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Verlagstext:

 

Auf allen Hierarchieebenen werden in Unternehmen Entscheidungen auf Basis von Marktkenntnis und -erfahrung getroffen. Je besser und aktueller die (Markt-)Informationen sind, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Mitarbeiter und Führungskräfte die richtige Wahl treffen. Eine zunehmende Dynamik auf nahezu allen (inter-)nationalen Märkten, eine steigende und sich ebenfalls ständig verändernde Anspruchshaltung der Kunden sowie verstärkte Sättigungserscheinungen sowohl in Business-to-Business- als auch in Business-to-Consumer-Märkten verlangen ständige Kurskorrekturen. Damit es vor diesem Hintergrund den Entscheidern weiterhin gelingt, den Überblick zu behalten sowie Trends und Entwicklungen in den Märkten frühzeitig und kompetent einzuschätzen, ist eine fundierte Marktforschung unabdingbar. Entlang des Marktforschungsprozesses wird in diesem Lehrbuch aufgezeigt, wie eine wissenschaftlich fundierte Marktforschungsstudie konzipiert wird (Studiendesign), wie man diese durchführt (Datenerhebung), auswertet und interpretiert. Besonderes Augenmerk wurde auf die Darstellung ausgewählter Aspekte zur Kommunikation und Dokumentation von Marktforschungsergebnissen gelegt. Hinweise zu ausgewählten Spezialthemen der Markt- und Marketingforschung sowie ein Ausblick auf aktuelle Trends und Entwicklungen runden die Darstellung ab. In allen Kapiteln wurde besonderer Wert auf die praktische Umsetzbarkeit der vorgestellten Marktforschungsmethoden gelegt.

 

 

Aus dem Inhalt:

 

 

 

Grundlagen der Marktforschung

 

Marktforschungsprozess

 

Quantitative Marktforschung/Qualitative Marktforschung

 

Präsentation von Marktforschungsergebnissen

 

Prognoseverfahren

 

Konkurrenzforschung

 

Internationale Marktforschung

 

Branchenspezifische Marktforschung

 

Trends

 

 

 

 

 

 

 

/ AUS DEM INHALT: / / /

 

 

1 Einleitung1 / 1.1 Begriffsklärung1 / 1.2 Aufgaben, Ziele und Grenzen der Marktforschung4 / 1.2.1 Aufgaben und Ziele der Marktforschung4 / 1.2.2 Grenzen der Marktforschung7 / 1.3 Historische Entwicklung der Marktforschung9 / 1.4 Neues Rollenverständnis des Marktforschers 11 / 1.4.1 Zusammenarbeit zwischen Marktforschern und / (Marketing-)Managern11 / 1.4.2 Sind Marktforscher mehr als Datenlieferanten?12 / 1.4.3 Anforderungen an den Marktforscher von morgen 15 / 1.5 Informationsbedarf im Marketing 17 / 1.5.1 Strategisches Marketing17 / 1.5.2 Operatives Marketing22 / 1.5.3 Internes Marketing30 / 1.6 Organisationen und Verbände 31 / 1.6.1 ADM Arbeitskreis Deutscher Marktund / Sozialforschungsinstitute eV.31 / 1.6.2 Berufsverband Deutscher Markt- und / Sozialforscher eV(BVM) 33 / 1.6.3 European Society for Opinion and / Market Research (ESOMAR)34 / 1.7 Rahmenbedingungen der Marktforschung35 / 1.7.1 Rechtliche Rahmenbedingungen 35 / 1.7.2 Ethische Rahmenbedingungen38 / 1.8 Lernfragen41 / Literatur43 / 2 Der Marktforschungsprozess47 / 2.1 Ablauf einer Marktforschungsstudie 47 / 2.2 Zielformulierung 50 / 2.2.1 Studiendesign50 / 2.2.2 Theoretischer Bezugsrahmen52 / 2.3 Strategieauswahl57 / 2.3.1 Eigen- versus Fremd(markt)forschung 57 / 2.3.2 Sekundär- versus Primärforschung 63 / 2.3.3 Qualitative versus quantitative Forschung69 / 2.3.4 Quer- versus Längsschnittanalysen71 / 2.3.5 Voll- versus Teilerhebung73 / 2.4 Vorbereitung der Datenerhebung76 / 2.4.1 Bestimmung des Stichprobenumfangs76 / 2.4.2 Auswahlverfahren 77 / 2.4.3 Qualitätskriterien der Marktforschung87 / 2.4.4 Messtheoretische Grundlagen 90 / 2.4.5 Skalen91 / 2.4.6 Pretest95 / 2.4.7 Auswahl und Schulung der Hilfspersonen96 / 2.4.8 Information der Untersuchungsteilnehmer 97 / 2.4.9 Motivation der Untersuchungsteilnehmer98 / 2.5 Datenerhebung102 / 2.6 Aufbereitung des Datenmaterials103 / 2.6.1 Editierung103 / 2.6.2 Kodierung104 / 2.6.3 Umgang mit fehlenden Werten106 / 2.7 Datenauswertung107 / 2.8 Kommunikation der Ergebnisse108 / 2.8.1 Ergebnisbericht 108 / 2.8.2 Präsentation 109 / 2.9 Dokumentation der Ergebnisse 110 / 2.10 Marktforschungscontrolling111 / 2.11 Lernfragen112 / Literatur113 / 3 Quantitative Marktforschung 115 / 3.1 Methoden der Datenerhebung 115 / 3.1.1 Befragung115 / 3.1.2 Beobachtung122 / 3.1.3 Tests und Experimente127 / 3.1.4 Panelforschung131 / 3.2 Methoden der Datenauswertung 134 / 3.2.1 Univariate Datenauswertung 134 / 3.2.2 Bivariate Datenauswertung 139 / 3.2.3 Multivariate Datenauswertung145 / 3.3 Lernfragen164 / Literatur165 / 4 Qualitative Marktforschung167 / 4.1 Wesen und Bedeutung167 / 4.2 Ziele und Aufgaben168 / 4.3 Qualitative Einzelinterviews 169 / 4.3.1 Erscheinungsformen169 / 4.3.2 Erfolgsfaktoren170 / 4.3.3 Prozessphasen 171 / 4.3.4 Beurteilung173 / 4.4 Qualitative Gruppeninterviews174 / 4.4.1 Erscheinungsformen175 / 4.4.2 Erfolgsfaktoren175 / 4.4.3 Prozessphasen 177 / 4.4.4 Beurteilung184 / 4.5 Lernfragen185 / Literatur186 / 5 Kommunikation und Dokumentation der Ergebnisse187 / 5.1 Schriftlicher Ergebnisbericht187 / 5.1.1 Leseranalyse187 / 5.1.2 Struktur des Ergebnisberichts 188 / 5.1.3 Informationsdarstellung190 / 5.1.4 Nachbereitung des Ergebnisberichts 194 / 5.2 Mündliche Präsentation195 / 5.2.1 Zuhöreranalyse195 / 5.2.2 Präsentationsmaterialien und -medien196 / 5.2.3 Generalprobe197 / 5.2.4 Präsentationssituation198 / 5.2.5 Nachbereitung der Präsentation201 / 5.3 Dokumentation der Ergebnisse 202 / 5.3.1 Dokumentation im Intranet 202 / 5.3.2 Marketinginformationssysteme (MAIS) 203 / 5.3.3 Dokumentation im Internet 205 / 5.4 Lernfragen207 / Literatur208 / 6 Prognosemethoden 213 / 6.1 Wesen und Bedeutung213 / 6.2 Ziele und Aufgaben214 / 6.3 Erscheinungsformen214 / 6.4 Qualitative Prognosemethoden 216 / 6.4.1 Expertenbefragung217 / 6.4.2 Analogieschlüsse217 / 6.4.3 Delphi-Befragung218 / 6.4.4 Szenariotechnik222 / 6.5 Quantitative Prognosemethoden 225 / 6.5.1 Univariate Prognosemethoden226 / 6.5.2 Multivariate Prognosemethoden229 / 6.6 Fehlerquellen234 / 6.7 Lernfragen234 / Literatur235 / 7 Spezialgebiete der Marktforschung237 / 7.1 Marktforschung in der Produktpolitik237 / 7.1.1 Ideengenerierung238 / 7.1.2 Ideenkonkretisierung239 / 7.1.3 Konzeptdefinition239 / 7.1.4 Ideenselektion 240 / 7.1.5 Testphase 241 / 7.1.6 Wirtschaftlichkeitsanalyse241 / 7.1.7 Markteinführung 242 / 7.2 Marktforschung in der Preispolitik 243 / 7.2.1 Verkaufs- und Vertriebsmitarbeiterbefragungen 243 / 7.2.2 Expertenbefragungen244 / 7.2.3 Marktdatenanalyse245 / 7.2.4 Kundenbefragungen246 / 7.2.5 Kaufgebote247 / 7.2.6 Preistests247 / 7.2.7 Methodenmix248 / 7.3 Marktforschung in der Kommunikationspolitik248 / 7.3.1 Werbemittelforschung 249 / 7.3.2 Werbeträgerforschung 250 / 7.3.3 Werbewirkungskontrolle 251 / 7.4 Marktforschung in der Distributionspolitik253 / 7.5 Marktforschung in der Personalpolitik255 / 7.5.1 Ziele255 / 7.5.2 Inhalte256 / 7.5.3 Arten257 / 7.5.4 Ablauf257 / 7.5.5 Erfolgsfaktoren259 / 7.5.6 Gütekriterien 260 / 7.6 Lernfragen261 / Literatur262 / 8 Konkurrenzforschung265 / 8.1 Wesen und Bedeutung265 / 8.2 Ziele und Aufgaben266 / 8.3 Erscheinungsformen266 / 8.3.1 Identifizierung der Hauptkonkurrenten 267 / 8.3.2 Verfahren der strategischen Konkurrenzforschung 267 / 8.3.3 Verfahren der taktischen Konkurrenzforschung269 / 8.4 Projektphasen269 / 8.5 Informationsbasis270 / 8.5.1 Informationskategorien 270 / 8.5.2 Sekundärquellen271 / 8.5.3 Primärquellen272 / 8.6 Organisation274 / 8.7 Lernfragen275 / Literatur276 / 9 Beschaffungsmarktforschung 277 / 9.1 Wesen und Bedeutung277 / 9.2 Ziele und Aufgaben278 / 9.3 Erscheinungsformen279 / 9.4 Projektphasen280 / 9.4.1 Informationskategorien und -objekte281 / 9.4.2 Sekundärquellen282 / 9.4.3 Primärquellen283 / 9.5 Besonderheiten der internationalen Beschaffungsmarktforschung284 / 9.6 Organisation285 / Literatur286 / 10 Internationale Marktforschung287 / 10.1 Wesen und Bedeutung der internationalen Marktforschung 287 / 10.2 Besonderheiten der internationalen Marktforschung288 / 10.3 Ziele und Aufgaben290 / 10.4 Internationale Makroumwelt291 / 10.4.1 Ökonomische Umwelt291 / 10.4.2 Politisch-rechtliche Umwelt 292 / 10.4.3 Soziokulturelle Umwelt294 / 10.4.4 Technologische Umwelt 295 / 10.4.5 Geografische und ökologische Umwelt296 / 10.5 Internationale Mikroumwelt296 / 10.5.1 Konsumenten296 / 10.5.2 Wettbewerb 297 / 10.5.3 Handel298 / 10.6 Prozess der internationalen Marktforschung298 / 10.7 Internationale Sekundärforschung300 / 10.7.1 Anwendungsschwerpunkte302 / 10.7.2 Informationsquellen303 / 10.8 Internationale Primärforschung309 / 10.9 Dokumentation internationaler Marktforschungsergebnisse311 / 10.10 Organisation der internationalen Marktforschung312 / 10.10.1 Zentralisierte Organisation 312 / 10.10.2 Dezentralisierte Organisation 313 / 10.10.3 Koordinierte Organisation314 / 10.11 Lernfragen315 / Literatur315 / 11 Branchenspezifische Marktforschung317 / 11.1 Marktforschung für Industriebetriebe 317 / 11.1.1 Industriebetriebe 317 / 11.1.2 Business-to-Business-Forschung319 / 11.1.3 Business-to-Consumer-Forschung324 / 11.2 Marktforschung für Handelsbetriebe325 / 11.2.1 Handelsbetriebe325 / 11.2.2 Business-to-Business-Forschung326 / 11.2.3 Business-to-Consumer-Forschung329 / 11.3 Marktforschung für Dienstleistungsbetriebe331 / 11.3.1 Dienstleistungsbetriebe331 / 11.3.2 Business-to-Business-Forschung333 / 11.3.3 Business-to-Consumer-Forschung334 / 11.3.4 Besonderheiten der Marktforschungsorganisation / für Dienstleistungsbetriebe 336 / 11.4 Marktforschung für Online-Shops336 / 11.4.1 Online-Shops336 / 11.4.2 Business-to-Business-Forschung337 / 11.4.3 Business-to-Consumer-Forschung339 / 11.5 Marktforschung für Handwerksbetriebe 344 / 11.5.1 Handwerksbetriebe 344 / 11.5.2 Business-to-Business-Forschung345 / 11.5.3 Business-to-Consumer-Forschung346 / 11.5.4 Besonderheiten der Marktforschungsorganisation / im Handwerk 347 / 11.6 Lernfragen348 / Literatur349 / 12 Trends und Entwicklungen 353 / 12.1 Wesen und Bedeutung353 / 12.2 Definitionsphase354 / 12.3 Designphase354 / 12.4 Datenerhebungsphase355 / 12.5 Datenauswertungsphase356 / 12.6 Dokumentationsphase 356 / 12.7 Sekundärforschung357 / 12.8 Qualitative Marktforschung358 / 12.9 Internationale Marktforschung358 / 12.10 Fazit359 / 12.11 Lernfragen359 / Literatur 359