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Vorbestellen	Zweigstelle: 07., Urban-Loritz-Pl. 2a	Standorte: GW.BAB Esch / College 6e - Wirtschaft	Status: Verfügbar	Frist:	Vorbestellungen: 0
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VERLAGSTEXT: / Die Marke gilt für Unternehmen als wichtigster immaterieller Wertschöpfer. Daher gilt: Markenführung ist Chefsache. / Das Standardwerk der Markenführung zeigt systematisch Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung. Aufbauend auf der Entwicklung und Umsetzung der Markenidentität und der Markenpositionierung als Fundament der Markenführung analysiert es Aufbau und Gestaltung von Marken sowie das Wachstum mit Marken. Anschließend erfolgt eine intensiv Fokussierung auf komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, auf die Bildung von Markenallianzen sowie die Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen. Das Buch schließt mit einem Beurteilungssystem zur Markenkontrolle. / /

 

AUS DEM INHALT: / A. Markenverständnis entwickeln . 1 / Zur Markenhistorie 1 / Zur Bedeutung der Marke . 4 / Was ist eine Marke? 17 / B. Rahmenbedingungen für die Markenführung einschätzen / 1 Marktbezogene Rahmenbedingungen berücksichtigen 25 / 1.1 Inflation von Produkten und Marken . 25 / 1.2 Inflation kommunikativer Markenmaßnahmen 27 / 1.3 Informationsüberlastung und flüchtiges Informationsverhalten 29 / 1.4 Consumer Confusion: Verwirrung statt Entlastung der Kunden 30 / 1.5 Qualitätspatt und Markengleichheit 34 / 1.6 Erlebnisorientierung der Konsumenten und Konsum nach Maß 36 / 1.7 Smart Shopper, System Beater, hybride Konsumenten und LOHAS . 39 / 1.8 Markenbewusstsein und Markenerosion 42 / 1.9 Handelsmacht und Emanzipation des Handels . 47 / 2 Unternehmensbezogene Rahmenbedingungen analysieren 48 / 2.1 Organisatorische Bedingungen für die Markenführung . 48 / 2.2 Kurzfristiger Erfolgsdruck und kurzfristige Entlohnungsmechanismen / 2.3 Kontinuität kontra Anpassungszwänge der Markenführung . 51 / C. Ziele der Markenführung festlegen . 53 / 1 Zielpyramide der Markenführung verstehen 53 / 2 Markenwert als zentrale Ziel- und Steuerungsgröße der Markenführung / 3 Zielsystem der Markenführung entwickeln 70 / D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen der Konsumenten positionieren / 1 Markenidentität als Ausgangspunkt 77 / 2 Einbindung der Markenidentität von Unternehmen in Mission, / Vision und Geschäftsmodell beachten . 80 / 3 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung und Markenimage verstehen . / 4 Markenidentität wirksam ableiten 94 / 4.1 Anforderungen an Ansätze zur Erfassung der Markenidentität 94 / 4.2 Markensteuerrad als Identitätsansatz . 97 / 4.2.1 Hard Facts zur Marke: What¿s in it for me? . 99 / 4.2.2 Soft Facts zur Marke: How do I feel about it? 101 / 4.2.3 Tonalität: Wie bin ich? . 101 / 4.2.4 Markenbild: Wie trete ich auf? 101 / 4.2.4 Kompetenz der Marke (Wer bin ich?) 102 / 4.2.5 Exkurs: Zugang zu Markentonalitäten durch Persönlichkeitseigenschaften, / Beziehungsmerkmalen und Erlebnissen schaffen . 103 / 5 Vorgehen zur Bestimmung der Markenidentität festlegen . 112 / 6 Markenpositionierung bestimmen und umsetzen 114 / 6.1 Markenpositionierung ist die Fokussierung auf das Wesentliche . 114 / 6.2 Geeignete Positionierungsziele festlegen 121 / 6.3 Strategieoptionen zur Positionierung sinnvoll einsetzen . 127 / 7 Dem Wandel durch Digitalisierung Rechnung tragen und das normative Gerüst / auf den Prüfstand stellen 131 / 8 Durchsetzung der Marke nach innen und außen fördern: Markenidentität / und Markenpositionierung spezifisch umsetzen und kommunizieren 138 / E. Marke nach innen durchsetzen: Mitarbeiter als Erfolgsfaktor zur Umsetzung von Markenidentität / 1 Mitarbeiter als Erfolgsgarant für die Durchsetzung der Marke verstehen 143 / 2 Employer Branding und Internal Branding unterscheiden . 146 / 3 Employer Branding: Aufbau einer Arbeitgebermarke als Startpunktfür die interne Markenführung / 3.1 Employer Branding als wirksames Instrument im Kampf um Talente . 148 / 3.2 Den Prozess zur Ableitung einer Employer Brand und Great Place to / Work-Botschaft managen 149 / 3.3 Maßnahmen zur Umsetzung einer Employer Brand einsetzen . 154 / 3.4 Erfolg des Employer Branding kontrollieren . 162 / 4 Internal Branding: Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen 164 / 4.1 Behavioral Branding-Maßnahmen zur Durchsetzung der Marke / nach innen gezielt einsetzen . 164 / 4.1.1 Behavioral Branding: Was will man erreichen? 164 / 4.1.2 Behavioral Branding: Wie kann man den Prozess gestalten? 168 / 4.1.3 Behavioral Branding: Welche Maßnahmen muss man ergreifen? 171 / 4.1.4 Behavioral Branding: Do¿s und Don¿ts im Markenhandbuch dokumentieren / 4.1.5 Behavioral Branding: Lessons Learned . 183 / 4.2 Markenorientierte Systeme und Prozesse zur organisatorischen Verankerung des Internal / 4.3 Internal Branding: Den Erfolg kontrollieren 186 / F. Marke nach außen durchsetzen: Kommunikation wirksam gestalten und / Kontaktpunkte orchestrieren . 191 / 1 Kommunikation im Wandel . 191 / 2 Leistungsfähigkeit der Kommunikation einschätzen 199 / 3 Markenaktualität als notwendige Bedingung für den Kommunikationserfolg 4 Markenpositionierung durch Kommunikation wahrnehmbar, eigenständig und integriert vermitteln / 5 Kontaktpunkte mit der Marke wirksam managen 244 / 6 Marken sinnlich erlebbar machen 257 / 7 Interaktion zwischen Marke und Kunden fördern 269 / 8 Word of Mouth für die Marke anstoßen . 298 / G. Marken wirksam aufbauen und stärken . 307 / 1 Bedeutung des Branding einschätzen . 307 / 2 Branding ganzheitlich betrachten: Das Branding Dreieck gestalten / 3 Markennamen und Markenzeichen entwickeln 316 / 3.1 Wirksame Markennamen entwickeln . 316 / 3.2 Markenlogos wirksam gestalten 328 / 3.3 Zusammenwirken von Markenlogo und Markenname gestalten 337 / 4 Design- und Verpackungselemente gestalten 344 / 5 Branding-Prozess gestalten 359 / 6 Mit Marken wachsen und Markenerosionen gegensteuern . 368 / 6.1 Mit Marken wachsen 369 / 6.1.1 Wachsen durch Innovationen und neue Produkte . 369 / 6.1.2 Wachsen durch die Ansprache neuer Zielgruppen 383 / 6.1.3 Wachsen in neuen Märkten: / Globale Markenführung zwischen Standardisierung und Differenzierung / 6.2 Ursachen für Markenerosionen entgegenwirken 392 / 7 Brand-Migration durchführen . 394 / H. Grundlegende Markenstrategien wählen 401 / 1 Einzelmarken-Strategien 402 / 2 Familienmarken-Strategien 404 / 3 Dachmarken-Strategien . 409 / 4 Markenstrategische Kombinationsmöglichkeiten . 413 / I. Marken dehnen 415 / 1 Markendehnungen als strategische Wachstumsoption einschätzen / 2 Produktlinienerweiterungen planen und umsetzen . 426 / 2.1 Produktlinienerweiterungen als Markenvarianten planen . 426 / 2.2 Anforderungen an die Umsetzung von Produktlinienerweiterungen berücksichtigen / 3 Markenerweiterungen durchführen 448 / 3.1 Chancen und Risiken von Markenerweiterungen erkennen 448 / 3.2 Markenerweiterungen analysieren 451 / 3.2.1 Schritt 1: Dehnungspotenzial der Marke analysieren 454 / 3.2.2 Schritt 2: Identifikation und Bewertung von Erweiterungsoptionen . 459 / 3.2.3 Schritt 3: Zahl der Konkurrenten und Konkurrenzpositionierungen / im neuen Markt berücksichtigen und make-or-buy-Entscheidungen treffen / 3.2.4 Schritt 4: Markenerweiterungen wirksam umsetzen . 473 / 3.3 Markenerweiterung ¿ positiver Transfer ohne negative Rückwirkungen? / 3.4 Markenlizenzierungen initiieren . 484 / J. Markenallianzen bilden 497 / 1 Kennzeichen von Markenallianzen . 497 / 2 Erfolgsfaktoren von Markenallianzen einschätzen 503 / 3 Ingredient Brands aufbauen . 509 / K. Markenportfolios managen . 517 / 1 Markenportfolios entwickeln 517 / 1.1 Anforderungen an die Segmentierung beachten 524 / 1.2 Segmentierung bedürfnisorientiert vornehmen 527 / 1.3 Konkurrenzsituationen und Investitionen zum Aufbau und zur Stärkung der Marke beachten . / 1.4 Orchestrierung von Markenportfolios sicherstellen . 529 / 1.5 Prägnanz und Diskriminationsfähigkeit als zentrale Anforderungen an die / Umsetzung von Mehrmarkenstrategien sicherstellen . 530 / 2 Markenportfolios restrukturieren 536 / 2.1 Gewinn-und-Verlust-Analysen . 542 / 2.2 Cross-Purchase-Tabellen 543 / 2.3 Berechnung der Abweichungen von den erwarteten Marktanteilsveränderungen / L. Komplexe Markenarchitekturen entwickeln und restrukturieren / 1 Die wachsende Bedeutung von Markenarchitekturen erkennen 547 / 2 Ursachen für die Entstehung komplexer Markenarchitekturen verstehen 549 / 3 Zum Dilemma: Der Spagat zwischen Corporate Brands und Product Brands . 552 / 4 Komplexe Markenarchitekturen klassifizieren und strukturieren . 559 / 4.1 Markenarchitektur-Matrix als Ausgangspunkt . 559 / 4.2 Zur Strukturierung komplexer Markenarchitekturen . 561 / 5 Komplexe Markenarchitekturen gestalten . 573 / M. Markenführung im Handel und gegenüber dem Handel planen . / 1 Handelsmarken führen . 589 / 1.1 Ziele der Handelsmarkenführung 589 / 1.2 Handelsunternehmen als Marke: Storebrands 592 / 1.3 Handelsmarken von Handelsunternehmen 603 / 2 Marken gegenüber dem Handel führen . 616 / 2.1 Herstellermarkenstrategien gegenüber dem Handel einschätzen . 616 / 2.2 Handelsmarken von Herstellern für den Handel als duale Markenstrategie / N. Markenführung kontrollieren . 627 / 1 Zugänge zur Markenkontrolle verstehen 627 / 2 Zentrale Markenkontrollgrößen messen . 642 / 2.1 Messung der Markenbekanntheit . 643 / 2.2 Messung des Markenimages . 644 / 2.3 Neurowissenschaften als ¿Fenster in das Gehirn¿ zur Erfassung von Markenwissen / und Markenwirkungen 662 / 3 Qualitative Methoden zur Analyse zentraler Markenstärken nutzen 671 / 3.1 Qualitative Forschungsansätze nutzen 672 / 3.2 Semiotisch-inhaltsanalytische Zugänge nutzen 685 / 4 Markenstatusanalysen zur Messung / des Werts einer Marke durchführen 689 / 4.1 Diagnostische Messungen zur Markenstärke durchführen 691 / 4.1.1 Brand Asset Valuator von Young & Rubicam 692 / 4.1.2 Markeneisberg von Kantar Added Value . 693 / 4.1.3 ConversionModel von TNS . 697 / 4.1.4 Brand Relationship-Ansatz der GfK . 700 / 4.2 Evaluative Messungen des Markenwerts nutzen 702 / 4.2.1 Finanzorientierte Messungen des Markenwerts . 706 / 4.2.2 Absatzorientierte Messungen des Markenwerts .