Verlagstext:
Die Neuauflage des deutschsprachigen Standardwerks zur Online-Kommunikation zeigt Herausforderungen, Konzepte und Instrumente aus Sicht des Kommunikationsmanagement auf. Namhafte Autoren aus Wissenschaft und Praxis geben in 30 Beiträgen einen systematischen Überblick zu Strukturen, Prozessen, Tools und Best Practices. Der Wandel einzelner Handlungsfelder wie Medienarbeit, interne Kommunikation und Public Affairs wird ebenso thematisiert wie die Besonderheiten von Online-Monitoring, Kampagnenführung im Netz, Personalisierung oder Storytelling. Für die Neuauflage sind Beiträge zu Mobile Media, Facebook-Kommunikation, Employer Branding und Personalkommunikation sowie Evaluation und Erfolgskennzahlen hinzugekommen; zudem wurden alle Texte aktualisiert und erweitert.
Die Beiträge zeigen, dass es nicht ausreicht, digitale Kommunikation als neuen Baustein in herkömmliche Strategien einzubauen. Stattdessen ist ein grundlegendes Umdenken notwendig. Das Zeitalter der Massenmedien geht zu Ende. Wer für professionelle Kommunikation verantwortlich ist, muss den Wandel verstehen, soziale und technologische Rahmenbedingungen adaptieren sowie neue Strategien entwickeln. Jenseits schnelllebiger Moden geht es vor allem darum, geeignete Rahmenbedingungen zu schaffen und die Stärken beziehungsweise Schwächen verschiedener Ansätze zu verstehen. Dies leistet das wissenschaftlich fundierte und zugleich praxisnahe »Handbuch Online-PR« mit zahlreichen Fallbeispielen.
/ AUS DEM INHALT: / / /
Einleitung 9
(Ansgar Zerfaß, Thomas Pleil)
I Grundlagen und strategische Herausforderungen
Kommunikation in der digitalen Welt 17
(Thomas Pleil)
Strategische Kommunikation in Internet und Social Web 39
(Ansgar Zerfaß, Thomas Pleil)
II Strukturen und Basisprozesse
Online-Monitoring: Ziele und Methoden 87
(Thomas Pleil, Pia Sue Helferich)
Social Media Governance 101
(Stephan Fink, Ansgar Zerfaß, Anne Linke)
Auffindbarkeit im Web 115
(Heinz Wittenbrink)
Content-Strategie 127
(Brigitte Alice Radi, Heinz Wittenbrink)
Evaluation und Erfolgskennzahlen für die Kommunikation
in Internet und Social Media 141
(Patrick Weber, Wolfgang Schweiger)
Stakeholder-Kommunikation
in Internet und Social Web
Medienarbeit in der Online-Unternehmenskommunikation 157
(Marcel Bernet, Guido Keel)
Investor Relations: Online-Kommunikation mit Analysten und Anlegern 181
(Ansgar Zerfaß, Kristin Köhler)
Kundenkommunikation: Markenbildung und Beziehungsmanagement im Web 197
(Jörg Hoepfner)
Public Relations: Online-Kommunikation und
Reputationsmanagement im gesellschaftlichen Umfeld 209
(Arne Westermann, Michaela Schmid)
Digital Public Affairs: Interessenvermittlung im politischen Raum
über das Social Web 221
(Caja Thimm, Jessica Einspänner-Pflock)
Interne Kommunikation: Digitale Strategien für Mitarbeiter und Führungskräfte 237
(Sabine Einwiller, Christine Korn)
IV Instrumente und Plattformen
Websites als Basis der Unternehmenskommunikation im Internet 255
(Mark-Steffen Buchele, Saim Alkan)
Microblogging am Beispiel von TWITTER 273
(Stephan Fink)
Web-Videos in der internen und externen Unternehmenskommunikation 289
(Nikolai ABehr)
Wikis in Wissensmanagement und Unternehmenskommunikation 305
(Thomas Pleil, Daniel Rehn)
Online-Communities im Kommunikationsmanagement 317
(Thomas Pleil, Matthias Bastian)
FACEBOOK als Instrument der Unternehmenskommunikation 333
(Madien Mammen)
Online-Pressebereich und Social Media Newsroom: Konzeption und Praxis 349
(Dominik Ruisinger)
Social Intranets 363
(Thomas Mickeleit, Daniel Pankatz)
Mobile Media in der Unternehmenskommunikation 373
(Katarina Stanoevska-Slabeva)
V Spezifische Konzepte und Herausforderungen
Online-Kampagnen 391
(Diana Ingenhoff, Britta Meys)
CSR- und Nachhaltigkeitskommunikation im Internet 405
(Anne Linke)
Employer Branding und Personalkommunikation im Web 421
(Wolfgang Jäger)
Krisenkommunikation unter den Bedingungen von Internet und Social Web 437
(Claudia Becker)
Personalisierung und Storytelling in der Online-Kommunikation 455
(Stefan Wehmeier, Peter Winkler)
Dialogkommunikation und Partizipation: Wandel einer kommunikativen Praxis 467
(Dietrich Boelter, Hans Hütt)
Autoren 480
Index 487