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Dialogmarketing
Offline- und Online-Marketing, Mobile- und Social Media-Marketing
VerfasserIn: Holland, Heinrich
Verfasserangabe: von Heinrich Holland
Jahr: 2016
Verlag: München, Vahlen
Mediengruppe: Buch
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Inhalt
Verlagstext:Das Dialogmarketing hat in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung mit beträchtlichen Zuwachsraten erlebt. Immer mehr Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen haben den direkten Dialog mit ihren Kunden in ihr Marketing-Instrumentarium übernommen und damit bewirkt, dass nach einer Studie der Deutschen Post AG bereits zwei Drittel der Kommunikationsausgaben deutscher Unternehmen in den Dialog fließen.Der Übergang vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing stellt die langfristige Kundenbeziehung und Kundenbindung in den Fokus, die durch die Instrumente des Dialogmarketings gepflegt werden.Die Trends zum CRM (Customer Relationship Management) und zum Online-Marketing haben die Bedeutung des Dialogmarketings weiter verstärkt.Neue Techniken des Online-Marketings, sowie die Kommunikation über Smartphones und Social Media haben den Dialog mit den Kunden zu einer Selbstverständlichkeit werden lassen.Aus dem Inhalt:Grundlagen des DialogmarketingsErfolgsfaktoren und Aufgaben des DialogmarketingsMedien des DialogmarketingsOffline-DialogmarketingOnline-MarketingE-Mail-MarketingMobile MarketingSocial Media-MarketingPlanung von Dialogmarketing-AktionenWahl der ZielgruppeData-Driven-MarketingCustomer Relationship ManagementControlling von Dialogmarketing-Aktionen/ AUS DEM INHALT: / / / Vorwort V / Abbildungsverzeichnis XV / 1 Grundlagen des Dialogmarketings 1 / 1.1 Ursprünge des Direkt- und Dialogmarketings 1 / 1.2 Entwicklung zum Direktmarketing im 19Jahrhundert 1 / 1.3 Direktmarketing im 20Jahrhundert 4 / 1.4 Begriff des Direktmarketings 10 / 1.5 Begriff des Dialogmarketings 12 / 1.6 Interaktives Marketing 13 / 1.7 Dialogmarketing-Mix 14 / 1.8 Dialogmarketing und Klassisches Marketing 16 / 2 Erfolgsfaktoren und Aufgaben des Dialogmarketings 21 / 2.1 Die wirtschaftliche Bedeutung des Dialogmarketings 21 / 2.2 Vom Massenmarketing zum Dialogmarketing 23 / 2.3 Entwicklungen zum Dialogmarketing 26 / 2.3.1 Veränderungen der Märkte 26 / 2.3.2 Veränderungen der Konsumenten 28 / 2.3.3 Veränderungen des Marketings 29 / 2.3.4 Integriertes Marketing 30 / 2.3.5 Online-, Mobile-, Social Media-Marketing 31 / 2.3.6 Informations-Technologie 32 / 2.4 Vorteile des Dialogmarketings 33 / 2.4.1 Erfolgsfaktoren 33 / 2.4.2 Markttendenzen 33 / 2.4.3 Kundenorientierung 35 / 2.4.4 Zielgenauigkeit 36 / 2.4.5 Wirkungsgrad 38 / 2.4.6 Erfolgskontrolle 39 / 2.4.7 Flexibilität 40 / 2.4.8 Entwicklung der Informationstechnologie 40 / 2.5 Anwendungsbeispiele 41 / 2.6 Aufgaben des Dialogmarketings 43 / 3 Medien des Dialogmarketings 47 / 3.1 Dialogmarketing über alle Medien 47 / 3.2 Nutzung der Medien 49 / 4 Offline-Medien des Dialogmarketings 53 / 4.1 Adressierte Werbesendungen 53 / 4.1.1 Bestandteile eines Mailings 53 / 4.1.2 Leseverhalten bei Mailings 55 / 4.1.3Erfolgsfaktoren für die Mailinggestaltung 57 / 4.1.4 Cases zu adressierten Werbesendungen 58 / 4.2 Teil- und unadressierte Werbesendungen 62 / 4.2.1 Postwurfsendungen, Haushaltswerbung, Postwurf Spezial 62 / 4.2.2 Cases zu unadressierten Werbesendungen 63 / 4.3 Printmedien 65 / 4.3.1 Pressebeilagen 65 / 4.3.2 Anzeigen 65 / 4.4 Out-of-Home 66 / 4.4.1 Medien der Außenwerbung 66 / 4.4.2 Case zu Außenwerbung 66 / 4.5 Funk und Fernsehen 68 / 4.5.1 Responsefähige Spots 68 / 4.5.2 Case zu TV-Spots 68 / 4.6 Telefonmarketing 69 / 4.6.1 Grundlagen des Telefonmarketings 69 / 4.6.2 Aktives Telefonmarketing 70 / 4.6.3 Passives Telefonmarketing 72 / 4.7 Persönliche Kontakte 73 / 4.7.1 Promotions, Messen und Events als Instruments des / Dialogmarketings / 4.7.2 Case zu Persönlichen Kontakten 73 / 4.8 Sonstige Medien des Dialogmarketings 75 / 5 Online-Marketing 77 / 5.1 Das Internet und seine Bedeutung / für das Dialogmarketing 77 / 5.2 Vom Massen- zum Individualmarketing durch Online-Dialogmarketing / 5.3 Internetbasiertes Marketingmix 80 / 5.4 Formen des Online-Marketings 81 / 5.5 Einsatzmöglichkeiten des WWW im Dialogmarketing 85 / 5.6 Online-Maßnahmen des elektronischen Kundenbeziehungsmanagements / 5.6.1 Elektronisches Kundenbeziehungsmanagement 86 / 5.6.2 Online-Beratung und -Information 86 / 5.6.3 Case zur Kundenansprache per Website 88 / 5.7 Formen der Online-Kommunikation 89 / 5.7.1 Online-Diskussionsforen (Newsgroups) 89 / 5.7.2 Online-Kundenclubs 90 / 5.7.3 Customer Interaction- und E-Mail-Beschwerdecenter 90 / 5.7.4 Mobile Commerce-Anwendungen 92 / 5.8 Personalisierung im Internet 93 / 5.8.1 Kundenidentifikation und Kundendatenerfassung 93 / 5.8.2 Kundenidentifikation als Voraussetzung 94 / 5.8.3 Datenerfassung zur Generierung des Kundenprofils 96 / 5.8.4 Case zur Datenerfassung zur Generierung des Kundenprofils / 5.8.5 Anforderungen an Kundenprofildaten 98 / 5.8.6 Kundenprofildaten 100 / 5.8.7 Beurteilung des Kundenprofils 100 / 5.9 Nutzung des Internetauftritts 100 / 5.10 Cases zum Online-Dialogmarketing 101 / 6 E-Mail-Marketing 105 / 6.1 E-Mails im Online-Dialog 105 / 6.2 Gründe für den Erfolg des E-Mail-Marketings 107 / 6.3 Aufgaben und Ziele des E-Mail-Marketings 110 / 6.4 Permission basiertes E-Mail-Marketing 110 / 6.5 Formen des E-Mail-Marketings 112 / 6.5.1 E-Mailings und Standalones 112 / 6.5.2 Newsletter 113 / 6.5.3 Anzeigenschaltung in Newslettern 115 / 6.5.4 E-Mail-Abruf, E-Mail-on-Demand 115 / 6.5.5 Weitere Formen des E-Mail-Marketings 115 / 6.6 Interessenten-Generierung per E-Mails 116 / 6.7 Vorgehen bei E-Mail-Marketing-Kampagnen 117 / 6.8 Gestaltungsregeln für E-Mailings 118 / 6.9 Erfolgskontrolle von E-Mail-Aktionen 120 / 6.10 Cases zum E-Mail-Marketing 121 / 7 Mobile Marketing 125 / 7.1 Grundlagen des Mobile Marketings 125 / 7.2 Technische Voraussetzungen des Mobile Marketings 127 / 7.3 Akzeptanz der Konsumenten 128 / 7.4 Ziele des Mobile Marketings 129 / 7.5 Zielgruppen des Mobile Marketings 131 / 7.6 Potenziale von Mobile Marketing 133 / 7.7 Mobile Marketing-Mix 136 / 7.8 Mobile Marketing-Trends 141 / 7.9 Entwicklung des Mobile Marketings 144 / 7.10 Cases zum Mobile Marketing 147 / 8 Social Media-Marketing 151 / 8.1 Entwicklung zum "Mitmach-Internet" 151 / 8.2 Gesellschaftliche Trends 153 / 8.3 Typische Anwendungen von Social Media 155 / 8.4 Social Media-Controlling 157 / 8.5 Open-Source-Marketing 160 / 8.6 Cases zum Social Media-Marketing 162 / 9 Planung von Dialogmarketing-Aktionen 169 / 9.1 Planung im Dialogmarketing 169 / 9.2 Integriertes Marketing, Integrierte Kommunikation und Integriertes Dialogmarketing 170 / 9.3 Planungsschema 172 / 9.4 Tests im Dialogmarketing 174 / 9.4.1 Arten von Tests 174 / 9.4.2 Test-Design 176 / 9.4.3 Probleme bei Tests 177 / 9.4.4 Testumfang 178 / 10 Planung crossmedialer Kampagnen 181 / 10.1 Crossmediales Dialogmarketing 181 / 10.2 Kampagnenmanagement 183 / 10.2.1 Grundlagen des Kampagnenmanagements 183 / 10.2.2 Aufgaben im Dialogmarketing 184 / 10.2.3 Funktionen 187 / 10.3 Customer Journey-Analyse 191 / 10.3.1 Begriff Customer Journey-Analyse 191 / 10.3.2 Verzahnung von On- und Offline in der Customer / Journey-Analyse 193 / 10.3.3 Prozessschritte einer Customer Journey-Analyse 196 / 11 Wahl der Zielgruppe 199 / 11.1 Differenziertes Marketing 199 / 11.2 Die Loyalitätsleiter 200 / 11.3 Kriterien der Marktsegmentierung 202 / 11.4 Mikrogeografische Segmentierung 211 / 11.4.1 Grundgedanke der mikrogeografischen Segmentierung / 11.4.2 Vorgehensweise 212 / 11.4.3 Datenschutzrechtliche Aspekte 216 / 11.4.4 Leistungsspektrum 217 / 11.5 Zielgruppenselektion auf Business-to-Business Märkten 219 / 11.6 Listbroking 222 / 11.6.1 Adressmiete 222 / 11.6.2 Novelle des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) 224 / 11.6.3 Business-Adressen 225 / 11.6.4 Consumer-Adressen 227 / 11.6.5 Datenpflege und Adressqualifizierung 228 / 12 Data-Driven-Marketing 233 / 12.1 Bedeutung des Data-Driven-Marketings 233 / 12.2 Speicherrelevante Daten 235 / 12.3 Big Data 237 / 12.3.1 Bedeutung von Big Data 237 / 12.3.2 Die "5 Vs" von Big Data 239 / 12.3.3 Herausforderungen für Unternehmen 244 / 12.3.4 Fazit und Ausblick 252 / 12.4 Kundenwert-gesteuertes Dialogmarketing 253 / 12.4.1 Steuerung von Marketing-Maßnahmen 253 / 12.4.2 Verfahren der Kundenbewertung 253 / 12.4.3 ABC-Analyse 254 / 12.4.4 Scoring-Modelle 257 / 12.4.5 Dynamisches Kundenscoring 259 / 12.4.6 Customer Lifetime Value 261 / 12.4.7 Kundenportfolios 262 / 12.5 Einsatzmöglichkeiten des Datenbasierten Marketings 263 / 13 Data Warehouse und Data Mining 269 / 13.1 Grundlagen 269 / 13.2 Datenqualität 270 / 13.3 Data Warehouse und Data Mining im Regelkreis / des Data- Driven-Marketings 271 / 13.4 Begriff des Data Warehouse 273 / 13.5 Auswertungen mit OLAP 275 / 13.6 Data Mining 279 / 13.6.1 Data Mining-Prozess 279 / 13.6.2 Data Mining-Verfahren 280 / 13.7 Multivariate statistische Verfahren 288 / 14 Customer Relationship Management 293 / 14.1 Notwendigkeit des Beziehungsmanagements 293 / 14.2 Gründe für die Entwicklung des CRM 296 / 14.3 Begriffe des Customer Relationship Managements 299 / 14.3.1 CRM 299 / 14.3.2 Electronic-CRM und Social-CRM 302 / 14.3.3 Customer Experience Management 303 / 14.4 Charakteristika und Ziele von CRM 305 / 14.5 Effekte des Customer Relationship Managements 307 / 14.6 CRM und integriertes Marketing 311 / 14.7 CRM-Instrumente im Marketing 313 / 14.8 Komponenten von CRM-Systemen 314 / 14.9 E-CRM 316 / 14.9.1 Relationship Management im Internet-Zeitalter 316 / 14.9.2 Begriff des E-CRM 318 / 14.9.3 Kundenorientierte Sichtweise des E-CRM 319 / 14.9.4 Informations- und Wissensmanagement als / Voraussetzungen für E-CRM 320 / 14.9.5 Systemorientierte Betrachtung des E-CRM 321 / 14.9.6 E-CRM-Systeme 322 / 15 Beziehungsmanagement 325 / 15.1 Phasen einer Kundenbeziehung 325 / 15.2 Anspruchsniveau in einer Beziehung 326 / 15.3 Faktoren der Kundenbeziehung 326 / 15.4 Kundenanalyse 328 / 15.5 Kundenzufriedenheitsanalyse 329 / 15.6 Generierung von Kundenbindungsstrategien 332 / 15.7 Kundenkontaktprogramme 335 / 16 Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert 337 / 16.1 Bedeutung der Kundenzufriedenheit 337 / 16.2 Kano-Modell der Kundenzufriedenheit 342 / 16.3 Kundenbindung 344 / 16.4 Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit / und Kundenbindung / 16.5 Kette der Kundenwerttreiber 350 / 16.5.1 Kundennutzen 350 / 16.5.2 Einstellung und Image 351 / 16.5.3 Kundenzufriedenheit 351 / 16.5.4 Vertrauen, Commitment, Kundenloyalität 352 / 16.5.5 Kundenbindung 353 / 16.5.6 Kundenwert 354 / 16.6 Kundenzufriedenheit und Kundenwert 357 / 17 Kundenclub und Kundenkarten 361 / 17.1 Begriff des Kundenclubs 361 / 17.2 Anforderungen und Voraussetzungen 362 / 17.3 Ziele eines Clubs 364 / 17.4 Kommunikationsinstrumente 366 / 17.4.1 Clubkarte 366 / 17.4.2 Clubmagazin 368 / 17.5 Prämiensysteme 369 / 17.6 Finanzierungskonzept 370 / 17.7 Virtual Communities 373 / 17.7.1 Merkmale 373 / 17.7.2 Brand Communities 375 / 17.7.3 Zielsetzung 376 / 17.7.4 Cases zu Kundenclubs 377 / 18 Controlling von Dialogmarketing-Aktionen 381 / 18.1 Kontrollierbarkeit des Dialogmarketings 381 / 18.2 Erfolg in Abhängigkeit von der Zielsetzung 382 / 18.3 Kundenwert als zentrale Kennzahl 384 / 18.4 Messung des Kundenwertes 385 / 18.5 Balanced Scorecard im Dialogmarketing 387 / 18.6 Kennziffern des Dialogmarketing-Controllings 389 / 18.6.1 Responsequote 389 / 18.6.2 Kosten pro Bestellung und Break-Even-Point 391 / 18.7 Case zum Dialogmarketing-Controlling 392 / 18.8 Dialogmarketing-Controlling in der Praxis 395 / 18.9 Case zur Erfolgskontrolle bei einer / Neukundengewinnung 396 / Literaturverzeichnis 401 / Stichwortverzeichnis 415
Details
VerfasserIn: Holland, Heinrich
VerfasserInnenangabe: von Heinrich Holland
Jahr: 2016
Verlag: München, Vahlen
Systematik: GW.BA, GW.BAC
ISBN: 978-3-8006-5313-3
2. ISBN: 3-8006-5313-3
Beschreibung: 4., vollständig überarbeitete Auflage, XIX, 419 Seiten : Illustrationen, Diagramme
Sprache: ger
Fußnote: Literaturverzeichnis: Seite [401]-414. - Bis zur 3. Auflage erschienen unter dem Titel: Direktmarketing
Mediengruppe: Buch