Verlagstext:
Von der Konsumentenforschung bis zur Erfolgsmessung: Brand Planning umfasst den gesamten Prozess der Marken- und Kommunikationsstrategie und ist – gerade im Internetzeitalter – für Unternehmen wichtiger denn je. Das Handbuch erschließt alle Aspekte des expandierenden Aufgaben- und Berufsfelds. Ausgewiesene Experten führen in die zentralen Konzepte, Arbeitsweisen und Handlungsfelder ein. Anhand von Best Practices werden erprobte Strategien und Instrumente sowie aktuelle Trends und Herausforderungen beleuchtet. Anschaulicher Leitfaden für Marken- und Kommunikationsstrategen.
/ AUS DEM INHALT: / / / Das Online-Angebot zum Buch VII
Kapitel 1: Einleitung
Vom Kopf ins HerzEine Einführung ins Brand Planning
Andreas Baetzgen 3
Auf der Suche nach den großen GedankenEine Philosophie des Planning
Dominic Veken 13
Kapitel 2: Consumer & Insights
Consumer InsightsDer Stoff, aus dem Konsumträume sind
Stefan Baumann 27
Implizite KonsumentenentscheidungenVerborgene Verhaltenstreiber
verstehen und für Marken und Kommunikation nutzen
Johannes Schneider/Martin Scarabis 46
Kapitel 3: Brand & Positioning
"Ich war Tarzan"Plädoyer für die Marke als lernendes System
und eine kreative, interaktive und empathische Markenarbeit
Dirk Nitschke 65
Modelle zur Entwicklung erfolgreicher Positionierungen
Vincent Schmidlin 79
Drachen, Donuts, DiamantenDie Wissenschaft und Kunst
guter Markenmodelle
Andreas Baetzgen 101
X
International PlanningWie man globale Markenversprechen
erarbeitet
Sebastian Wendland 118
Kapitel 4: Briefi ngs & Kreativität
Alles braucht einen AnfangDas Agenturbriefi ng
Nina Rieke 141
Creative Briefs und Creative Briefi ngWie Sie die strategische Botschaft
am besten rüberbringen
Alison Segar 156
Minding the GapWie die linke und die rechte Gehirnhälfte
Spielkameraden werden
Andréa Mallard 173
Kapitel 5: Steuerung & Umsetzung
Markenthemen-ManagementDen Marken eine Bühne bauen
Jan Pechmann/Emke Hillrichs 197
StorytellingWarum eine zeitlose Form der Kommunikation
zeitgemäßer denn je ist
Judd Labarthe 210
Umsetzungsorientierte MarkenführungOder warum nur ein positives
Markenerleben zum Erfolg führt
Christiane Wenhart/Marc Sasserath 229
SevenEin Ansatz für mehr Effi zienz in der Marketingund
Kommunikationsplanung
Adel Gelbert/Jan Philipp Dörner 246
Kapitel 6: Digital & Media
Entwicklung von Kommunikationsstrategien für digitale Medien
Martin Lange/Sean MacDonald 263
Inhaltsverzeichnis
XI
Digital PlanningWie man Marken im digitalen Zeitalter führt
Thomas Walther/Michaela Jausen 281
Strategie statt StreudienstWie datengetriebenes Planning
einen Mehrwert in der Mediaplanung schafft
Dirk Engel 295
Kapitel 7: Enden & Anfänge
Das Ende der 360-Grad-KommunikationWas ist die Zukunft?
Thomas Strerath/Larissa Pohl 319
Total Brand BehaviorDas Ende der botschaftsorientierten
Markenkommunikation
Oke Müller 332
Wer will eigentlich noch in der Werbung arbeiten?
Oder: Die Creative Company als Gestaltungsraum des Planners
Sven HBecker 347
Literatur und Quellen 365
Die Autoren 373
Stichwortverzeichnis 383