Luxusgüter sind keine "Nachfrageprodukte", die ein rationales Problem lösen, sondern vielmehr "Angebotsprodukte", die eine sinnliche Erlebniswelt schaffen, Emotionen ansprechen und Träume konkretisieren. Häufig steht der Verkaufspreis in keinem nachvollziehbaren Verhältnis zu den Produktionskosten. Miriam Büttner, Frank Huber, Stefanie Regier und Kai Vollhardt analysieren und bewerten die Determinanten der Markenloyalität bei Luxusmarken. Der Schwerpunkt liegt auf soziologischen Aspekten, z.B. der Luxusmarke als Ausdruck persönlicher Entfaltung oder als Instrument zur Steigerung von Prestige und sozialem Ansehen. Für die zweite Auflage wurde der Text aktualisiert und überarbeitet. "Die Autoren leisten einen wertvollen praxisorientierten Beitrag zur Erklärung des Phänomens Luxusmarke. Ein Phänomen, das heute und in der Zukunft eines der erfolgszentralen Differenzierungsfaktoren darstellen wird." ((Leif Steinbrinker)
/ AUS DEM INHALT: / / /
1 Zur Relevanz des Phänomens Luxusmarke 1
2 Semantische und konzeptionelle Grundlagen der Luxusmarke 5
2.1 Die Relevanz der Marke in der Luxusmarkenbranche 5
2.1.1 Der Markenbegriff und seine Übertragbarkeit auf die
Luxusmarke 6
2.1.1.1 Historie und Definition des Markenbegriffs 6
2.1.1.2 Historie und Definition des Luxusbegriffes 8
2.1.1.3 Semantische Grundlagen von Luxusmarken 10
2.1.1.4 Funktionen von Luxusmarken 14
2.1.2 Abgrenzung von Markenidentität, Markenimage und Markenpersönlichkeit
17
2.1.3 Die Marke im Kontext des Beziehungsmarketings 27
2.1.4 M.irkenlo}'alität als Ziel eines Luxusmarkenkonzerns 31
2.2 Die Bedeutung der Kongruenztheorie zur Erklärung der
Luxusmarkenloyalität 33
2.2.1 Abgrenzung des Begriffs des Selbstkonzepts 33
2.2.2 Charakteristika des Selbstkonzepts 35
2.2.3 Der Einfluss der Selbstkongruenz auf die Luxusmarkenloyalität 40
2.3 Die Bedeutung der Social Identitiy Theorie zur Erklärung der
Luxusmarkenloyalität 43
2.3.1 Sozialer Vergleich und das Streben nach Sozialer Distinktheit 45
2.3.2 Soziale Kategorisierung 47
2.3.3 Soziale Identität 49
2.4 Die Bedeutung der Bezugsgruppentheorie zur Erklärung der
Luxusmarkenlojalität 51
2.5 Die Bedeutung der sozioökonomischen Theorie zur Erklärung der
Luxusmarkenloyalität 52
gescannt durch
Bibliografische Informationen
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digitalisiert durch
XII Inhaltsverzeichnis
3 Theoriegeleitete Konzeptualisierung eines Modells zur Erfassung des
Einflusses der Personalen und Sozialen Identifikation auf die
Luxusmarkenloyalität 55
3.1 Die Determinanten der Luxusmarkenloyalität 55
3.1.1 Der Einfluss der Markenbeziehungsqualität 55
3.1.2 Der Einfluss der Preiswahrnehmung 58
3.1.3 Der Einfluss der Social Identity Theorie 60
3.1.3.1 Der Einfluss der Sozialen Identifikation 60
3.1.3.2 Der Einfluss der Personalen Identifikationö 62
3.1.4 Der Einfluss der Group Influence 64
3.1.5 Der Einfluss der Kongruenztheorie 67
4 Der Einfluss von Personaler und Sozialer Identifikation auf die
Markenloyalität - Eine empirische Studie in der Luxusgüterbranche ...73
4.1 Zur gewählten Forschungsmethode 73
4.1.1 Wahl eines problemadäquaten Schätzverfahrens 73
4.1.2 Kausalanalyse und PLS-Ansatz 75
4.1.3 Unterscheidung formativer und reflektiver Messmodelle 77
4.1.4 Gütekriterien zur Beurteilung von PLS-Modellen 80
4.2 Zur Konzeption der empirischen Studie 83
4.2.1 Das Untersuchunsdesign 83
4.2.2DerPretest 86
4.2.3 Datenerhebung und deskriptive Auswertung 87
4.3 Operationalisierung der Modellkonstrukte 90
4.3.1 Zur Vorgehensweise bei der Operationalisierung der
Modellkonstrukte 90
4.3.2 Operationalisierung der Modellkonstrukte und Darstellung der
Ergebnisse der PLS-Schätzung auf Messmodellebene 91
4.3.2.1 Operationalisierung der Markenloyalität 91
4.3.2.2 Operationalisierung der Markenbeziehungsqualität 94
4.3.2.3 Operationalisierung der Preiswahrnehmung 97
4.3.2.4 Operationalisierung der Sozialen Identifikation 98
4.3.2.5 Operationalisierung der Personalen Identifikation 100
4.3.2.6 Opeationalisierung der Group Influence 101
4.3.2.7 Operationalisierung der Faktischen Selbstkongruenz; 103
4.3.2.8 Operationalisierung der Idealen Selbstkongruenz 104
4.3.3 Überblick über die verwendeten Messmodelle 106
4.3.4 Operationalisierung des Involvements 107
4.4 Darstellung der Ergebnisse der PLS-Schätzung auf Strukturebene 108
4.5 Interpretation der Ergebnisse 113
Inhaltsverzeichnis XIII
4.6 Implikationen für die Praxis 119
4.7 Implikationen für die Wissenschaft 123
5 Schlussbetrachtung 125