Verlagstext:
Die Auswirkungen des sich bereits heute abzeichnenden soziodemographischen Wandels und einer zunehmend internationalisierten und globalisierten Welt stellen Unternehmen vor eine besondere Herausforderung: Einerseits wird qualifiziertes Personal, ein zentraler Erfolgsfaktor für Unternehmen, immer knapper. Andererseits nimmt die Bedeutung der Mitarbeiter als Differenzierungsfaktor vom Wettbewerb deutlich zu.
Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie gezwungen sind, eine Strategie zu entwickeln, um trotz des zunehmend knappen Angebots qualifizierte Mitarbeiter für sich zu finden und dauer-haft an sich zu binden. Um in diesem Wettbewerb, oft genug martialisch War For Talents genannt, gegenüber anderen Unternehmen vorne zu liegen, heißt es, sich intern wie extern klar zu positionieren und aus der Masse abzuheben. Nur dadurch wird ein Unternehmen für qualifizierte Mitarbeiter interessant und zum bevorzugten Arbeitgeber, dem Employer-of-Choice, werden und auch bleiben.
Das Thema Marke hat auch auf dem Arbeitsmarkt eine hohe Bedeutung als entscheidender Differenzierungsfaktor zur Erlangung eines Wettbewerbsvorteils gewonnen. Unternehmen müssen sich selbst zu einer starken Arbeitgebermarke, einer Employer Brand, entwickeln. Diese knüpft im Sinne einer Gesamtstrategie an die Corporate Brand an und ist damit nicht nur ein Marketingtool, sondern ein Teil der strategischen Unternehmensführung. Mit ver-schiedenen, auf die Zielgruppe der potentiellen, aktuellen und ehemaligen Mitarbeiter abgestimmten Maßnahmen wirkt sich die Employer Brand letztendlich auf alle internen und exter-nen Bezugsgruppen aus.
Ziel dieses Buches ist es, für Lehre und Praxis aufzuzeigen, wie Unternehmen mit strategisch ausgerichtetem Employer Branding, trotz der Herausforderungen des soziodemographischen Wandels und der Globalisierung, qualifizierte Mitarbeiter finden und an sich binden können. Die Thematik wird von den Grundlagen über die Chancen bis zu der tatsächlichen Umsetzung für den Leser transparent gemacht. Es wird ein Konzept entwickelt, wie Unternehmen eindeu-tige Arbeitgeberpräferenzen bei den verschiedenen Zielgruppen wecken können und zu einem Employer-of-Choice werden. Veranschaulicht wird dies zusätzlich durch den Einblick in die Praxis attraktiver Arbeitgeber unterschiedlicher Unternehmensgrößen und Branchen.
/ AUS DEM INHALT: / / /
1 Einleitung 1
1.1 Ausgangssituation 1
1.2 Zielsetzung und Aufbau des Buches 2
2 Grundlagen des Employer Branding 5
2.1 Die Employer Brand 5
2.2 Das Employer Branding 7
2.3 Historie des Employer Brand-Gedankens 10
2.4 Die Kriterien des Employer Branding 11
2.5 Aufgabenträger des Employer Branding 12
2.5.1 Die Entwicklungsstufen des Personalmanagements 12
2.5.2 Employee Relationship Management (ERM ) 16
2.5.3 Die Zukunft: Human Capital Management - eine qualitativ neue Denkrichtung 17
3 Empirische Basis des Employer Branding 19
3.1 Empirische Studien zu Arbeitgeberpräferenzen 19
3.1.1 Studien zur Arbeitgeberqualität 19
3.1.2 Studien zum Arbeitgeberimage 20
3.1.3 Kritische Betrachtung der Arbeitgeberstudien 22
3.2 Die Gallup Loyalitätsstudie 23
3.3 Markenpolitik im Personalbereich 24
4 Funktionen und Wirkungsbereiche des Employer Branding 27
4.1 Funktionen und Wirkungsbereiche aus Arbeitgebersicht 28
4.1.1 Präferenzbildung 28
4.1.2 Differenzierung 29
4.1.3 Emotionalisierung 29
4.2 Funktionen und Wirkungsbereiche aus Arbeitnehmersicht 30
4.2.1 Orientierung 31
4.2.2 Vertrauen 31
4.2.3 Identifikation 31
4.3 Erfolgskritische Faktoren 32
4.3.1 Ressourcen planen 32
4.3.2 Austauschbarkeit der Marke 32
4.3.3 Authentizität 33
4.3.4 Klare Botschaften 33
5 Der Mitarbeiter als interner Kunde 35
5.1 Lernen vom Customer Relationship Management 36
5.2 Kundenbindungsprogramme 39
6 Differenzierung durch Employer Branding 41
6.1 War for Talent 41
6.1.1 Soziodemographischer Wandel 41
6.1.2 Entwicklung zu einer Wissensgesellschaft 43
6.1.3 Produktivitätszuwachs in Managementfunktionen 43
6.1.4 Verlagerung arbeitsintensiver Produktionsprozesse 43
6.1.5 Internationalisierung des Arbeitsmarktes 44
6.2 Umschwung in einen Käufermarkt 45
6.3 Relevanz des Employer Branding 45
7 Diversity Management 47
7.1 Was ist Diversity Management? 47
7.2 Ziele 49
7.3 Nutzen 50
7.4 Risiken 51
7.5 Rechtlicher Hintergrund 51
7.6 Entwicklung in Deutschland und der EU 52
7.7 Beispiele für Diversity Management 53
8 Die Bedeutung der Ftthrungskräfte im Employer Branding Prozess 55
8.1 Die Rolle der Führungskraft 55
8.2 Situatives Führen 59
8.3 Der Reifegrad der Führungskraft 61
8.4 Kompetenz der Führungskraft 64
8.4.1 Kommunikationsfähigkeit der Führungskraft 68
8.4.2 Authentizität der Führungskraft 70
8.5 Führungskräfteentwicklung 72
Inhaltsverzeichnis XIII
9 Die Rolle der Mitarbeitervertretung im Employer Branding Prozess 75
9.1 Der Betriebsrat als Partner 75
9.2 Die Grundvoraussetzungen 76
9.3 Zusätzliche Überlegungen und Hinweise 77
9.3.1 Bereitschaft zur Kandidatur 77
9.3.2 Reihenfolge der Informationen 78
9.4 Grenzen der Kooperation 78
10 Die Employer Branding Strategie 79
10.1 Mit Strategie zum Erfolg 79
10.2 Die Analyse 81
10.2.1 Unternehmensanalyse 82
10.2.2 Zielgruppenanalyse 85
10.3 Die Planungsphase 87
10.3.1 Verdichtung und Auswertung der Informationen 87
10.3.2 Zielformulierung 90
10.3.3 Markenpositionierung 91
10.3.4 Marktbearbeitungsstrategie 93
10.3.5 Instrumentelle Maßnahmen 94
10.3.6 Ressourcen 102
10.3.7 Integrierte Kommunikation 102
11 Das HR-Audit 111
11.1 1Stufe: Informationsbeschaffiing 112
11.2 2Stufe: On-site Review 113
11.3 3Stufe: Situationsanalyse 114
11.4 4Stufe: Audit Report 115
11.5 5Stufe: Maßnahmenplan 115
12 Umsetzung des Employer Branding Prozesses 117
12.1 Risikofaktor Employer Branding 117
12.2 Interner Employer Branding Prozess i 118
12.2.1 Phase 1: Mitarbeiterzufriedenheit 119
12.2.2 Phase 2: Auswahl und Beurteilung der Mitarbeiter 122
12.2.3 Phase 3: Die Kommunikation 129
12.3 Make or Buy? 135
12.3.1 Die Konzentration auf Kernkompetenzen 135
12.3.2 Die Prozessbetrachtung 136
XIV Inhaltsverzeichnis
13 Evaluation der Employer-Branding Aktivitäten 139
13.1 Wissenschaftlich orientierte Ansätze der Evaluation 139
13.2 Praxisorientierte Ansätze der Evaluation 140
13.2.1 Kennzahlen interner Maßnahmen 141
13.2.2 Kennzahlen externer Maßnahmen 148
13.2.3 Die Human Resources Scorecard (HRSC) 149
13.2.4 Die Bewertung des Humankapitals 151
14 Die Praxis attraktiver Arbeitgeber 155
14.1 4flowAG 156
14.1.1 Talentmanagement der 4flow AG 156
14.1.2 Integration neuer Mitarbeiter 159
14.1.3 4flow-Beurteilungssystem P&D 160
14.1.4 Das 4flow-Weiterbildungsprogramm 161
14.1.5 4flow-Kultur 161
14.1.6 Fazit 162
14.2 Lindner Hotels & Resorts 162
14.2.1 Der Mitarbeiter als wichtigster Botschafter 162
14.2.2 Der Lindner Satisfaction Index - LSI 163
14.2.3 Integrationsprozess Onboard 163
14.2.4 Karriereplanung bei den Lindner Hotels & Resorts 164
14.2.5 Path To Improve (PTI) 164
14.2.6 Das Blended Learning Konzept als Baustein 164
14.3 Cisco Systems GmbH 165
14.3.1 Möglichkeiten zur Vereinbarung von Familie und Beruf 166
14.3.2 Diversity Management 167
14.3.3 Aktive Förderung des Community-Gedankens (Aktionstage) 169
14.3.4 E-Learning und andere Lernformen 169
14.3.5 Mitarbeiter werben Mitarbeiter - Amazing People 169
14.4 Hugo Boss AG 170
14.4.1 Externe Employer Branding Kampagne 171
14.4.2 Internes Kommunikationskonzept 171
14.4.3 Die HUGO BOSS Akademie 172
14.4.4 Regelmäßige Feedback-Gespräche 172
14.4.5 Mitarbeiterfuhrung 173
14.4.6 Mitarbeitererfolgskonto (MEK) 173
14.4.7 HUGO BOSS ArtPass 173
14.4.8 Gesundheitsmanagement 174
14.4.9 Sportangebot 174
14.4.10 HUGO BOSS Run 174
14.4.11 Konzept zur Familienförderung 175
14.4.12 Sozial- und Konfliktberatung 175
Inhaltsverzeichnis XV
14.5 Laufer Mühle 176
14.5.1 Zelebrieren von Erfolgen: Feiern als Ritual 177
14.5.2 Unternehmensphilosophie: Mitarbeiter ist interner Kunde 177
14.5.3 Personalarbeit ist Human Capital Management 178
14.5.4 Mitarbeiterzeitung: Auszeichnung mit dem Inkom Grand Prix 178
14.5.5 Fünf Extra-Tage für Bildung 179
14.6 Philips Deutschland GmbH 180
14.6.1 Work-Life-Balance 181
14.6.2 Gesundheit und Wohlbefinden 182
14.6.3 Altersvorsorge 183
14.6.4 Diversity 185
14.6.5 Zusätzliche Leistungen 185
14.7 Schindlerhof GmbH 186
14.7.1 Der MitarbeiterAktienindeX MAX 187
14.7.2 Ermittlung des Wertes von MAX 187
14.7.3 MAX als Teil der Unternehmenskultur 189
14.7.4 Aktuelle Mitarbeiterbefragung zu MAX 190
14.7.5 Fazit 192
14.8 Hospitality Alliance AG Deutschland 192
14.8.1 Recruiting 193
14.8.2 Education 193
14.8.3 Culture 195
14.8.4 Arbeitsumfeld 195
14.8.5 Fazit 195
14.9 Martin Bauer Group (the nature network®) 196
14.9.1 Employer Branding als Chance für wenig bekannte Unternehmen 196
14.9.2 Werte als Basis der Unternehmenskultur 197
14.9.3 Mitarbeiterführung 197
14.9.4 Gesundheitsmanagement 198
14.9.5 Aktive Förderung des Gemeinschaftsgedankens 199
14.9.6 Interne Kommunikation 200
14.9.7 Externe Kommunikation 201
15 Weitere Unternehmensbeispiele 203
16 Fazit und Ausblick 205