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Verlagstext:

 

Die Grundlagen des Marketings für Ausbildung (Kaufmann/-frau Marketingkommunikation) und Fortbildung - praxisnah und mit zahlreichen Vertiefungen:

 

 

Marketing als Summe aller Maßnahmen eines Unternehmens, die sich am Kundennutzen ausrichten

Bestimmen von Marketingzielen und Operationalisierung bis zu Kenngrößen

Typische Marketingstrategien

Marktforschung zur Ermittlung notwendiger Informationen

Instrumente des Marketing-Mix

 

 

 

 

 

 

 

/ AUS DEM INHALT: / / /

 

 

Teil I Marketing 9 / 1 Grundlagen des Marketings 10 / 1.1 Entwicklung, Unterteilung und grundlegende Definition 10 / 1.2 Bereiche und Trends des Marketings 18 / 1.2.1 Bereiche 18 / 1.2.2 Trends 22 / 1.3 Grundlegende Vorgehensweisen des Marketings 33 / 1.4 Grundbegriffe der Marktbeschreibung 38 / 2 Analyse der Marketing-Situation 41 / 2.1 Umfeldanalyse 42 / 2.1.1 Technologisches Umfeld 42 / 2.1.2 Politisch-rechtliches Umfeld 43 / 2.1.3 Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen 43 / 2.1.4 Demografische Rahmenbedingungen 44 / 2.1.5 Gesellschaftliche Trends 46 / 2.2 Branchenanalyse 47 / 2.3 Chancen-Risiko-Analyse 50 / 2.4 Stärken-Schwächen-Analyse 50 / 2.5 SWOT-Analyse 52 / 3 Strategische Ansätze der Marketing-Planung 53 / 3.1 Formulierung von Zielen 53 / 3.1.1 Marketing-Ziele 55 / 3.1.2 Unterziele zu Marketing-Zielen 55 / 3.2 Produkt-/Marktstrategien (Marktfeldstrategien) 57 / 3.2.1 Marktdurchdringung 57 / 3.2.2 Marktentwicklung 58 / 3.2.3 Produktentwicklung 58 / 3.2.4 Diversifikation 59 / 3.2.5 Aufwand und Risiko der Produkt/Marktstrategien 60 / 3.3 Marktwahlstrategien 60 / 3.3.1 Mehrdimensionaler Ansatz zur Bestimmung von Märkten 60 / 3.3.2 Marktparzellierungsstrategien 62 / 3.3.3 Marktsegmentierungsstrategien 64 / 3.4 Wettbewerbsstrategien 74 / 3.4.1 Abnehmergerichtete Strategien 74 / 3.4.2 Erfahrungskurveneffekt 75 / 3.4.3 Konkurrenzgerichtete Strategien 76 / 3.4.4 Situationsaufgabe zu Wettbewerbsstrategien 77 / 3.4.5 Lösungshinweise zur Situationsaufgabe 79 / 3.5 Marktstimulierungsstrategien 80 / 3.6 Strategische Analyseinstrumente 81 / 3.6.1 Produktlebenszyklusanalyse 81 / 3.6.2 Marktlebenszyklus 90 / 3.6.3 Portfolioanalyse 92 / 4 Produktpolitik 103 / 4.1 Neuproduktentwicklung 104 / 4.2 Verpackung 113 / 4.3 Marke und Markenstrategien 115 / 4.3.1 Begriff und Bestandteile der Marke 115 / 4.3.2 Markenführung 123 / 4.3.3 Ermittlung des Markenwertes 130 / 4.3.4 Ziele der Markenführung 134 / 4.3.5 Analyse der Marken-Identität und / Marken-Positionierung 141 / 4.3.6 Grundlegende Markenstrategien 144 / 4.3.7 Basisstrategien für Hersteller-Marken 147 / 4.3.8 Markenarchitektur 151 / 4.3.9 Übungsaufgabe zur Markenstrategie 154 / 4.4 Servicepolitik 155 / 4.5 Produktprogrammpolitik 157 / 5 Kontrahierungspolitik 161 / 5.1 Preisstrategien 162 / 5.1.1 Passive Preispolitik 162 / 5.1.2 Aktive Preispolitik 162 / 5.1.3 Planung der Preisabfolgen im Lebenszyklus 163 / 5.2 Verfahren der Preisbestimmung 166 / 5.2.1 Kostenorientierte Verfahren 166 / 5.2.2 Marktorientierte Verfahren 171 / 5.3 Marginalanalytische Verfahren 176 / 5.3.1 Berechnung des gewinnoptimalen Preises 176 / 5.3.2 Exkurs: Punktelastizität 179 / 5.3.3 Bewertung der marginalanalytischen Verfahren 180 / 5.4 Berücksichtigung der Marktform bei der / Preisbildung 181 / 5.4.1 Preisbildung im Monopol (Angebotsmonopol) 181 / 5.4.2 Heterogenes Polypol 182 / 5.4.3 Preisbildung im Oligopol 186 / 5.5 Kreuzpreiselastizität 189 / 5.6 Preisdifferenzierung 190 / 5.7 Preispsychologie 197 / 5.7.1 Preisvereinfachung 197 / 5.7.2 Preisverankerung 199 / 5.7.3 Prospect-Theorie 200 / 5.7.4 Auswirkungen des Preises auf die Qualitätsanmutung 201 / 5.8 Preisaktionen 201 / 5.9 Einflussnahme von Markenartikelherstellern / auf den Endverbraucherpreis 202 / 5.10 Übungen 204 / 6 Distributionspolitik 209 / 6.1 Vertriebsziele 209 / 6.1.1 Ökonomisch orientierte Vertriebsziele 209 / 6.1.2 Versorgungsorientierte Vertriebsziele 209 / 6.1.3 Psychologisch orientierte Vertriebsziele 209 / 6.2 Vertriebsarten (Absatzwege) 210 / 6.3 Vertikale Vertriebsstruktur 210 / 6.3.1 Direkter Vertrieb 210 / 6.3.2 IndirekterVertrieb 211 / 6.4 Bewertung von Vertriebssystemen 213 / 6.5 Horizontale Vertriebsstruktur 214 / 6.6 Logistiksysteme 215 / 6.7 Situationsaufgabe zur Distributionspolitik 215 / 6.8 Electronic Business (eBusiness) und Electronic Commerce / (eCommerce) 221 / 6.8.1 Begriffsabgrenzung 220 / 6.8.2 Möglichkeiten elektronischer Geschäftsbeziehungen 221 / 6.8.3 Wertschöpfung im Rahmen des eCommerce 222 / 6.8.4 Grundstruktur von eCommerce-Geschäften 224 / 6.8.5 Internetbasierte Geschäftsmodelle 225 / 6.8.6 Typisierung von Business-Webs nach Tapscott 227 / 6.8.7 Preisbildung beim eCommerce 232 / 7 Kommunikationspolitik 235 / 7.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik 235 / 7.2 Ziele 241 / 7.3 Zielgruppen 242 / 7.3.1 Zielgruppenabgrenzung bei Produktionsgütern 243 / 7.3.2 Zielgruppenmerkmale 243 / 7.4 Below-the-Line-Kommunikationsinstrumente 245 / 7.4.1 Public Relations (PR) 246 / 7.4.2 Verkaufsförderung 247 / 7.4.3 Sponsoring 250 / 7.4.4 Marketing-Event 252 / 7.4.5 Direktmarketing 253 / 7.4.6 Einsatz weiterer Kommunikationsinstrumente 256 / 7.5 Kommunikationsinstrumentwerbung 258 / 7.5.1 Werbestrategie/-konzeption 260 / 7.5.2 Positionierung und Copy-Strategie 265 / 7.5.3 Gestaltung von Werbung/Kreation 267 / 7.5.4 Media-Planung 268 / Zusammenfassende Übungsaufgabe zu Teil 1 270 / Teil II Marktforschung 277 / 8 Grundlagen der Marktforschung 278 / 8.1 Begriff und Abgrenzung 278 / 8.2 Informations-und Entscheidungsbedarf 279 / 8.3 Informationsquellen und Methoden / der Primärforschung 283 / 8.4 Prozess der Marktforschung 286 / 8.5 Organisation/Träger der Marktforschung 289 / 8.6 Übungsaufgabe 292 / 9 Auswahlverfahren 293 / 9.1 Zufallsauswahl 294 / 9.1.1 Konfidenzintervalle 294 / 9.1.2 Zugmodelle 294 / 9.1.3 Stichprobengröße 296 / 9.2 Zufallsauswahlverfahren 297 / 9.2.1 Zufallsauswahl (bei Vorliegen Grundgesamtheit als / Datei/Liste) 298 / 9.2.2 Komplexe Auswahlverfahren 298 / 9.2.3 Zufallsauswahl (Grundgesamtheit nicht als Datei/ / Liste vorliegend) 300 / 9.3 Quotenauswahlverfahren 303 / 9.4 Vereinfachte Verfahren 303 / 9.5 Übung zu Auswahlverfahren 303 / 10 Befragung 308 / 10.1 Befragungsarten 308 / 10.1.1 Unterscheidung nach der Kommunikationsform 308 / 10.1.2 Unterscheidung nach der Zahl der Befragten 308 / 10.1.3 Unterscheidung nach den Befragten 308 / 10.1.4 Unterscheidung nach der Zahl der Befragungsthemen 309 / 10.1.5 Unterscheidung nach der Befragungsfrequenz 309 / 10.1.6 Unterscheidung nach dem Standardisierungsgrad 309 / 10.1.7 Unterscheidung nach dem Charakter der Befragungsgegenstände / 10.2 Qualitative Befragungstechniken 310 / 10.2.1 Tiefeninterview 310 / 10.2.2 Gruppendiskussion 311 / 10.2.3 Projektive Verfahren 311 / 10.2.4 Assoziative Verfahren 313 / 10.2.5 Zuordnungsverfahren 313 / 10.2.6 Skalierungsverfahren 314 / 10.3 Befragungsplanung 316 / 10.3.1 Programm-und Textfragen 316 / 10.3.2 Befragungssteuerung 318 / 10.4 Übungzum Thema Befragung 319 / 11 Beobachtung 320 / 11.1 Begriff der Beobachtung 320 / 11.2 Beispiele für Beobachtungsverfahren 322 / 11.2.1 Feld-Beobachtungen 322 / 11.2.2 Labor-Beobachtungen 323 / 11.3 Konkrete Untersuchungen 324 / 11.3.1 Beobachtung der Fernsehnutzung durch die GfK 324 / 11.3.2 Beobachtung der Werbeaufwendungen durch Nielsen Adex .325 / 12 Experiment 326 / 12.1 Begriff 326 / 12.2 Labor-Experimente 329 / 13 Panel 333 / 13.1 Begriff 333 / 13.2 Elemente von Panels 333 / 13.3 Panelarten 334 / 13.4 Einzelhandelspanel 334 / 13.4.1 Erhebungsarten 335 / 13.4.2 Handelspanelfakten 337 / 13.4.3 Gliederungder Handelspaneldaten 337 / 13.5 Verbraucherpanel 338 / 13.5.1 Erhebungsarten 338 / 13.5.2 Verbraucherpanelfakten 340 / 13.6 Übung zu Handelspanels 340 / 14 Testmärkte 343 / 14.1 RegionalerTestmarkt 343 / 14.2 LokalerTestmarkt (Mini-/Mikrotestmarkt) 344 / 14.3 Storetest (Laden-Testmarkt) 345 / 14.4 Testmarktsimulation 346 / 14.5 Aufgabe zu Testmärkten 347 / 15 Werbeträgerforschung 349 / 15.1 Gegenstand der Werbeträgerforschung 349 / 15.2 Media-Analysen und Markt-Media-Analysen 349 / 15.2.1 Media-Analysen 349 / 15.2.2 Markt-Media-Analysen 350 / 15.2.3 Onlinestudien 351 / 16 Werbewirkungsforschung/Werbeerfolgskontrolle 353 / 16.1 Grundlagen 353 / 16.2 Indikatoren der Werbewirkung 359 / 16.3 Testverfahren 364 / 16.3.1 Pretestverfahren 364 / 16.3.2 Posttestverfahren 370 / Exkurs: Marktforschung im Zeitalter des Neuromarketings 384 / Literaturverzeichnis 395 / Stichwortverzeichnis 397