Verlagstext:
Social-Media-Content professionell zu managen ist für Journalisten, PR- und Marketingspezialisten eine neue Schlüsselqualifikation. Dieses Buch zeigt, wie Content zielgruppengerecht generiert und eingesetzt wird. Es hilft bei der Planung und Umsetzung von Social-Media-Content-Kampagnen und vermittelt, dass die Qualität des Contents letztlich über den Erfolg entscheidet. Mit Fallanalysen, Unternehmensbeispielen sowie zahlreichen Abbildungen.
/ AUS DEM INHALT: / / /
Vorwort 9
1 Von der Individualkommunikation zur Social-Media- Kommunikation 11
1.1 Entwicklung des Internets vom Web 1.0 zum sozialen Netz 11
1.2 Definition Social Media und Social-Media-Content 13
1.3 Gesellschaftliche, politische und ökonomische Bedeutung der sozialen Medien 15
1.4 Dark Social 16
1.5 Zukunft der sozialen Medien 18
2 Publizistische Ziele von Journalisten und Content-Managern 23
2.1 Unterschiede und Gemeinsamkeiten in der Ausrichtung 23
2.2 Klassifikation der Plattformen nach Art und Reichweite 27
2.3 Multimedia, Crossmedia, Transmedia - wie Content den Alltag durchdringt 29
3 Einsatz und Wirkung von Social-Media-Content aus Sicht der verschiedenen Akteure und Zielgruppen 37
3.1 Typologie und Motivation von Social-Media-Nutzern 37
3.2 Bedeutung der sozialen Medien und Auswirkung auf den Journalismus 41
3.3 Risiken der sozialen Medien und die Wichtigkeit von Medienkompetenz 45
4 Der redaktionelle Social-Media-Publizist als Content-Aufbereiter 49
4.1 Texten für das Web - publizistische Basiskompetenzen 49
4.2 Sprache und Stil in ausgewählten Plattformen - Content differenziert aufbereiten und veröffentlichen 54
4.3 Vom Shitstorm zum Candystorm durch Massenmobilisierung 62
4.4 Der Social-Media-Journalist zwischen redaktionellem und kommerziellem Content 63
5 Case Studies aus journalistischer Sicht 71
5.1 Weblogs 71
5.2 Microblogs: Twitter.com/lufthansa_DE 75
5.3 Social Networks 77
6 Rahmenbedingungen für die erfolgreiche Distribution von Content 81
6.1 Social-Media-Guidelines 81
6.2 Redaktionsplan 84
6.3 Organisation und Bündelung des Contents 85
6.4 Social-Media-Monitoring 87
6.5 Die Macht der Meinungsmacher nutzen 90
7 Rechtliche Voraussetzungen für das Publizieren auf Social-Media-Plattformen 95
7.1 Vor dem ersten Beitrag 96
7.2 Bereitstellen eines Impressums 99
7.3 Beiträge verfassen (Posten - Tweeten - Bloggen) 102
7.4 Verletzung des allgemeinen Persönlichkeitsrechts 102
7.5 Recht am eigenen Bild 103
7.6 Urheberrecht 104
7.7 Haftung 105
8 Grundlagen des Social-Media-Business-Content 109
8.1 Definitionen 109
8.2 Social-Media-Business-Content im google-Format 121
8.3 Manipulation von Social-Media-Business-Content 123
8.4 Fazit 126
9 Analyse bestehender Social-Media-Modelle 131
9.1 Warum Modelle? - um schneller komplexe Zusammenhänge zu verstehen 131
9.2 Die Sicht von Li und Bernhoff (2008) in der Weiterentwicklung von Michelis (2012) 132
9.3 Das Web 2.0-Four-Factors-Modell von Wirtz (2013) 139
9.4 Das Social-Media-Management-Modell von Pein (2014) 142
9.5 Der Werkzeugsatz der Content-Strategien von Leibtag (2014) 146
9.6 Der Einsatz von sozialen Medien im Verkaufsprozess bei Andzulis (2012) 150
10 Einführung in das SoMeBizCo-Modell (8x4-Modell) - Anforderungen, Kategorien und Funktionsweise 155
10.1 Das Grundmodell 155
10.2 Das Social-Media-Business-Content-Potenzial 160
10.3 Das interne und externe Audit mit SoMeBizAudit (10x4) 163
11 Anwendung des SoMeBizCo-Modells (8x4-Modells) in der Praxis 171
11.1 Die Grenzen der Wissenschaft, die Vorteile von praxisorientierten Handlungsmodellen 171
11.2 Zielgruppen 187
11.3 Ziele 193
11.4 Redaktionsplan und Content 201
11.5 Bildkommunikation: 210
11.6 Medienkanäle 217
11.7 Dialogmanagement 222
11.8 Key Performance Indicators (KPI) 231
12 Fallstudien zum Social-Media-Business-Content 243
12.1 Fallanalyse "Toaster-und-Ei-Koch-Post" von amazon am 20Januar 2015 -
wie Sie mit Social-Media-Business-Content Kunden gewinnen 243
12.2 Fallbeispiel "Michael-Kors-Handtaschen" mit bis zu 351.976 facebook-Likes" 251
12.3 Fallbeispiel "Schadensersatzklage über 70.000 € wegen eines falsch montierten Fliegengitters" 256
12.4 Fallbeispiel "Westwing" 257
13 Aus- und Weiterbildung zum Social-Media-Contenter, Social-Media-Publizist oder Social-Media-Journalist 261
13.1 Warum nicht Social-Media-Manager für Content? 261
13.2 Ein neues Berufsbild 262
13.3 Zivilgesellschaftliche Aufgabe der Demokratie 266
14 Perspektiven 269
Bildnachweis 273
Index 277