Verlagstext:
Die 3. Auflage des Standardwerks Marketing-Management in der Hotellerie umfasst neben zusätzlichen Beiträgen aus der Unternehmenspraxis und der Hotelberatung auch Überarbeitungen und Erweiterungen insbesondere im Bereich der Markenführung und des Strategischen Marketings. Auchden Trends und Entwicklungen in der internationalen Hotellerie wirdverstärkt Aufmerksamkeit geschenkt.
/ AUS DEM INHALT: / / /
Kapitel A.
Einleitende Bemerkungen zum Lehrbuch
Vorworte XXV
Praxisblick: Von der Kunst, Gäste zu bewirten
von Hermann Bareiss, Hotelier und Eigentümer Hotel Bareiss, Baiersbronn.XXIX
Kapitel B.
Konzeptionelle Grundlagen des Marketing-Management in der Hotellerie
1 Marketing als Managementaufgabe 3
1.1 Begriff und Entwicklungslinien des Marketing 3
1.2 Kundenzufriedenheit und Kundennutzen als Kerngrößen des Marketing-
Management 6
1.2.1 Grundlegende Theorien und Erklärungsansätze der Kundenzufriedenheit 6
1.2.2 Generelle Betrachtungen zu Kundennutzen, Kundenerwartungen und
Kundenwahmehmungen als Determinanten der Kundenzufriedenheit 8
1.2.3 Kundenzufriedenheit im Lichte der prozessualen Dimension von
Dienstleistungskontexten 14
1.3 Marketingkonzeption und Marketingprozess 16
1.4 Marketing-Management von Dienstleistungen 19
1.4.1 Begriff und Dimensionen von Dienstleistungen 19
1.4.2 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing 21
1.5 Zum Marketingverständnis in der Hotellerie 26
2 Die Hotellerie als Dienstleistungsbranche 31
2.1 Strukturelle Merkmale in der Hotellerie 31
2.1.1 Begriff und Erscheinungsformen von Hotelunternehmen 31
2.1.2 Die Einordnung der Hotellerie in das Gesamtsystem Tourismus 36
2.1.3 Branchenstruktur 37
2.1.4 Angebots- und Nachfragestruktur 43
2.1.5 Eigentumsverhältnisse und Vertragsstrukturen 45
2.1.6 Personalintensität und Personalqualität 50
http://d-nb.info/1060454858
VI Inhaltsverzeichnis
2.2 Das Hotel als Dienstleistungsunternehmen 51
2.2.1 Das Geschäftssystem eines Hotels 51
2.2.2 Dienstleistungsbesonderheiten von Hotelleistungen 52
2.2.3 Die ,Konsumwelt' Hotel als materielles und immaterielles Leistungssystem 54
2.2.4 Qualitätsdimensionen in der Hotellerie 57
2.3 Herausforderungen im Marketing-Umfeld der deutschen Hotellerie 60
Denkanstöße und Diskussionsfragen 65
Praxisblick: Hotel-Trends: Wohin bewegt sich die Branche?
von Maria Pütz-Willems, Chefredakteurin hospitality inside 67
Kapitel C.
Informations- und Entscheidungsgrundlagen des Marketing-Management
in der Hotellerie
1 Marketinginformationen und Analyse des Marketingumfelds 77
2 Marketingforschung in der Hotellerie 79
2.1 Aufgaben und Prozess der Marketingforschung 79
2.2 Entscheidungsprobleme und Verfahren der Informationsgewinnung 80
2.2.1 Aspekte und Methoden der Primärforschung 82
2.2.2 Aspekte und Methoden der Sekundärforschung 92
2.3 Management des Informationssystems 94
3 Analyse des Käuferverhaltens 97
3.1 Ein Grundmodell des Kaufentscheidungsverhaltens in der Hotellerie 99
3.2 Individuelles Käuferverhalten 102
3.2.1 Psychologische Grundlagen 103
3.2.2 Soziologische Grundlagen 114
3.3 Organisationales Käuferverhalten 118
3.3.1 Der Business-to-Business Markt (B2B) in der Hotellerie 118
3.3.2 Anforderungen und Entscheidungsgrundlagen im B2B-Markt 122
3.3.3 Kaufentscheidungen von Organisationen 124
Denkanstöße und Diskussionsfragen 130
Praxisblick: Feedbacksysteme in der deutschen Hotellerie:
Gästebewertungen treten in den Vordergrund
von Rolf Schmidt, Geschäftsführer CHD Expert 131
Inhaltsverzeichnis VII
Kapitel D.
Strategisches Marketing-Management in der Hotellerie
1 Grundlagen des Strategischen Management 139
1.1 Wertorientierungen als Ausgangspunkt 139
1.2 Grundsätzliches zum Strategischen Management 143
2 Unternehmens- und Marketingziele in der Hotellerie 147
2.1 Grundsätzliches zum Zielsystem in der Hotellerie 147
2.2 Marketingziele im Zielsystem von Hotelunternehmen 149
3 Strategische Marketing-Analyse 153
3.1 Umweltanalyse und -prognose 154
3.1.1 Globale Umweltanalyse 154
3.1.2 Wettbewerbsumwelt 155
3.2 Unternehmensanalyse und -prognose 162
4 Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten 169
4.1 Grundlagen der Marktsegmentierung 170
4.1.1 Kriterien der Marktsegmentierung 170
4.1.2 Käufertypologien und Lifestyle-Ansätze 175
4.2 Auswahl und Bearbeitung von Zielmärkten 179
4.3 Positionierung und Differenzierung 185
5 Grundlegende strategische Verhaltensweisen im Wettbewerb 191
5.1 Unternehmensstrategien 192
5.2 Geschäftsfeldstrategien 196
5.3 Kooperationsstrategien 201
5.3.1 Bilaterale Formen der Kooperation 202
5.3.2 Multilaterale Formen der Kooperation 206
6 Strategische Implikationen in der Hotellerie 213
6.1 Strategisches Suchfeld in der Hotellerie 213
6.2 Strategische Grundoptionen in der Hotellerie 215
6.2.1 Standardisierung vsIndividualisierung 215
6.2.2 Humanisierung vsTechnisierung 218
6.2.3 Internalisierung vsExtemalisierung 218
6.3 Strategische Gruppen und Schlüsselanbieter in der Hotellerie 220
Denkanstöße und Diskussionsfragen 224
Praxisblick: Erfolgreiches Unternehmertum in der Hotellerie:
Erfolgsfaktoren und Beispiele aus der Unternehmenspraxis
von Stephan Gerhard, Präsident TREUGAST Solutions Group 225
Kapitel E.
Querschnittsprozesse und übergreifende Entscheidungstatbestände
im Marketing-Management in der Hotellerie
1 Qualitätsmanagement in der Hotellerie 237
1.1 Begriff und Dimensionen der Dienstleistungsqualität 237
1.2 Total Quality Management als Unternehmenskonzept 241
1.3 Das 4 Q-Modell als konzeptionelle Grundlage 243
1.4 Messung von Dienstleistungsqualität und Kundenzufriedenheit 247
1.4.1 Merkmalsorientierte Verfahren 248
1.4.2 Ereignisorientierte Verfahren 252
1.4.3 Objektivierte Verfahren der Qualitätsmessung 256
1.5 Hotelkritiken und Hotelbewertungsportale 257
1.6 Zertifizierung und Qualitätsauszeichnungen 260
Praxisblick: Qualitätsmanagement der The Ritz-Carlton Hotel Company, L.L.C.
von Michaela Gilg und Regine Gädecken, The Ritz-Carlton 265
2 Markenmanagement in der Hotellerie 273
2.1 Zur Bedeutung der Marke 273
2.2 Markenbegriff und Markenverständnis in der Hotellerie 275
2.3 Ziele und Funktionen des Markenmanagement 278
2.4 Prozess des Markenmanagement 283
2.4.1 Strategische Markenanalyse 284
2.4.2 Markenentwicklung und Markenidentität 287
2.4.3 Strategische Optionen der Markenführung 294
2.4.4 Umsetzung und Markencontrolling 300
2.5 Chancen und Risiken der Markenpolitik in der Hotellerie 305
Praxisblick:Marke als Top-Thema in der Hotellerie:
Interviews mit den Geschäftsführern von Accor, 25 hours und Ringhotels 309
3 Management von Kundenbeziehungen in der Hotellerie 315
3.1 Zur Bedeutung eines kundenbezogenen Beziehungsmanagement im Marketing
Management 315
3.2 Kundenbindung und Kundenloyalität als Marketingziel 317
3.3 Kundenstrukturmanagement 321
3.3.1 Verfahren zur Ermittlung von Kundenwert und Kundenrentabilität 323
3.3.2 Kundenrückgewinnung 332
3.3.3 Kundenbereinigung 335
3.4 Implementierung von Kundeninformations- und Feedbacksystemen als
Informationsplattform 339
3.4 Implementierung von Kundeninformations- und Feedbacksystemen 339
3.5 Ausgewählte Formen und Instrumente von Kundenkontaktprogrammen 345
3.5.1 Kundengerichtete Bindungsprogramme ("Clubs") 347
3.5.2 Kundengerichtete Dialog- und Kommunikationsformen 353
Praxisblick: Big Data CRM - eine praxisorientierte Herangehensweise
für die Implementierung eines Kundenbindungssystems in der Hotellerie
von Michael Toedt, Geschäftsführer Toedt, DrSelk und Coli 357
4 Innovationsmanagement in der Hotellerie 365
4.1 Zur Bedeutung des Innovationsmanagement 365
4.2 Prozess des Innovationsmanagements 369
4.3 Ausgewählte Planungsinstrumente des Innovationsmanagements 374
4.3.1 Conjoint Analyse 375
4.3.2 Quality Function Deployment 380
4.3.3 Service Blueprinting/Service Mapping 383
4.4 Erfolgsfaktoren des Innovationsmanagement 389
5 Internationales Marketing-Management in der Hotellerie 393
5.1 Globalisierung als Herausforderung für die Hotellerie 393
5.2 Märkte und Akteure in der internationalen Hotellerie 394
5.3 Grundorientierungen im Internationalen Marketing Management 400
5.4 Kultur und Internationales Hotelmanagement 403
5.5 Internationalisierungsstrategien in der Hotellerie 407
5.5.1 Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien 407
5.5.2 Instrumentalstrategien im Lichte der Standardisierungs- und
Differenzierungsdiskussion im internationalen Marketing 413
Denkanstöße und Diskussionsfragen 418
Praxisblick: Internationales Marketing-Management
in der Franchise Hotellerie am Beispiel von Choice Hotels International
von Nadja Bäder und Angela Wichmann, Choice Hotels International 419
Kapitel F.
Management der operativen Marketingprogramme in der Hotellerie
1 Management der Leistungsprogramme 429
1.1 Grundlegende Entscheidungstatbestände der Leistungs- und Produktpolitik 429
1.1.1 Besonderheiten der Leistungs- und Produktpolitik in der Hotellerie 429
1.1.2 Ausgewählte Produktkonzepte in der Hotellerie 435
1.1.3 Leitlinien der Leistungsgestaltung 442
1.1.4 Standortentscheidungen 447
1.1.5 Gestaltungsbereiche des Leistungsprogramms 449
1.2 Instrumente der Leistungs- und Produktpolitik 452
1.2.1 Beschwerdemanagement 452
1.2.2 Servicegarantien 458
1.2.3 Betriebliches Vorschlagswesen 462
2 Preismanagement 465
2.1 Grundlegende Entscheidungstatbestände der Preispolitik 465
2.1.1 Besonderheiten der Preispolitik in der Hotellerie 466
2.1.2 Ziele und Einflussfaktoren der Preispolitik 467
2.1.3 Methoden der Preisbildung 470
2.2 Strategien im Preismanagement 474
2.2.1 Preispolitik und Wettbewerbsstrategie 474
2.2.2 Preisdifferenzierung 476
2.2.3 Konditionenbezogene Strategien 485
3 Management des Distributionssystems 489
3.1 Grundlegende Entscheidungstatbestände der Distributionspolitik 489
3.1.1 Besonderheiten der Distributionspolitik in der Hotellerie 490
3.1.2 Gestaltung des Absatzkanalsystems 492
3.2 Akteure und Instrumente des Distributionsmanagement 494
3.2.1 Konventionelles Distributionsnetzwerk in der Hotellerie 494
3.2.2 Elektronisches Distributionsnetzwerk in der Hotellerie 499
4 Management der Kommunikationsbeziehungen 513
4.1 Grundlegende Entscheidungstatbestände der Kommunikationspolitik 513
4.1.1 Besonderheiten der Kommunikationspolitik in der Hotellerie 515
4.1.2 Ziele und Gestaltungsfelder der Kommunikationspolitik 516
4.1.3 Integrierte Kommunikation als Ausgangspunkt 519
4.2 Instrumente der Kommunikationspolitik 522
4.2.1 Mediawerbung 522
4.2.2 Direktmarketing und persönliche Kommunikation 531
4.2.3 Verkaufsförderung 533
4.2.4 Multimediale Kommunikation und Soziale Medien 535
4.2.5 Öffentlichkeitsarbeit 545
4.2.6 Sonstige Formen der Kommunikation 547
Inhaltsverzeichnis XI
5 Internes Marketing-Management 551
S1 Grundlegende Entscheidungstatbestände des Internen Marketing SS I
5.1.1 Personal als Marketing- und Wettbewerbsfaktor 551
5.1.2 Internes Marketing und Employer Branding als
personalwirtschaftliche Leitideen 555
5.2 Personalwirtschaftliche Instrumente des Internen Marketing 557
5.2.1 Personalplanung und -beschaffiing 557
5.2.2 Personalentwicklung 566
5.2.3 Anreizsysteme 570
5.3 Prozessorientierte Instrumente des Internen Marketing 574
5.3.1 Empowerment 574
5.3.2 Team-/Gruppenkonzepte 577
5.3.3 Mitarbeiterkommunikation 579
Denkanstöße und Diskussionsfragen 582
Praxisblick: Personalmanagement in der Hotellerie - Von der Personalverwaltung
zum Internen Marketing am Beispiel der Lindner Hotels AG
von Jürgen Dost, Lindner Hotels AG 583
Kapitel G.
Marketingkoordination und Marketingkontrolle in der Hotellerie 593
1 Organisation und Umsetzung von Marketingprogrammen 595
2 Voraussetzungen und Barrieren im Marketing-Management 597
2.1 Strukturelle Voraussetzungen und Barrieren 597
2.2 Prozessuale Voraussetzungen und Barrieren 600
2.3 Kulturelle Voraussetzungen und Barrieren 604
3 Bewertung und Kontrolle der Marketingleistung 609
Denkanstöße und Diskussionsfragen 612
Praxisblick: Das Zero-Based-Budgeting und die Balanced Scorecard als
Instrumente des hotelleriespezifischen Marketing-Controllings:
Einführung in Privathotels
von ProfDrBurkhard von Freyberg und Stephanie Zarges,
Zarges von Freyberg Hotel Consulting 613
Literaturverzeichnis 623