
2.2.4 Öffentlichkeitsarbeit als gesellschaftsorientierte Unternehmenskommunikation:
Die Ansätze von Raffée/Wiedmann und Haedrich.73
2.3 Perspektiven einer Neuorientierung 82
3Sozialtheoretische Grundlagen 85
3.1 Soziales Handeln 86
3.1.1 Akteure und Prozesse des sozialen Handelns 86
3.1.1.1 Handeln und Verhalten 86
3.1.1.2 Formen des Handelns 90
3.1.1.3 Poietisches und soziales Handeln 92
3.1.1.4 Akteure des sozialen Handelns 93
3.1.2 Strukturelle Regeln und Ressourcen des sozialen Handelns 95
3.1.2.1 Regeln und Handlungsschemata 95
3.1.2.2 Ressourcen und Handlungsvermögen 100
3.1.2.3 Strukturen als Zusammenhänge sozialer Regeln und
Ressourcen 102
3.2 Organisationsformen und Sphären des sozialen Handelns 104
3.2.1 Kultur, Persönlichkeit und Gesellschaft als Elemente der sozialen
Welt 104
3.2.2 Systeme als Organisationsformen sozialer Interaktionen 107
3.2.3 Handlungsfelder als interdependente soziale Sphären 110
3.3 Soziales Handeln und gesellschaftliche Integration 114
3.3.1 Inhaltliche Dimensionen der Integration 116
3.3.1.1 Mittelkonflikte und Handlungskoordination 116
3.3.1.2 Zweckkonflikte und Interessenintegration 117
3.3.1.3 Situationsdefinitionen und Handlungsinterpretationen 121
3.3.2 Raumzeitliche Dimensionen der Integration 122
3.3.2.1 Integration im Nahbereich 123
3.3.2.2 Integration im Fernbereich: Zur Relevanz von generalisierten
Interaktionsmechanismen, Vertrauen und Images ..124
3.3.3 Ansatzpunkte der sozialen Integration 131
3.3.3.1 Situationsbezogene Integration 132
3.3.3.2 Intentionale Integration 133
3.3.4 Soziale Integration - eine zusammenfassende Klassifikation 134
3.4 Zusammenfassung des sozialtheoretischen Bezugsrahmens 138
4Kommunikationstheoretische Grundlagen 141
4.1 Kommunikatives Handeln 144
4.1.1 Akteure und Prozesse des kommunikativen Handelns 145
4.1.1.1 Symbolisches und instrumentelles Handeln 145
4.1.1.2 Kommunikative und symbolsystemische Handlungen 147
4.1.1.3 Kommunikationsprozesse und ihre Akteure 149
4.1.2 Strukturelle Regeln und Ressourcen des kommunikativen Handelns 169
4.1.2.1 Kommunikationsschemata 169
4.1.2.2 Kommunikative Kompetenz 189
4.2 Organisationsformen und Sphären des kommunikativen Handelns 192
4.2.1 Zum Verhältnis von Kommunikationssphären und -Systemen 193
4.2.2 Öffentlichkeiten als Arenen der Kommunikation 195
4.2.3 Teilöffentlichkeiten als systemische Kommunikationsforen 204
4.3 Kommunikation und soziale Integration 208
4.3.1 Soziale Integration als dominantes Ziel von
Kommunikationshandlungen 209
4.3.2 Kommunikative Sozialintegration im Nahbereich 212
4.3.3 Kommunikative Sozialintegration im Fernbereich 213
4.3.3.1 Kommunikationsprozesse als Voraussetzung abstrakter
Integrationsmechanismen 214
4.3.3.2 Intentionale Integration durch generalisierte
Kommunikation: Reputation und Wertsysteme 218
4.3.3.3 Integration durch verfahrensregulierte Kommunikation ..221
4.3.3.4 Situationsbezogene Koordination mit kommunikativen
Mitteln: Tauschvertrag und Administration 226
4.4 Zusammenfassung des kommunikationstheoretischen Bezugsrahmens 231
5Betriebswirtschaftliche Grundlagen 235
5.1 Betriebswirtschaftliches Handeln 236
5.1.1 Akteure und Prozesse des betriebswirtschaftlichen Handelns 236
5.1.1.1 Wirtschaftliches, betriebliches und betriebswirtschaftliches
Handeln 236
5.1.1.2 Betriebswirtschaftliches Handeln und strategischer
Managementprozeß 241
5.1.1.3 Unternehmen als Akteure des betriebswirtschaftlichen
Handelns 248
5.1.2 Strukturelle Regeln und Ressourcen des betriebswirtschaftlichen
Handelns 255
5.1.2.1 Regulative Strukturen des betriebswirtschaftlichen
Handelns 255
5.1.2.2 Betriebswirtschaftliche Ressourcen und unternehmerische
Kompetenz 269
5.2 Organisationsformen und Sphären des betriebswirtschaftlichen Handelns 272
5.2.1 Zum Verhältnis von Organisationsformen und Umwelten der
Unternehmenstätigkeit 273
5.2.2 Unternehmen und Unternehmensgruppen als soziale Systeme 274
5.2.3 Unternehmensumfelder als betriebswirtschaftliche
Handlungssphären 278
5.3 Zusammenfassung des betriebswirtschaftlichen Bezugsrahmens 283
6Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation 287
6.1 Ansatzpunkte der internen Unternehmenskommunikation 290
6.1.1 Verfassungskonstiruierende Beziehungen und Organisationskommunikation
290
6.1.2 Organisationsbeziehungen und Organisationskommunikation 293
6.2 Ansatzpunkte der externen Unternehmenskommunikation 297
6.2.1 Marktbeziehungen und Marktkommunikation 298
6.2.2 Gesellschaftspolitische Beziehungen und Public Relations 301
6.3 Zur Notwendigkeit einer integrierten Unternehmenskommunikation 307
6.4 Zusammenfassung 316
7Perspektiven eines kommunikationswissenschaftlich und
betriebswirtschaftlich aufgeklärten PR-Managements 319
7.1 Grundkonzept und Leitideen des PR-Managements 320
7.2 Methoden der PR-Analyse 326
7.2.1 Stakeholder- und Kommunikationsfeldanalyse 328
7.2.2 Thementracking 333
7.2.3 Image- und Meinungsforschung 337
7.2.4 Potentialanalyse 342
7.3 Planung von PR-Programmen 344
7.3.1 Grundlagen der PR-Planung 344
7.3.2 PR-Rahmenkonzept 346
7.3.3 PR-Programme 347
7.3.3.1 Strategische PR-Programme 347
7.3.3.2 Operative PR-Programme 357
7.4 Realisierung von Kommunikationskonzepten 358
7.4.1 Massenmediale PR-Konzepte 360
7.4.2 Mediale PR-Konzepte 363
7.4.3 PR-Konzepte für Präsenzveranstaltungen 365
7.4.4 PR-Konzepte für episodische Kommunikationsprozesse 373
7.5 Ansatzpunkte und Methoden der PR-Kontrolle 374
7.5.1 Operative PR-Kontrolle 375
7.5.2 Strategische PR-Kontrolle 378
7.5.3 PR-Controlling 380
7.6 Zusammenfassung 382
8Resümee 385
9Unternehmenskommunikation revisited
(Ergänzung zur zweiten Auflage 2004) 389
9.1 Strategische Unternehmenskommunikation:
Public Relations als Investition und Werttreiber 394
9.1.1 Ökonomische Imperative - Image und Reputation als
Erfolgsfaktor 394
9.1.2 Gesellschaftspolitische Imperative - Corporate Citizenship
und Sustainabiliry als Herausforderung 398
9.1.3 Strategische Steuerung mit der Corporate Communications
Scorecard 401
9.2 Integrierte Unternehmenskommunikation:
Orchestrierung und Evaluation von PR-Kampagnen 406
9.2.1 Netzwerk-Kommunikation - das neue Handlungsfeld
im Zeitalter der grenzenlosen Unternehmung 407
9.2.2 Umsetzung der Integrierten Kommunikation - mehr
Prozessorientierung durch Crossmedia und Campaigning 411
9.2.3 PR-Usability und Erfolgsprognosen als Ansatzpunkte
der Evaluation 414
9.3 Situative Unternehmenskommunikation:
Neue Öffentlichkeiten, Stakeholderund PR-Tools 417
9.3.1 Kommunikationsarenen im Internet - zur Dynamik von
digitalen Öffentlichkeiten und Communities 420
9.3.2 Kommunikationspartner im Internet - über virtuelle
Bezugsgruppen und Meinungsmacher 421
9.3.3 Herausforderung und Chancen der Online-PR 424
9.4 Quo vadis? - Perspektiven der Unternehmenskommunikation 425
Literaturverzeichnis 427