Für die Entwicklung langfristig erfolgreicher Markenstrategien sind Kenntnisse der psychologischen Wirkungen des Markenmanagements unverzichtbar. Dieser Sammelband bündelt erstmalig interdisziplinäre Beiträge von Top-Experten aus dem Bereich des Marketing und der Wirtschaftspsychologie. Wissenschaftlich fundiert und praxisrelevant werden aktuelle Erkenntnisse zu den psychologischen und marketingtechnischen Grundlagen der Markenführung vorgestellt. Dabei werden unter anderem Themen behandelt wie identitätsorientierte Markenführung, die Bedeutung der Markenpersönlichkeit, Markenwert, Marken-Kunden-Beziehungen, Sponsoring, Corporate Branding, Co-Branding. Auch der Einsatz neuer Entwicklungen im Markencontrolling (z.B. bildgebende Verfahren, Reaktionszeitanalysen) wird diskutiert. Die Umsetzung der dargestellten Ansätze wird mit Fallstudien aus der Praxis verdeutlicht (Puma, Henkel). Mit Beiträgen von Heribert Meffert, Christoph Burmann, Franz-Rudolf Esch, Manfred Bruhn, Dieter Frey, Lutz von Rosenstiel, Michaela Wänke und vielen anderen renommierten Autoren aus Wissenschaft und Praxis.
/ AUS DEM INHALT: / / /
Teil A: Grundlagen der Markenführung 1
1 Identitätsbasierte Markenführung
Christoph Burmann, Heribert Meffert und Christian Feddersen 3
2 Marken als psychologische Kategorien:
Möglichkeiten und Grenzen einer sozial-kognitiven Sichtweise
Herbert Bless, Rainer Greifeneder und Michaela Wanke 31
3 Marken: Spielball der postmodernen Konsumkultur
Elfriede Penz und Erich Kirchler 41
Teil B: Modelle der Markenführung und Markenarchitekturstrategien 59
4 Ankerphänomene zur Erklärung der Wirkung von Markenallianzen: Konsequenzen
für das Management
Franz-Rudolf Esch, Jörn Redler und Andrea Honal 61
5 Markenarchitekturstrategie und strategisches Markenkonzept: Das B.A.S.E.-Modell
Andreas Strebinger 89
6 Corporate Branding - Das Management der Unternehmensmarke
Sabine Einwiller 113
7 Chancen und Risiken von Markenerweiterungsstrategien: Assimilations- und
Kontrasteffekte bei der Bewertung von Erweiterungsprodukten 137
Karen Döring und Klaus Moser
8 Mehr ist mehr? Die psychologische Wirkung von Angebotsvielfalt und Markenbreite
Michaela Wanke und Rainer Greifeneder 149
9 Wie Marken Innovationen vermitteln und wie Innovationen Marken prägen 159
Ulrich Lachmann und Volker Trommsdorff
Teil C: Markenpersönlichkeit als Grundlage der Markenführung 175
10 Personalisierte Ansätze der Markenführung
Arnd Florack und Martin Scarabis 177
11 Die Persönlichkeit von Unternehmen - Messung und Potenzial einer Plattform für
die integrierte Positionierung
Florian Becker und Lutz von Rosenstiel 197
VIII Inhaltsübersicht
Teil D: Rahmenbedingungen erfolgreicher Markenführung: Markenbindung und
Mitarbeiterführung 219
12 Marken-Konsumenten-Beziehungen: Bestandsaufnahme, kritische Würdigung und
Forschungsfragen aus Sicht des Relationship Marketing
Manfred Bruhn und Falko Eichen 221
13 Emotionale Bindung an Marken
Axel Mattenklott 257
14 Die Rolle von Markenimage und Markencommitment in Online-Brand-Communities
- Eine empirische Untersuchung in der Fußball-Bundesliga
Hans HBauer, Stefanie Exler und Nicola EStockburger-Sauer 275
15 Ethikorientierte Führung und Center-of-Excellence-Kulturen als Voraussetzung
starker Marken
Dieter Frey, Simone Kaminski und Tobias Greitemeyer 297
Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse 321
16 Multisensuales Markendesign als Basis ganzheitlicher Markenkommunikation
Karsten Kilian 323
17 Erlebnismarketing und Markenerlebnisse
Karsten Kilian 357
18 Die Bedeutung des Sponsoring für die Markenführung
Arnold Hermanns, Stephanie CKiendl und Tanja Ringle 393
19 Steuerung der Markenkommunikation mit Hilfe psychologischer Modelle
Martin Scarabis und Arnd Florack 407
Teil F: Controlling: Methoden der Markenanalyse 437
20 Markenanalyse für die Markenführung: Überblick und Nutzenbeurteilung von
Markenanalyseverfahren
Alexander Schimansky 439
21 Neue Einsichten durch neue Methoden: Reaktionszeitbasierte Verfahren in der
Marken- und Werbeforschung
Martin Scarabis und Arnd Florack 463
22 Implikationen bildgebender Verfahren für das Markencontrolling
Peter Kenning 487
23 Messung des Markenwerts mit der Conjoint-Analyse
Michaela Brocke und Heinz Holling 499
Teil G: Markenführung in der Praxis 513
24 "HenkeFs Branded House of Brands"
Ernst Primosch, Bernhard Swoboda und Judith Giersch 515
Inhaltsübersicht
25 Markenführung bei PUMA
Ulf Santjer 531
26 Die Marke Schweiz - Gefangen in der Mythosfalle zwischen Heidi und Willhelm Teil:
Aktuelle Herausforderungen im Zusammenhang mit der Verwendung der Marke
Schweiz als Co-Branding-Partner
Marco Casanova 541
27 Monetäre Markenbewertung in der Praxis
Horst Prießnitz und Christopher Scholz 551
28 Anwendbare Wissenschaft statt Bauchgefühl: Psychologie in der Werbewirkungsforschung
Georg Felser 557
Teil H: Geschichte der psychologischen Markenforschung 571
29 Psychologie der Markenführung: Von den Anfangen zur gegenwärtigen Problemlage
Reinhold Bergler 573